De eso hablamos ayer en el Growth Club con Belén Gavilán, Chief Growth & Marketing Officer de Healthatom, un ecosistema de software para clínicas dentales que vive dentro de un holding de salud y seguros en Chile. Y antes de esto, fue Chief Growth Officer de Tenpo, el primer neobanco del país.

La charla cayó justa con Traction, el libro que estamos leyendo ahora. Hablamos de canales: cuáles traccionan, cuándo se saturan y por qué siempre conviene tener otros funcionando en paralelo.

Algunos de los temas que tocamos:

● El mejor canal es el propio producto. Las clínicas se recomiendan entre sí, y ese boca a boca genera un K-factor que hoy explica una parte importante de la adquisición mes a mes.

● La ventaja de data que pocos tienen. Como todos los reembolsos de seguro pasan por una empresa del grupo, saben quién está asegurado y con qué aseguradora. Eso les permite armar campañas segmentadas por aseguradora, con el cliente ya identificado de antemano.

● Por qué el canal por el que entra un usuario define cómo lo vas a retener. Cada canal trae gente que se activa y se comporta distinto, así que el esfuerzo para que no se vaya cambia según de dónde vino.

● Cómo están construyendo el flywheel completo tratando el lado del paciente como un MVP, sin siquiera monetizarlo todavía, para primero ganar velocidad.

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Pero al principio la publicidad paga sirve para algo más valioso que escalar: aprender. Barato y rápido. Podés testear qué mensaje engancha y qué está dispuesta a pagar la gente, incluso antes de term…

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De eso hablamos en esta sesión en vivo del Growth Club con Emiliano Loiacono, uno de los docentes y mentor’s de Growth Rockstar, con más de 15 años en growth.

Fue Head of Growth y Product en Alegra, donde en dos años hizo crecer los clientes pagos un 300% y el equipo pasó de 80 a más de 400 personas.

Algunos de los temas que tocamos:

● Por qué antes de probar canales nuevos conviene ir a fondo en el que ya funciona. Muchas veces hay más crecimiento en optimizar lo que tenés que en abrir algo de cero.

● El mito de los 19 canales. Nadie domina 19 canales de verdad, y por eso conviene experimentar en los que ya conocés: así sabés si un test falla por el canal o por vos.

● Cuándo un canal ya dio todo lo que tenía, y por qué a esa altura lo mejor que podés hacer es no empeorarlo.

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Marketing tiene que traer revenue. Producto tiene que mover revenue. Growth existe para acelerar revenue. Y cada decisión, cada roadmap, cada experimento se juzga por cuánto factura este trimestre.

Hacer eso aparentemente es lo más intuitivo, pero la realidad es que el revenue se tiene que mirar como el resultado. No como el objetivo.

En este artículo voy a explicar por qué el revenue tiene que ser un output y no tu métrica principal (North Star Metric), con dos casos que conozco de cerca: Rappi y Mural.

Hay dos métricas que podés perseguir

Cuando armás una empresa, tu North Star Metric puede ir por dos caminos. O medís el valor que tu producto genera, o medís la plata que entra.

El dinero es más fácil de medir que el valor. El revenue es un número limpio, comparable, que aparece solo en el dashboard. El valor es más difuso, cuesta más definirlo, hay que pelearlo. Entonces por comodidad todos se van al número fácil.

El problema es que el revenue sostenible viene por el valor. Una empresa entrega valor al mundo, y por ese valor factura. A mayor valor entregado, más dinero debería entrar. Si medís solo la plata, estás midiendo el efecto y perdiendo de vista la causa.

Esto lo charlé hace poco en una sesión del Growth Club con Ramiro Castro, que trabajó en growth en Mural, y lo dejó clarísimo.

“Si fuera una charla de café, tu North Star siempre debería ser valor. Cuando la métrica se te va a revenue, en general es porque no supiste mapear bien el valor que estás creando”.

Si tu North Star es revenue, cada equipo va a mover las palancas que suban ese número ya. Y las palancas rápidas casi nunca son las que construyen valor.

Rami me contó que cuando armaron el equipo de growth eligieron monthly active members (miembros activos mensuales) como su North Star Metric. Una métrica de valor de uso, no de plata.

Esa elección tenía un costo. Priorizar el uso del producto significaba resignar algo de revenue en el corto plazo. No se pueden subir todas las perillas a la vez.

Mural eligió el producto. Y el revenue vino detrás. Pasó de un ARR de cerca de 14 millones de dólares a fines de 2019 a alrededor de 125 millones en 2024. En 2021 alcanzó una valuación de 2.000 millones y se convirtió en unicornio.

El revenue creció, y mucho. Pero creció como consecuencia de poner el valor en el centro, no de perseguir la plata de frente.

Antes de continuar, un breve anuncio…

Si estás en este punto, preguntándote cuál es la métrica que tenés que perseguir y cómo bajarla a la práctica, es una de las cosas que trabajamos en el Curso de Growth Rockstar.

Si te interesa no cuelgues en aplicar! La próxima edición arranca el 14 de septiembre y los cupos son LIMITADOS. Esto lo hacemos así para poder ofrecerte un seguimiento más personalizado.

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Perseguir el número te empuja al cortoplacismo

Cuando el revenue es el objetivo, todo se ordena alrededor de conseguirlo lo antes posible. Y ahí empiezan las decisiones que envenenan el negocio.

Aparecen los dark patterns. Escondamos el plan gratis. Hagamos la cancelación más difícil. Metamos fricción para que no se den de baja. Subamos el precio para comprarnos un año más de runway. Todo mueve el número este mes y te rompe la confianza del cliente el año que viene.

Y al mismo tiempo, matás lo que tarda en madurar. Cualquier apuesta que no devuelva plata dentro del trimestre queda afuera. No hay tiempo para eso, hay que llegar al número. Así perdés las iniciativas que te iban a dar crecimiento sostenido.

Hace un tiempo Cristian Calla, que lidera Marketing Science en Mercado Libre, me dijo:

“Querer atribuir el revenue de este mes a una campaña puntual es como querer bajar de peso y preguntarte qué bocado te adelgazó. No hay un bocado. Es la suma de todo lo que comiste, o dejaste de comer, a lo largo del tiempo”.

El revenue funciona igual. Es el efecto acumulado de haber entregado valor mes tras mes, no el resultado de un movimiento aislado. Cuando lo tratás como objetivo, te obsesionás con atribuirlo en el cortísimo plazo, y esa obsesión es la que te hace matar todo lo que no muestra resultado inmediato.

Perseguir el top line funciona hasta que el capital se encarece

Rappi pasó por esto. Durante años pensó en top line. El foco era el Gross Merchandise Value (valor total de todo lo que se transacciona en la plataforma), crecer a toda costa, meter más órdenes y más usuarios. Eso funcionó mientras el capital era barato y los fondos financiaban crecimiento sin pedir rentabilidad. Rappi llegó a valer 5.250 millones de dólares en 2021, en plena era del dinero fácil.

Después el mercado cambió. Subieron las tasas, se secó el venture capital, y de un día para el otro nadie financiaba el crecimiento a pérdida.

Débora Gutiérrez, que estuvo tres años en Rappi en estrategia y capital allocation, lo contó en una sesión del Growth Club.

La compañía tuvo que pasar de potenciar el GMV al máximo a pensar en margen, en que todo devuelva plata, en estirar el runway.

El resultado? Rappi alcanzó breakeven a fines de 2023.

Además, Débora marcó algo que vale la pena mencionar acá:

“El número te da confort porque es blanco y negro, cómodo para decidir. Pero ese confort te puede mentir. Un número mirado de arriba, sin abrirlo, te da la falsa sensación de que estás decidiendo bien. Lo cuantitativo te sirve para comparar lo maduro, pero no te mide lo nuevo, no te mide una hipótesis”.

Para crecer no alcanza con hacer más de lo mismo, y el revenue como brújula única te encierra justo ahí.

Poné el revenue en su lugar

No estoy diciendo que el revenue no importa. Importa, y mucho. Toda empresa necesita facturar y necesita un camino a la rentabilidad. Lo que digo es dónde lo ponés en tu lista de prioridades.

El revenue va en el tablero, pero como output del sistema, no como la palanca que optimizás. Tu North Star tiene que medir el valor que entregás. Si ese valor sube, el revenue sube detrás. Si ponés el revenue arriba de todo, vas a exprimir el corto plazo y vas a matar el valor que sostiene ese revenue a largo plazo.

Así que la pregunta no es cuánto facturaste este mes. La pregunta es qué valor estás creando, cómo lo medís, y si toda tu empresa está empujando esa métrica en vez de correr atrás del número fácil.

Cambiá esa pregunta y el revenue se va a ordenar solo.

Todo esto, y mucho más, lo trabajamos a fondo en el Curso de Growth Rockstar. La edición 15 arranca el 14 de septiembre (cupos limitados).

Si quieres reservar tu cupo aplica haciendo clic acá.

Saludos, Dylan 👋

📚 Otras lecturas que pueden interesarte:

• “Confianza”: La nueva palanca de growth

• Tu negocio necesita un arquitecto de growth

• El método para convertir tu North Star Metric en experimentos concretos

• La métrica que mueve capital entre áreas

Podés construir un producto muy bueno, pero si no sabés cómo llevarlo a la gente, es lo mismo que no tener nada. Y de ahí sale la pregunta…

Si ya tengo algo que funciona, ¿por dónde traigo usuarios sin quemar el presupuesto?

A Seba lo conozco hace años, lo contraté en Mercado Libre en 2016. Después pasó a producto en Mercado Pago, se fue a Berlín a liderar martech en Delivery Hero, con marcas operando en decenas de países, y en paralelo fundó Clutch Data, una startup de analytics para el básquet europeo.

Trabajó adquisición en las dos escalas opuestas: el gigante con presupuesto enorme y la startup que arranca sin que la conozca nadie.

Y en las dos, la respuesta a esa pregunta fue la misma.

Encontrar tu canal de tracción no es cuestión de suerte. Es un proceso, y tiene un orden (eso es justo lo que estamos viendo en Traction, el libro que estamos leyendo este mes en el Club).

En este artículo voy a bajar a tierra la tésis que salió de esta charla con Seba.

Esto es una de las cosas que más me gusta de armar el Growth Club. Leemos un libro como Traction, traemos a operadores como Seba que lo bajan a tierra con lo que les pasó, y después ordenamos entre todos los problemas que cada uno tiene sobre la mesa.

Si querés tener este tipo de conversaciones, con gente que está trabajando growth, producto y adquisición, te espero adentro.

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La semana pasada vimos el método. Esta semana arrancamos a recorrer los canales uno por uno, y los primeros tres van todos por el mismo lado: conseguir que otros te pongan frente a su audiencia. Rara vez escalan al infinito, pero son de los mejores para tu primera ola de clientes.

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Con esa idea abrió Sebas Buzzalino la sesión de esta semana en el Growth Club. Y la dijo alguien que estuvo de los dos lados del mostrador: producto y marketing.

Pasó por Mercado Libre y Mercado Pago, hoy lidera Martech en Delivery Hero desde Berlín (7 marcas, operación en 80 países) y en paralelo fundó Clutch Data, la consultora de analytics de básquet europeo que este año fue seleccionada para presentar en la MIT Sloan Sports Analytics Conference, el evento más importante del mundo en analytics deportivo.

Con Román se conocen hace años. De hecho, Romi lo contrató en Mercado Libre en 2016 y hoy vuelven a trabajar juntos en MITU Growth.

La charla cayó justa para arrancar Traction, el libro que estamos leyendo ahora en el Growth Club.

Algunos de los temas que tocamos:

● Por qué un producto sin distribución no existe, y por qué marketing es un amplificador: si el producto es bueno, lo agranda, si es malo, también.

● El experimento de Clutch Data en Twitter. Cómo descubrieron a fuerza de prueba y error que hablar de ligas continentales y postear a las 8 de la mañana traccionaba, y hablar de un solo equipo no movía nada.

● Cómo testear canales cuando no tenés presupuesto infinito: agrupar por tipo, probar 2 o 3, y usar lo orgánico como termómetro para decidir dónde meter plata.

● El día que quemaron varios millones de dólares en un programa de Loyalty de Mercado Libre y el impacto en la percepción fue cero. No porque el marketing estuviera mal, sino porque el producto no estaba listo para comunicar por qué existía ese descuento.

Y varios temas más.

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El marketing digital es una de las palancas de growth (quizás una de las más importantes), pero es sólo UNA de las palancas.

Growth es conectar varias palancas al mismo tiempo para llevar a más personas a tu propuesta de valor lo más rápido posible. Producto, adquisición, activación, retención, monetización. El marketing digital vive adentro de una de esas.

Belén Gavilán aprendió esto en carne propia. Hizo toda una carrera en performance y marketing digital, big media, SEO, paid, hasta que dio el salto a Chief Growth Officer en Tenpo, la fintech chilena que en enero de 2026 se convirtió en el primer neobanco 100% digital del país.

Cuando la escuchás explicar la diferencia, queda clarísima.

“Marketing digital es uno de los habilitadores que puede tener una estrategia de growth. Es una parte importantísima, pero no es lo mismo.”— Belén Gavilán, Chief Growth Officer de Tenpo

Tenpo pasó de una billetera digital sin la mejor propuesta de valor a superar los 2,6 millones de clientes. Belén lo cuenta como un x6, x7 sobre la base de usuarios en poco más de tres años. No lo hizo con un solo canal. Lo hizo conectando palancas. Estas son.

Un paréntesis antes de arrancar…

Belén es una de las mentoras de la red de Growth Rockstar. En Mentor te conectamos a founders, líderes con operadores senior como ella; gente que ya construyó growth adentro de las mejores empresas de Latam, para que te acompañen en el crecimiento de tu producto.

Si querés agendar una llamada 1 a 1 con Belén o con cualquier otro mentor de nuestra red, lo puedes hacer haciendo clic acá.

Producto: la propuesta de valor se construye mientras crecés

La mejor propuesta de valor no está al principio. La construís mientras crecés.

Esto rompe con medio Twitter de startups, donde se supone que primero encontrás el PMF perfecto y recién después salís a crecer.

Tenpo hizo lo contrario. Cuando Belén llegó, la ambición ya era ser el primer neobanco de Chile, pero el producto era una billetera digital saliendo de la pandemia. No tenían la mejor value prop del mercado. Tenían que adquirir usuarios igual, pidiéndoles un salto de fe.

“No teníamos la mejor propuesta de valor, pero sí teníamos cosas que nos diferenciaban de lo que estaba en el mercado y que nos hacían lo mejor para un nicho.”

De qué se agarraron mientras construían el resto? Del producto. De detalles que hacían sentir magia.

En Tenpo importás tus contactos en un click para transferir, no tenés que ir a buscar los datos que están en otro banco. Ese tipo de fricción cero es lo que hacía que alguien se quedara aunque la propuesta todavía estuviera a medio hacer.

Y no es un detalle menor de diseño: Tenpo ganó dos premios iF Design en 2023, por UX y por UI. La experiencia era el ancla mientras el producto se completaba.

Si tu propuesta de valor todavía no es la mejor, ganá en la experiencia de un nicho. Que ese nicho, usando tu producto, tenga algo que en los comparables no existe. Eso te compra el tiempo para construir el resto.

Adquisición: los canales que sostenés y los spikes que no

Un buen spike te trae volumen de golpe, pero ese volumen solo se sostiene con los canales que ya tenías corriendo.

Tenpo tiene sus canales core siempre prendidos. Paid, orgánico, SEO, ASO, branding, partnerships, referidos. Ese es el motor que corre todos los días. Arriba de eso, de vez en cuando, meten un spike para que la marca salga del ruido de fondo y la gente vuelva a mirar.

“Lo que queríamos ahí era que nos conocieran de forma masiva, que todos se enteraran de lo que era Tenpo, y después retener a ese usuario.”

El caso más grande fue Daddy Yankee. En mayo de 2022, la preventa exclusiva del recital era solo con cuenta Tenpo. Para entrar tenías que descargarte la app, abrir la cuenta y cargar saldo. Miles de personas lo hicieron. La fila virtual llegó a casi 1,2 millones de personas por unos 6.000 tickets.

Pero no todo fue color rosa. La app colapsó. La preventa se terminó cancelando y el SERNAC ofició a Tenpo por las fallas.

Un spike de adquisición sin producto e infraestructura que lo aguanten no es un canal, es un riesgo.

Belén me comentó que viéndolo en retrospectiva igual les sirvió para crecer, pero el episodio muestra exactamente por qué growth no es solo marketing. Si el equipo de producto y el de tecnología no están adentro de la misma conversación que el de adquisición, el spike te explota en la cara.

Un spike te trae la gente. Lo que hace que se quede es todo lo que viene después.

Activación: que el usuario llegue rápido al primer valor

Adquirir no es activar. Podés tener a alguien descargando la app y no haber logrado nada todavía.

La activación es el puente entre “se registró” y “entendió para qué sirve esto”. Y en Tenpo ese puente son las misiones. Challenges personalizados que empujan al usuario a hacer la primera acción que le muestra el valor del producto.

“Las misiones son distintas para cada uno de los clientes, personalizadas según su comportamiento. Sirven para que conozcan realmente todo lo que tenemos para ofrecer.”

El challenge puede ser “hacé cinco compras en el supermercado con Tenpo”. Suena a retención, y en parte lo es, pero primero es activación pura. Le estás mostrando al usuario un caso de uso que quizás no sabía que existía. La primera vez que lo hace, activó ese feature. Combinado con la fricción cero de importar contactos, el usuario llega al primer valor rápido, sin fricción, sin manual. Ese es el trabajo de activación bien hecho.

Esta forma de conectar las palancas es justo lo que trabajamos, paso a paso, en el curso de growth de Growth Rockstar. Si venís enganchado con el artículo, ahí lo vas a ver aplicado de punta a punta.

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Retención: se diseña con hábitos, no se compra

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Porque el problema no suele estar en el producto. Está en la distribución. Casi todas las startups que fracasan tienen un producto. Lo que no tienen son cliente…

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Y no es sólo una sensación mia.

Por ejemplo, HubSpot, que tiene uno de los mejores equipos de SEO del planeta, perdió entre 70% y 80% de su tráfico orgánico entre fines de 2024 y mediados de 2025. Su propia CEO lo dijo en un earnings call: los AI Overviews de Google responden la pregunta y la gente ya no hace clic. Si le pasa a HubSpot, le pasa a cualquiera.

Por eso en este artículo voy a compartir por qué para mi la confianza se convirtió en la palanca de growth más importante de esta década. Y sobre todo, cómo se construye.

Tus canales no están caros. Están rotos.

Hay una diferencia enorme entre un canal caro y un canal roto. Uno lo optimizás. El otro lo tenés que reemplazar.

Y hoy los tres canales clásicos están rotos al mismo tiempo.

El SEO se apoyaba en una hipótesis: la gente busca en Google y hace clic para entrar a tu web. Esa hipótesis se cayó. Ahora preguntan en ChatGPT, en Claude, en Perplexity, y cuando sí usan Google, el AI Overview les da la respuesta arriba de todo. Los zero-click searches, las búsquedas que terminan sin un solo clic hacia afuera, pasaron de 56% a 69% en un año.

El SEM es el mismo problema pero con la cuenta a la vista. El CPC promedio de Google Ads llegó a US$5.26 en 2025, casi 13% más que el año anterior. Estás pujando por las mismas keywords que todos, en un total de búsquedas que no crece, contra herramientas de IA que resuelven el mismo problema por US$20 al mes (o incluso gratis 😬).

Las redes sociales corporativas es el tercer canal roto. Las plataformas cambiaron las reglas para que la gente se quede adentro, así que cualquier link que la mande a tu web queda enterrado. Podés juntar likes, pero convertir eso en tráfico hacia tu producto se volvió carísimo.

Y a dónde se fue toda esa gente? A hablar con una IA. ChatGPT ya tiene más de 800 millones de usuarios semanales. Ese es tu nuevo competidor por la atención, y no puja en tu subasta de keywords.

Cuando todo se comoditiza, queda una sola cosa

La IA no solo te rompe la adquisición. Te rompe la retención.

Pensá por qué alguien te elige. Al final siempre se reduce a tres opciones: sos más barato, sos más eficiente o sos más efectivo. La mayoría de los SaaS se construyeron sobre las dos primeras.

Y ahí es donde todo se rompe…

Porque la IA es más rápida que tu workflow, más barata que tu licencia y contesta mejor que tu base de conocimiento. Si tu propuesta de valor era “te ahorro tiempo” o “te sale más barato”, estás compitiendo contra algo que te gana en las dos dimensiones.

Cuando todas las capacidades se vuelven commodity, la gente se queda con los productos en los que confía.

Esa es la tesis. La confianza no es un valor lindo para poner en la landing. Es la única propuesta de valor que la IA no te puede comoditizar. Y como todo en growth, no es magia; es un sistema que se construye.

Las 4 palancas para construir confianza

Y como todo sistema, este se arma por partes. Son cuatro palancas, y cada una activa la confianza desde un lugar distinto de tu negocio. Ninguna alcanza sola, pero juntas convierten la confianza en tu palanca de growth más eficiente.

Veamos cada una.

Antes de continuar, un breve anuncio…

Ya abrimos la inscripciones para la edición 15 de nuestro Curso de Growth Rockstar.

En este artículo te muestro una palanca. En el curso trabajamos el sistema completo de growth, cómo se conectan retención, adquisición y monetización, acompañado de frameworks accionables y casos de éxito de las principales empresas de Latam como Mercado Libre, Rappi, Nubank y muchas más.

Arranca el 14 de septiembre y los cupos son limitados, así que si esto te resuena, es tu momento para aplicar.

QUIERO APLICAR

Ahora sí, seguimos.

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La diferencia más básica está en quién es el usuario. En B2C, el que decide comprar, el que paga y el que usa el producto son la misma persona. En B2B, casi nunca. El que firma el contrato es uno, el que usa el producto todos los días es otro, y hasta incluso el que un día decide dar de baja la cuenta puede ser un tercero. Y esa es solo una de las diferencias.

De eso hablamos la semana pasada en una sesión en vivo con Juan Sebastián Zuluaga, que lidera producto en Clara, la empresa de más rápido crecimiento de Latinoamérica según el Financial Times.

Clara es 100% B2B: tarjetas corporativas, gestión de gastos, pagos cross border. Nadie mejor para bajar a tierra en qué se diferencia venderle a una empresa y no a una persona.

Estas son algunas de las cosas que me llevé.

#1: Tu activación no es la que creés

En B2C definir la activación es relativamente fácil. En B2B casi siempre la ponés en el lugar equivocado.

Cuando le pregunté a Juan cuál era la acción que le decía que un cliente empezaba a tomar tracción, la respuesta me sorprendió. No es firmar el contrato. No es crear la primera tarjeta. No es hacer la primera transacción.

Es cuando un segundo miembro del equipo crea una tarjeta.

“La primera transacción es fácil, muchas veces alguien te acompaña a hacerla o te motivamos mucho a hacerla. Pero cuando alguien más de tu compañía tiene una tarjeta, ya deja de ser un producto que estoy probando y pasa a ser algo que la empresa decidió adoptar.”

No llegaron a eso por intuición. Lo encontraron con un análisis de correlación entre ese momento y el engagement de largo plazo. El primer usuario puede estar probando. El segundo ya es una señal de que la organización se movió.

Y hay una ventana de tiempo. El primer mes después de la firma es el momento dulce, cuando el que trajo Clara a la empresa todavía tiene la energía para empujar la adopción al resto. Si esa ventana se te pasa, arrancás cuesta arriba.

Slack, años atrás, definió su activación de la misma forma. No era que un usuario mandara un mensaje. Era que un equipo mandara 2.000. Porque un mensaje lo manda cualquiera probando. 2.000 mensajes es un equipo que ya no puede trabajar sin la herramienta.

La lección es la misma en los dos casos. En B2B tu métrica de activación tiene que capturar adopción de equipo, no una acción individual. Si estás midiendo lo que hace una persona, estás midiendo a la persona equivocada.

Antes de seguir…

Juan forma parte de la red de Mentor, nuestra plataforma donde podés agendar videollamadas 1 a 1 con operadores que ya hicieron lo que estás tratando de hacer.

Si querés que un operador como Juan te ayude con tus propios desafíos, contale a nuestra herramienta con qué estás peleando. Te hace tres preguntas más y, según tus respuestas, te recomienda los tres mentores que mejor encajan con tu caso. Probala haciendo clic acá.

Ahora sí, seguimos.

#2: A veces más fricción es mejor producto

La intuición que traés de B2C dice que hay que sacar toda la fricción posible. En B2B eso te puede jugar en contra.

Juan lo explicó con el caso de la línea de crédito, y me pareció clarísimo. Clara puede darte más límite, pero a cambio de más fricción: más documentos, más data, un colateral. Menos fricción significa menos crédito, porque te prestan con lo poco que saben de vos. Más fricción bien puesta significa mejor producto.

“No es un tema de una respuesta clara de esta es la solución. Es un trade-off que existe y que hay que gestionar y evolucionar.”

O sea que la fricción no es algo que minimizás a ciegas. Es algo que calibrás según lo que hay del otro lado.

Y ojo con lo contrario, que es el error más común. Bajar fricción en un flujo donde nadie te la está pidiendo no mueve nada. Si no hay tráfico, si nadie está intentando completar esa acción, el problema no es la fricción. Es que no hay intención.

Es un diagnóstico simple antes de tocar nada. Si tenés gente que intenta y no completa, ahí sí tenés un problema de fricción y hay que resolverlo. Si no hay nadie intentando, no toques la fricción, porque el problema es la demanda. Te vas a pasar semanas puliendo un flujo que nadie recorre.

#3: Si el usuario no lo ve, no existe

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Ese desbalance es la razón por la que mueren la mayoría de las startups. Podés tener el mejor producto del mundo, pero si no tenés una forma sistemática de conseguir clientes, no tenés un negocio.

De eso trata Traction, el libro que vamos a leer este mes en el Growth Club.

Gabriel Weinberg y Justin Mares entrevistaron a decenas de founders que ya habían conseguido tracción para escribir el libro, así que lo que vamos a leer es lo que funcionó en la cancha, no teoría. El propio Weinberg fundó DuckDuckGo y le compitió a Google desde cero.

La tesis está en el título del prefacio: la tracción le gana a todo. No importa cuánto capital levantaste ni qué tan lindo te quedó el producto. Si la gente no lo usa, no tenés negocio.

El corazón del libro son dos ideas.

La primera es que existen diecinueve canales de tracción: SEO, ads, email, prensa, viralidad, ventas, alianzas, comunidad y más.

La segunda es un método para elegir cuál te conviene, que los autores llaman Bullseye. Porque el error más común no es que te falte un canal. Es querer correr los diecinueve a la vez y no dominar ninguno.

Durante estas semanas lo vamos a ir desglosando parte por parte. Arrancamos por el método, qué es la tracción, cómo pensar los canales y cómo testearlos, y después vamos a recorrer los canales uno por uno con aplicaciones concretas para tu negocio.

Como siempre, con invitados de primer nivel en las sesiones en vivo para que las discusiones tengan la profundidad que merecen.

Si todavía no sos parte del Growth Club, este es el momento de sumarte 👇

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Nir Eyal en Hooked (el libro que estamos leyendo este mes en el Growth Club) las llama trigger (el disparador que te trae), action (una acción mínima que hacés), y reward (una recompensa que te deja volviendo).

Pero esas tres piezas no funcionan igual en todas las industrias.

De esto hablamos en la última sesión en vivo que tuvimos con Fernando Del Río, quien pasó por e-commerce en Mercado Libre y Linio, dirigió growth y marketing en Harmon Hall dentro del grupo Talisis, y hace tres meses entró a un grupo de casinos y entretenimiento. Marketplace, educación y apuestas, tres lógicas de hábito que no se parecen en nada.

En este artículo bajo un poco lo que hablamos y algunas ideas que me quedaron dando vueltas.

Tres industrias, el mismo modelo, tres trabajos distintos

Lo bueno de la carrera de Fernando es que pasó por tres negocios donde el hábito juega un papel completamente distinto. Así que en la sesión agarramos cada pieza del modelo (trigger, action y reward) y las miramos en las tres industrias, para ver cómo cambia de una a la otra.

El modelo es siempre el mismo, pero el trabajo que hace cada pieza depende de si tu producto crea un comportamiento, lo acelera, lo sostiene, o directamente es el comportamiento.

Este es el resumen de lo que salió:

Ahora vamos industria por industria.

Charlas como esta, con operadores que cuentan lo que hicieron y cómo les fue, las hacemos todas las semanas en vivo en el Growth Club. Además tenemos club de lectura, sesiones con expertos y una comunidad de founders y operadores de Latam para seguir estas conversaciones.

Si querés estar del otro lado la próxima vez, sumate al Growth Club.

Marketplace: capturar demanda o fabricarla

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Hace 5 años armé este curso, justamente, para corregir eso. Y hoy quiero anunciar la edición 15 del Curso Growth Rockstar. 🙌

Ya son más de 2.000 las empresas líderes de Latam que capacitaron a sus equipos con nosotros. Coca Cola Femsa, Mercado Libre, Rappi, Nubank, Bitso, Ualá, Globant, Tiendanube, PedidosYa, Kueski, D Local, Konfio, Google, Clara, Cabify, Kavak, Habi, Despegar, Uber, entre muchas otras (gracias por confiar y hacerlo posible!).

El 14 de septiembre arranca la nueva edición, y ya podés aplicar a la selección.

Importante: Por favor, si ya aplicaste en otra edición y no fuiste seleccionado/a, no olvides aplicar nuevamente para que podamos considerarte en esta nueva edición.

Por qué ser parte del Curso Growth Rockstar?

En resumen:

• 8 semanas mega intensas de aprendizaje profundo en growth.

• Todo explicado de forma que puedas ponerlo en práctica de inmediato en tu rol.

• Frameworks, conceptos, estrategias y tácticas de retención, adquisición, monetización.

• Construcción y uso de modelos de growth robustos.

• Creación de programas de experimentación.

• Acceso a una comunidad selecta de pares (founders, c-levels y managers de startups latinas).

• Acceso a una red selecta de +120 mentores top de Latam.

• ¿Para quién es el curso? Para líderes de growth, producto, marketing, ventas, data. Managers, directores, VPs, founders y c-levels.

APLICA AL CURSO AHORA

Qué vas a construir en estas 8 semanas?

Cuando sabes qué hacer y tenés un plan de acción, la adquisición de usuarios, la retención y la monetización pueden ser algo más sencillo de definir, trabajar y mejorar.

Pero la mayoría de empresas no tienen métodos claros para lograr lo que se proponen (que es crecer!).

En este curso te enseñamos a construir un sistema de growth que te permita alcanzar los objetivos que te propones junto a tu equipo.

Cuando consigues eso, logras:

• Adquirir usuarios de forma predecible.

• Comprender cómo retener y monetizar a tus usuarios.

• Tener foco y confianza de invertir en acciones que generen impacto real.

• Planificar y ejecutar con fundamentos, en lugar de correr para todos lados.

• Mejorar tu motor de growth una y otra vez con procesos claros de experimentación y aprendizaje.

Este curso está diseñado para acompañarte a construir tu sistema de growth completo en 8 semanas.

Algunas de las cosas que nuestros alumnos aprenden son:

🕹1. Construir, en lugar de esperar golpes de suerte:

↳ Trabajar con modelos de growth que ayuden a predecir resultados de iniciativas.

↳ Unir las áreas de marketing, producto y ventas para ejecutar acciones conjuntas.

↳ Pensar en Loops, antes que en Funnels.

♟2. Primero definir las estrategias, luego ejecutar las tácticas:

↳ Definir el método de adquisición ideal para su producto, después los canales.

↳ Entender cómo mejorar la activación, el engagement y el churn.

↳ Alinear el valor entregado con la monetización. (métodos para definir precio y expandir revenue por usuario)

🏎 3. Optimizar para ir más rápido:

↳ Operar en sprints sabiendo cómo definir experimentos.

↳ Procesos claros de elegir palancas a mejorar, áreas de foco en sus user journeys, brainstorming de iniciativas y priorización.

↳ Entender qué tipo de experimentos requiere su producto (no todo es un a/b test!)

Además, los miembros de Growth Rockstar se unen a una comunidad de pares y mentores top en Latam, con quienes pueden tener conversaciones directas y ayudarse.

Todo pensado para que puedas poner en práctica rápido

Además de los contenidos de cada semana, tendremos videollamadas grupales semanales con todos los participantes, en las que mentores expondrán casos de estudio y haremos sesiones de Q&A bien dinámicas.

Desde el inicio del curso serás parte de nuestra comunidad de Alumni, donde buscamos que los líderes de empresas se conecten y ayuden a potenciar sus ideas e iniciativas con chats grupales y contactos 1-a-1.

Nuestro Curso Growth Rockstar está pensado especialmente para personas que son o quieren ser líderes del crecimiento de sus empresas y proyectos.

Cómo se transitan las 8 semanas del curso?

Semana 1 - Introducción y La importancia de growth.

Semana 2 - Retención e Engagement: Casos de uso, frecuencia, Activación (onboarding, aha moment, time-to-value, hábitos), Engagement (Loops de hábito) y Recuperación de usuarios.

Semana 3 - Adquisición: Creación y optimización de estrategias completas basadas en Loops de adquisición (viralidad, contenido, paid, ventas) y cómo escalar.

Semana 4 - Monetización: Pricing, modelos de negocio y de monetización, expansión, “packaging”, etc.

Semana 5 - Modelos de Growth: Desarrollo de modelos de crecimiento cualitativos y cuantitativos completos.

Semana 6 - Psicología de Usuario: Comprender las motivaciones de usuarios, sus disparadores, sesgos cognitivos y frameworks para optimizar conversiones.

Semana 7 - Experimentación: Desarrollo de programas de experimentación completos (optimizaciones, innovaciones), proceso y formas de priorización.

Semana 8 - Defendibilidad: Comprensión, creación y desarrollo de efectos de red.

Querés capacitar a todo tu equipo?

Si liderás una empresa, área o equipo y querés formar a 5 o más personas de tu equipo, también contamos con un Plan Empresas.

Además del acceso al programa, podemos diseñar una fase de implementación donde uno de nuestros +120 mentores acompaña a tu equipo a llevar lo aprendido a la práctica, ya sea de forma virtual o presencial, adaptándolo a los objetivos y desafíos de tu empresa.

Si te interesa esta modalidad, agendá una llamada completando el Typeform y seleccioná la opción “Quiero hacerlo con mi equipo”. Dejanos tus datos y nuestro equipo se pondrá en contacto para diseñar la mejor propuesta para tu organización.

Querés formar parte de la nueva camada de Growth Rockstars?

Si querés ser parte de la edición 15 del Curso Growth Rockstar, por favor ingresa a este link y aplica al curso, así podremos seleccionarte.

Permitiremos un máximo de 200 participantes en esta edición del curso — para poder brindar seguimiento personalizado a cada persona — y buscamos seleccionar a los perfiles que mayor provecho puedan sacar a los nuevos conocimientos.

Quieres ser un/a Growth Rockstar?

APLICA AL CURSO AHORA
👉 https://form.typeform.com/to/lwZnyQhH

Saludos a todos,

Dylan 👋

Un libro que suele leerse pensando en productos de consumo: hábitos, triggers, recompensas emocionales. Pero ¿qué pasa cuando ese modelo lo aplicás a una empresa 100% B2B? De eso se trató la charla.

Esta vez nos acompañó Juan Sebastián Zuluaga, Global Product Director en Clara, la startup que Financial Times marcó como la de más rápido crecimiento de Latinoamérica.

Nos metimos de lleno en cómo funciona el modelo de trigger, acción y recompensa cuando tu usuario no es una persona, sino una organización entera.

Algunos de los temas que tocamos:

• La acción mínima que predice tracción en Clara.

• Por qué en B2B la decisión es más racional que emocional.

• Cómo pensar la fricción: ¿filtra calidad, protege a alguien, o solo existe porque nadie la rediseñó?

• En B2B la recompensa no es dopamina, es alivio. Y el alivio es un arma de marketing.

Y varios temas más.

Esta grabación es exclusiva para miembros del Growth Club.

Si todavía no formas parte de esta comunidad que estamos construyendo, podés sumarte al Growth Club y acceder a las próximas sesiones en vivo, al grupo de WhatsApp y a todo el contenido privado que compartimos dentro.

QUIERO SER MIEMBRO DEL GROWTH CLUB

Saludos 👋

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Falta el paso que cierra el círculo. La inversión.

Es el paso que menos se trabaja y el que más retiene. Sin inversión, el usuario pasa por el producto pero no deja nada suyo adentro, y así el hábito no termin…

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Por más capaz que sea, primero le das tareas chicas para ver cómo se mueve y para que entienda cómo trabaja la empresa. Y de a poco le vas dando más autonomía a medida que te demuestra que la puede manejar.

Con la IA pasa exactamente lo mismo.

La mayoría cuando construye su producto de IA quiere que haga todo solo desde el arranque. Le entregran las decisiones más importantes antes de que el sistema se haya ganado esa confianza. Y ahí es donde todo se rompe…

Por qué construir con IA es distinto

Un producto de IA no se construye como cualquier otro producto. Por dos razones.

La primera: no sabés con exactitud qué va a hacer el usuario ni qué va a responder el sistema. En el software tradicional el usuario hace clic en un botón, completa un formulario, dispara una acción conocida, y vos escribís la lógica que conecta ese input con un resultado.

Con IA no. El usuario te habla en lenguaje natural, pide cosas de mil formas distintas, y el modelo genera respuestas plausibles según patrones, no según reglas fijas. La misma pregunta puede darte dos respuestas diferentes. La incertidumbre está en las dos puntas.

La segunda: cada vez que le das más autonomía al sistema, resignás control. Si el sistema te sugiere una respuesta, la podés corregir antes de que salga. Si la manda solo, más te vale que esté bien. Ese es el trade-off de fondo, y define todo lo demás. El error más común es saltar a darle autonomía total antes de haber testeado qué pasa cuando el sistema se equivoca.

En este artículo voy a compartir un framework para trabajar con estas dos realidades: bajar la incertidumbre y hacer que la autonomía se gane, no se regale. Se llama CC/CD y es lo más cercano que vi a un playbook ordenado para construir con IA.

El framework CC/CD

CC/CD significa Continuous Calibration / Continuous Development. Calibración continua y desarrollo continuo. El nombre es un guiño al CI/CD que ya conocés del mundo del software, pero pensado para sistemas donde el comportamiento es impredecible y la autonomía hay que ganársela.

Es un loop de seis pasos partido en dos mitades, con el deploy como bisagra entre las dos.

La primera mitad es desarrollo (CD). Ahí definís qué querés que haga el sistema, lo construís y armás cómo lo vas a medir. La segunda mitad es calibración (CC). Ahí observás cómo se comporta en la vida real, entendés qué se rompió y lo arreglás. Después volvés a empezar, y en cada vuelta el sistema se gana un poco más de autonomía.

Con el tiempo el loop se convierte en un flywheel: cada versión hace al producto más fuerte, más confiable y más autónomo.

Estos son los seis pasos:

• Paso 1. Definí la capacidad y armá tu dataset de referencia. Empezás por lo más chico y controlable, y juntás ejemplos de cómo se ve un buen comportamiento.

• Paso 2. Armá la aplicación. Construís la versión más simple que te dé una señal útil. Nada de sobre-ingeniería.

• Paso 3. Diseñá los evals. Definís cómo vas a medir si el sistema hace lo que esperás.

• Deploy. Lanzás a un grupo chico de usuarios. No es la meta, es el pasaje a la segunda mitad.

• Paso 4. Corré los evals. Aplicás tus métricas sobre datos reales de usuarios.

• Paso 5. Analizá el comportamiento y detectá patrones de error. Revisás a mano dónde falla y por qué.

• Paso 6. Aplicá los arreglos. Corregís con datos en la mano y armás la próxima versión.

Ahora voy a profundizar más en cada uno de estos pasos.

Todo esto que sigue lo enseñamos en profundidad en Xtreme Product AI, nuestro curso de IA aplicada a producto.

Arranca la semana que viene y quedan los últimos cupos. Si querés dejar de improvisar con la IA y construir con método, aplica a la próxima edición que arranca el 20 de julio!

QUERO APLICAR A XTREME PRODUCT AI

Paso 1: definí la capacidad y armá tu dataset de referencia

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Esta semana en la sesión en vivo del Growth Club nos acompañó Fernando Del Río, que en 16 años de carrera aplicó growth en industrias que no podrían ser más opuestas: consumo masivo, e-commerce en Mercado Libre y Linio, educación como CMO en Talisis, y hoy lidera growth, branding y comunicación en uno de los grupos de entretenimiento y casinos más grandes de México.

La conversación cayó perfecta con Hooked, el libro que estamos leyendo este mes. Nos metimos de lleno en cómo funciona el modelo de trigger, acción y recompensa según la industria en la que estés.

Algunos de los temas que tocamos:

• Por qué el mismo Hook funciona distinto en cada categoría: en un marketplace el hábito acelera un comportamiento que ya existe, en educación el trigger es de identidad (quién querés llegar a ser), y en un casino el ciclo de hábito no es una palanca de growth, es el producto.

• Por qué no toda fricción es mala. La acción mínima que separa a un curioso de una intención real es el momento en que la persona pone algo propio en juego: tiempo o plata.

• Las 3 capas para pasar de un trigger externo a uno interno sin quedar preso de la promoción eterna.

Y varios temas más.

Esta grabación es exclusiva para miembros del Growth Club.

Si todavía no formas parte de esta comunidad que estamos construyendo, podés sumarte al Growth Club y acceder a las próximas sesiones en vivo, al grupo de WhatsApp y a todo el contenido privado que compartimos dentro.

QUIERO SER MIEMBRO DEL GROWTH CLUB

Saludos 👋

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Este artículo está escrito en colaboración con Fernando del Río, la persona que lidera growth, branding y comunicación en Logrand Entertainment Group, uno de los grupos de entretenimiento y casinos más grandes de México.

Antes de eso fue Chief Growth & Marketing Officer en Talisis, un grupo educativo de referencia en el país; también lideró equipos comerciales y de operaciones en Mercado Libre y en Linio, y pasó por consumo masivo en compañías como PepsiCo.

Te lo voy a decir sin rodeos: crecer lento no le vende a nadie.

No vas a ver ninguna portada de revista de negocios que diga “vender lento es el futuro”. Tampoco va a generar ni un solo aplauso en LinkedIn. Pero es lo que construye empresas que siguen vivas cuando las demás ya no están.

Hace tres años, todo el mundo hablaba de la empresa que venía creciendo 300% contra el año pasado, que levantó millones, que estaba escalando como loca.

Muchas de esas empresas hoy ya no existen. Sacaron todo el dinero que les invirtieron, contrataron muchísima gente, compraron las herramientas más caras del mercado, hicieron onboardings con los expertos más caros de la industria. Y desaparecieron.

Y en un mundo donde todo el mundo habla de hacks, de escalar en seis meses, de levantar 20 millones antes de tener el Product Market Fit, decir que prefieres crecer lento suena hasta provocador.

Pero para mí el growth lento no es una falta de ambición, es respeto por la construcción. Mi filosofía es crecer con propósito, escalar con una base sólida, construir valor antes que volumen y no olvidar que detrás de cada métrica hay una persona. Es imposible crecer 300% mes con mes y no tener una base sólida.

Desde dónde te hablo

Yo llevo growth y marketing al mismo tiempo, y eso significa que vivo dentro de una pelea todos los días. El de growth quiere meter un dólar hoy y que regresen dos hoy mismo; el de marca quiere construir algo que rinda dentro de un año; y el CFO quiere ver resultados esta semana.

Pero alguien tiene que sostener las tres cosas con el mismo presupuesto. Ese alguien soy yo.

Cuando llegué a Talisis me encontré con lo de siempre, todo era 100% performance y toda la inversión iba al hoy. “Tráeme leads, no importa la calidad, no importa cómo.” Marketing se medía por una sola cosa, cuántos leads trajo. Si convertían o no convertían, si generabas engagement, si el sentimiento de marca estaba arriba o en el piso, no importaba nada. Puro lead y se acabó.

El problema es que cuando solo persigues el hoy, en cinco años el costo por lead no para de subir, porque nadie te busca. Tú los persigues a ellos, siempre, con performance, performance, performance.

Antes de continuar…

Fernando forma parte del cohorte de mentores de Mentor, nuestra plataforma donde podés agendar reuniones 1 a 1 con operadores que ya hicieron lo que estás tratando de hacer.

Si querés sentarte con él a pensar cómo repartir tu presupuesto entre el número de hoy y la construcción de mañana, o conversar sobre cómo unir growth y marca con alguien que hizo crecer a Harmon Hall un 65% año contra año y dirigió las operaciones comerciales de Mercado Libre en toda Latam, podés sumarte haciendo clic acá.

Ahora sí, continuamos con el artículo.

Mi regla del 80-20

No existe una fórmula mágica. Cada empresa, cada industria y cada momento es distinto. Pero sí tengo un framework que me ha funcionado para crecer con dirección y no a ver hacia dónde va el viento.

El 80% del foco y de la inversión va a lo que puedo mover hoy o este mes. Porque es lo que me está pidiendo el crecimiento, y yo no puedo crecer a largo plazo si no estoy creciendo hoy. Ahí está toda la adquisición, las campañas activas, las metas comerciales del mes, los cierres de ciclo. Es el momento en el que el negocio respira o se ahoga. Y lo trato con mucho respeto, porque si no llegas al número de hoy, no hay éxito mañana, ni para mí, ni para mi equipo, ni para la empresa.

Pero ojo, ese 80% no es solo correr, es correr con calidad. No repito tácticas si no mejoran algo, no corro campañas sin propósito, y no dejo que la urgencia se coma el aprendizaje. A eso le llamo supervivencia con excelencia.

El otro 20% es más lento y casi siempre invisible. Es donde rediseño un journey que todavía nadie nota, donde construyo una capa de valor que aún no tiene retorno, donde experimento con inteligencia artificial, con referral, con nuevas narrativas de marca. Es donde nadie me va a exigir nada, donde no le rindo cuentas a la compañía. Mi equipo es el único que sabe qué estamos haciendo con ese 20%. Y ojo con algo, no es solo presupuesto, también es tiempo. El 20% del tiempo de mi equipo se dedica a esto, no nada más la plata.

Ese 20% es donde sí me puedo equivocar. Si la riego, no pasa nada, lo cambiamos mañana. Donde no la puedo regar es en el 80%.

Por qué 80-20 y no 50-50

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Hoy toca el tercer paso, la recompensa. Pero no cualquier recompensa. La clave está en que sea variable.

Dale siempre lo mismo al usuario y, tarde o tempr…

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