Un negocio con network effects.

Lo que casi nadie te cuenta es que ese efecto, al principio, juega en tu contra. Una red vacía no le sirve a nadie. El primer usuario entra, no encuentra a nadie del otro lado, y se va. Así se muere la mayoría de los productos que sueñan con tener red. No por falta de producto, sino porque nunca lograron arrancar.

De eso trata The Cold Start Problem, el libro que vamos a leer este mes en el Growth Club.

Andrew Chen lo escribió después de años operando growth en Uber, viendo de primera mano cómo se prendían y se apagaban las redes ciudad por ciudad. Hoy es general partner en Andreessen Horowitz, el fondo detrás de medio Silicon Valley, y una de las voces más influyentes de growth en el mundo.

El corazón del libro son dos ideas.

La primera es que no se arranca grande, se arranca chico. Chen lo llama atomic network: la red más chica que se sostiene sola y crece sin ayuda. Zoom funciona con dos personas en una llamada. Airbnb necesita cientos de propiedades activas en una ciudad. Por eso Uber nunca lanzó “en Estados Unidos”, lanzó ciudad por ciudad, una red a la vez.

La segunda es que toda la vida de una red entra en una sola curva S, con cinco etapas, desde el arranque en frío hasta el moat que te vuelve imbatible. Cada etapa tiene su propio problema y su propio playbook.

Durante estas semanas lo vamos a ir desglosando parte por parte. Arrancamos por la base, qué es un network effect y cómo funciona esa curva, y después recorremos etapa por etapa con aplicaciones concretas para tu negocio.

Como siempre, con invitados de primer nivel en las sesiones en vivo para que las discusiones tengan la profundidad que merecen.

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El equipo de branding piensa la marca de una forma, el de paid optimiza en base a otra, el de datos arma modelos en base a una tercera y el de owned (o CRM o Lifecycle) comunica en base a una cuarta.

Pueden estar todos haciendo un trabajo razonablemente bueno dentro de su propio scope. Pero no están coordinados. Y ahí es donde todo se rompe…

Este tema salió en la última sesión de Office Hour del Growth Club, donde estuvimos un buen rato desarmándolo en vivo con el resto de miembros.

Acá te lo dejo ordenado. Es el mismo esquema que trabajé adentro de Mercado Libre y de Rappi, y el mismo que uso hoy cuando entro a ordenar un área.

Si querés tener este tipo de conversaciones, con gente que está trabajando growth, producto y adquisición, te espero adentro.

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Capacidades por un lado, problemas por el otro

Lo tenés que pensar en términos matriciales.

Por un lado tenés capacidades técnicas. Por el otro, responsabilidades de negocio. Las capacidades técnicas son los frentes que normalmente viven dentro de un área de growth:

• Owned media

• Paid media

• SEO y SEM (y cada vez más, AEO y GEO)

• Branding

• Datos

• Martech, o sea la tecnología del equipo

En un mundo ideal, hoy en growth deberías estar trabajando en células. Una célula es un grupo de personas con un mismo objetivo y capacidades distintas.

Ponele una célula de activación. Todos preocupados por la activación. Pero adentro tenés una persona de paid, una de owned, una de branding, una de datos y potencialmente un PM que hace medio el rol de coordinación. Todos apuntan al mismo objetivo desde capacidades distintas, y colaboran entre sí.

Lo que une las columnas es la especialización, el skill. Lo que une las filas es el North Star.

Las células tienen que ser mutuamente excluyentes

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Vamos por grupos.

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#1: Ventas y afiliados

Son los dos c…

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Una vez por mes paramos las sesiones con invitados y hacemos algo distinto. Los miembros traen sus dudas, lo que están tratando de resolver en sus propias empresas esa semana, y lo trabajamos en vivo aplicando lo que venimos viendo en el libro que estamos leyendo y en las sesiones con invitados.

Esta vez arrancamos con una pregunta que aparece siempre: cómo se arma un equipo de growth y cuándo conviene contratar para un canal. De ahí la charla se abrió a un montón de temas prácticos.

Algunos de los que tocamos:

● No existe la estructura de equipo de growth perfecta. Pensala como una matriz: capacidades técnicas (paid, SEO, owned media, data) cruzadas con problemas de negocio (activación, retención, reactivación), todas apuntando al mismo objetivo y hablándose entre sí.

● No puede haber operación sin estrategia. Podés tercerizar la ejecución en una agencia, pero necesitás a alguien interno que la briefee y la mida, o es plata tirada.

● Por qué podés hablarle a públicos muy distintos sin romper tu marca. Rappi le habla a ICPs opuestos, pero siempre desde los mismos pilares: conveniencia, velocidad y precio.

● Reach y frecuencia no son lo mismo. En medios donde nadie te está buscando, si no le hablás a tu audiencia al menos 4 veces al mes, no impacta.

Y varios temas más.

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De eso van los tres canales de esta semana. Ninguno depende de cuánto presupuesto de pauta tengas. Dependen de cómo diseñás el pro…

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Lo veo todo el tiempo. Algunos ponen toda la plata en paid esperando que Google y Meta le resuelvan la vida. Otros arman un evento carísimo, seguros de que lo van a llenar de leads calientes.

Pero cuando esto no sucede, no significa que el canal sea malo. El problema es lo que esperan de él.

De esto hablamos en la última sesión del Growth Club con Ezequiel Werthein. Eze es Global Head of Growth Marketing en Clara, la plataforma de gestión de gastos para empresas que opera en México, Brasil y Colombia. Antes pasó casi cinco años en Mercado Libre liderando marketing en Mercado Pago y Mercado Crédito, y antes de eso hizo consumo masivo en L’Oréal y Procter & Gamble.

Vio crecer canales a escala de 25 millones de usuarios y también los está construyendo hoy desde una startup B2B.

Este es el resumen de lo que saqué en limpio de la charla.

Esto es una de las cosas que más me gusta de armar el Growth Club. Leemos un libro como Traction, traemos a operadores como Seba que lo bajan a tierra con lo que les pasó, y después ordenamos entre todos los problemas que cada uno tiene sobre la mesa.

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Paid no es una máquina de conversiones que funciona sola

Empecemos por el más malentendido de todos: paid.

La creencia general es que performance es una máquina. Ponés un dólar de un lado, sale un cliente del otro. Y no funciona así. Paid no convierte por sí mismo. Convierte cuando tu marca ya está validada y cuando los creativos hacen bien su trabajo. Si el que ve tu anuncio no sabe quién sos ni por qué debería confiar en vos, no hay campaña que lo salve.

Mirá Nubank.

El banco digital más grande de Latam tiene un costo de adquisición de alrededor de 7 dólares por cliente. Un banco tradicional gasta entre 200 y 400. Nubank destina cerca del 2% de sus ingresos a marketing, cuando el promedio de la industria es 7%. Entre el 80 y el 90% de sus clientes llegan de forma orgánica, por recomendación de otros usuarios.

¿Eso quiere decir que Nubank no hace paid? Lo hace. Pero el paid es una capa fina arriba de un producto que la gente ama y una marca en la que confía. El canal no es la máquina. El producto y la marca son la máquina. El paid solo amplifica lo que ya funciona.

Cuando tu marca es fuerte, hasta te sale más barato pautar. Esa es la parte que casi nadie mide.

El lead caliente no lo trae un canal, lo traen varios juntos

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Eze arrancó en lo que él llama “el lado oscuro” del growth, el consumo masivo, con años en L’Oréal y Procter & Gamble. De ahí saltó al mundo digital, pasó varios años en Mercado Libre y Mercado Pago, y hoy es Head of Growth de Clara, la fintech de gastos corporativos que ya trabaja con más de 20.000 empresas en la región.

La charla cayó justo con Traction, el libro que estamos leyendo. Hablamos de canales, de cómo elegir dónde jugar cuando tenés recursos limitados, y nos metimos a fondo en uno que casi todos subestiman: los referidos.

Algunos de los temas que tocamos:

● Los referidos son un canal, no un truco: sirven, se saturan y hay que refrescarlos. Su regla rápida: de cada 100 clientes, entre 5 y 10 refiriendo es un número sano.

● Por qué no hace falta correr los 19 canales de Traction. Con equipo chico, priorizá con IA según tus números y arrancá con 2 o 3 experimentos baratos.

● Cuándo conviene experimentar en paralelo y cuándo en secuencia, y por qué hacer todo junto te deja sin saber qué funcionó.

● Cómo hacer que marketing y ventas jueguen para el mismo lado en B2B: objetivos compartidos y feedback constante sobre la calidad de los leads.

Y varios temas más.

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Esta semana vamos a cubrir los canales orgánicos (SEO, content marketing y email). Estos canales, a diferencia de los canales pagos que dejan de traer clientes apenas cortás la inversión, se construyen una vez y componen con el tiempo.

Veamo…

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De eso hablamos ayer en el Growth Club con Belén Gavilán, Chief Growth & Marketing Officer de Healthatom, un ecosistema de software para clínicas dentales que vive dentro de un holding de salud y seguros en Chile. Y antes de esto, fue Chief Growth Officer de Tenpo, el primer neobanco del país.

La charla cayó justa con Traction, el libro que estamos leyendo ahora. Hablamos de canales: cuáles traccionan, cuándo se saturan y por qué siempre conviene tener otros funcionando en paralelo.

Algunos de los temas que tocamos:

● El mejor canal es el propio producto. Las clínicas se recomiendan entre sí, y ese boca a boca genera un K-factor que hoy explica una parte importante de la adquisición mes a mes.

● La ventaja de data que pocos tienen. Como todos los reembolsos de seguro pasan por una empresa del grupo, saben quién está asegurado y con qué aseguradora. Eso les permite armar campañas segmentadas por aseguradora, con el cliente ya identificado de antemano.

● Por qué el canal por el que entra un usuario define cómo lo vas a retener. Cada canal trae gente que se activa y se comporta distinto, así que el esfuerzo para que no se vaya cambia según de dónde vino.

● Cómo están construyendo el flywheel completo tratando el lado del paciente como un MVP, sin siquiera monetizarlo todavía, para primero ganar velocidad.

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Pero al principio la publicidad paga sirve para algo más valioso que escalar: aprender. Barato y rápido. Podés testear qué mensaje engancha y qué está dispuesta a pagar la gente, incluso antes de term…

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De eso hablamos en esta sesión en vivo del Growth Club con Emiliano Loiacono, uno de los docentes y mentor’s de Growth Rockstar, con más de 15 años en growth.

Fue Head of Growth y Product en Alegra, donde en dos años hizo crecer los clientes pagos un 300% y el equipo pasó de 80 a más de 400 personas.

Algunos de los temas que tocamos:

● Por qué antes de probar canales nuevos conviene ir a fondo en el que ya funciona. Muchas veces hay más crecimiento en optimizar lo que tenés que en abrir algo de cero.

● El mito de los 19 canales. Nadie domina 19 canales de verdad, y por eso conviene experimentar en los que ya conocés: así sabés si un test falla por el canal o por vos.

● Cuándo un canal ya dio todo lo que tenía, y por qué a esa altura lo mejor que podés hacer es no empeorarlo.

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Podés construir un producto muy bueno, pero si no sabés cómo llevarlo a la gente, es lo mismo que no tener nada. Y de ahí sale la pregunta…

Si ya tengo algo que funciona, ¿por dónde traigo usuarios sin quemar el presupuesto?

A Seba lo conozco hace años, lo contraté en Mercado Libre en 2016. Después pasó a producto en Mercado Pago, se fue a Berlín a liderar martech en Delivery Hero, con marcas operando en decenas de países, y en paralelo fundó Clutch Data, una startup de analytics para el básquet europeo.

Trabajó adquisición en las dos escalas opuestas: el gigante con presupuesto enorme y la startup que arranca sin que la conozca nadie.

Y en las dos, la respuesta a esa pregunta fue la misma.

Encontrar tu canal de tracción no es cuestión de suerte. Es un proceso, y tiene un orden (eso es justo lo que estamos viendo en Traction, el libro que estamos leyendo este mes en el Club).

En este artículo voy a bajar a tierra la tésis que salió de esta charla con Seba.

Esto es una de las cosas que más me gusta de armar el Growth Club. Leemos un libro como Traction, traemos a operadores como Seba que lo bajan a tierra con lo que les pasó, y después ordenamos entre todos los problemas que cada uno tiene sobre la mesa.

Si querés tener este tipo de conversaciones, con gente que está trabajando growth, producto y adquisición, te espero adentro.

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La semana pasada vimos el método. Esta semana arrancamos a recorrer los canales uno por uno, y los primeros tres van todos por el mismo lado: conseguir que otros te pongan frente a su audiencia. Rara vez escalan al infinito, pero son de los mejores para tu primera ola de clientes.

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Con esa idea abrió Sebas Buzzalino la sesión de esta semana en el Growth Club. Y la dijo alguien que estuvo de los dos lados del mostrador: producto y marketing.

Pasó por Mercado Libre y Mercado Pago, hoy lidera Martech en Delivery Hero desde Berlín (7 marcas, operación en 80 países) y en paralelo fundó Clutch Data, la consultora de analytics de básquet europeo que este año fue seleccionada para presentar en la MIT Sloan Sports Analytics Conference, el evento más importante del mundo en analytics deportivo.

Con Román se conocen hace años. De hecho, Romi lo contrató en Mercado Libre en 2016 y hoy vuelven a trabajar juntos en MITU Growth.

La charla cayó justa para arrancar Traction, el libro que estamos leyendo ahora en el Growth Club.

Algunos de los temas que tocamos:

● Por qué un producto sin distribución no existe, y por qué marketing es un amplificador: si el producto es bueno, lo agranda, si es malo, también.

● El experimento de Clutch Data en Twitter. Cómo descubrieron a fuerza de prueba y error que hablar de ligas continentales y postear a las 8 de la mañana traccionaba, y hablar de un solo equipo no movía nada.

● Cómo testear canales cuando no tenés presupuesto infinito: agrupar por tipo, probar 2 o 3, y usar lo orgánico como termómetro para decidir dónde meter plata.

● El día que quemaron varios millones de dólares en un programa de Loyalty de Mercado Libre y el impacto en la percepción fue cero. No porque el marketing estuviera mal, sino porque el producto no estaba listo para comunicar por qué existía ese descuento.

Y varios temas más.

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Porque el problema no suele estar en el producto. Está en la distribución. Casi todas las startups que fracasan tienen un producto. Lo que no tienen son cliente…

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La diferencia más básica está en quién es el usuario. En B2C, el que decide comprar, el que paga y el que usa el producto son la misma persona. En B2B, casi nunca. El que firma el contrato es uno, el que usa el producto todos los días es otro, y hasta incluso el que un día decide dar de baja la cuenta puede ser un tercero. Y esa es solo una de las diferencias.

De eso hablamos la semana pasada en una sesión en vivo con Juan Sebastián Zuluaga, que lidera producto en Clara, la empresa de más rápido crecimiento de Latinoamérica según el Financial Times.

Clara es 100% B2B: tarjetas corporativas, gestión de gastos, pagos cross border. Nadie mejor para bajar a tierra en qué se diferencia venderle a una empresa y no a una persona.

Estas son algunas de las cosas que me llevé.

#1: Tu activación no es la que creés

En B2C definir la activación es relativamente fácil. En B2B casi siempre la ponés en el lugar equivocado.

Cuando le pregunté a Juan cuál era la acción que le decía que un cliente empezaba a tomar tracción, la respuesta me sorprendió. No es firmar el contrato. No es crear la primera tarjeta. No es hacer la primera transacción.

Es cuando un segundo miembro del equipo crea una tarjeta.

“La primera transacción es fácil, muchas veces alguien te acompaña a hacerla o te motivamos mucho a hacerla. Pero cuando alguien más de tu compañía tiene una tarjeta, ya deja de ser un producto que estoy probando y pasa a ser algo que la empresa decidió adoptar.”

No llegaron a eso por intuición. Lo encontraron con un análisis de correlación entre ese momento y el engagement de largo plazo. El primer usuario puede estar probando. El segundo ya es una señal de que la organización se movió.

Y hay una ventana de tiempo. El primer mes después de la firma es el momento dulce, cuando el que trajo Clara a la empresa todavía tiene la energía para empujar la adopción al resto. Si esa ventana se te pasa, arrancás cuesta arriba.

Slack, años atrás, definió su activación de la misma forma. No era que un usuario mandara un mensaje. Era que un equipo mandara 2.000. Porque un mensaje lo manda cualquiera probando. 2.000 mensajes es un equipo que ya no puede trabajar sin la herramienta.

La lección es la misma en los dos casos. En B2B tu métrica de activación tiene que capturar adopción de equipo, no una acción individual. Si estás midiendo lo que hace una persona, estás midiendo a la persona equivocada.

Antes de seguir…

Juan forma parte de la red de Mentor, nuestra plataforma donde podés agendar videollamadas 1 a 1 con operadores que ya hicieron lo que estás tratando de hacer.

Si querés que un operador como Juan te ayude con tus propios desafíos, contale a nuestra herramienta con qué estás peleando. Te hace tres preguntas más y, según tus respuestas, te recomienda los tres mentores que mejor encajan con tu caso. Probala haciendo clic acá.

Ahora sí, seguimos.

#2: A veces más fricción es mejor producto

La intuición que traés de B2C dice que hay que sacar toda la fricción posible. En B2B eso te puede jugar en contra.

Juan lo explicó con el caso de la línea de crédito, y me pareció clarísimo. Clara puede darte más límite, pero a cambio de más fricción: más documentos, más data, un colateral. Menos fricción significa menos crédito, porque te prestan con lo poco que saben de vos. Más fricción bien puesta significa mejor producto.

“No es un tema de una respuesta clara de esta es la solución. Es un trade-off que existe y que hay que gestionar y evolucionar.”

O sea que la fricción no es algo que minimizás a ciegas. Es algo que calibrás según lo que hay del otro lado.

Y ojo con lo contrario, que es el error más común. Bajar fricción en un flujo donde nadie te la está pidiendo no mueve nada. Si no hay tráfico, si nadie está intentando completar esa acción, el problema no es la fricción. Es que no hay intención.

Es un diagnóstico simple antes de tocar nada. Si tenés gente que intenta y no completa, ahí sí tenés un problema de fricción y hay que resolverlo. Si no hay nadie intentando, no toques la fricción, porque el problema es la demanda. Te vas a pasar semanas puliendo un flujo que nadie recorre.

#3: Si el usuario no lo ve, no existe

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Ese desbalance es la razón por la que mueren la mayoría de las startups. Podés tener el mejor producto del mundo, pero si no tenés una forma sistemática de conseguir clientes, no tenés un negocio.

De eso trata Traction, el libro que vamos a leer este mes en el Growth Club.

Gabriel Weinberg y Justin Mares entrevistaron a decenas de founders que ya habían conseguido tracción para escribir el libro, así que lo que vamos a leer es lo que funcionó en la cancha, no teoría. El propio Weinberg fundó DuckDuckGo y le compitió a Google desde cero.

La tesis está en el título del prefacio: la tracción le gana a todo. No importa cuánto capital levantaste ni qué tan lindo te quedó el producto. Si la gente no lo usa, no tenés negocio.

El corazón del libro son dos ideas.

La primera es que existen diecinueve canales de tracción: SEO, ads, email, prensa, viralidad, ventas, alianzas, comunidad y más.

La segunda es un método para elegir cuál te conviene, que los autores llaman Bullseye. Porque el error más común no es que te falte un canal. Es querer correr los diecinueve a la vez y no dominar ninguno.

Durante estas semanas lo vamos a ir desglosando parte por parte. Arrancamos por el método, qué es la tracción, cómo pensar los canales y cómo testearlos, y después vamos a recorrer los canales uno por uno con aplicaciones concretas para tu negocio.

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Nir Eyal en Hooked (el libro que estamos leyendo este mes en el Growth Club) las llama trigger (el disparador que te trae), action (una acción mínima que hacés), y reward (una recompensa que te deja volviendo).

Pero esas tres piezas no funcionan igual en todas las industrias.

De esto hablamos en la última sesión en vivo que tuvimos con Fernando Del Río, quien pasó por e-commerce en Mercado Libre y Linio, dirigió growth y marketing en Harmon Hall dentro del grupo Talisis, y hace tres meses entró a un grupo de casinos y entretenimiento. Marketplace, educación y apuestas, tres lógicas de hábito que no se parecen en nada.

En este artículo bajo un poco lo que hablamos y algunas ideas que me quedaron dando vueltas.

Tres industrias, el mismo modelo, tres trabajos distintos

Lo bueno de la carrera de Fernando es que pasó por tres negocios donde el hábito juega un papel completamente distinto. Así que en la sesión agarramos cada pieza del modelo (trigger, action y reward) y las miramos en las tres industrias, para ver cómo cambia de una a la otra.

El modelo es siempre el mismo, pero el trabajo que hace cada pieza depende de si tu producto crea un comportamiento, lo acelera, lo sostiene, o directamente es el comportamiento.

Este es el resumen de lo que salió:

Ahora vamos industria por industria.

Charlas como esta, con operadores que cuentan lo que hicieron y cómo les fue, las hacemos todas las semanas en vivo en el Growth Club. Además tenemos club de lectura, sesiones con expertos y una comunidad de founders y operadores de Latam para seguir estas conversaciones.

Si querés estar del otro lado la próxima vez, sumate al Growth Club.

Marketplace: capturar demanda o fabricarla

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Un libro que suele leerse pensando en productos de consumo: hábitos, triggers, recompensas emocionales. Pero ¿qué pasa cuando ese modelo lo aplicás a una empresa 100% B2B? De eso se trató la charla.

Esta vez nos acompañó Juan Sebastián Zuluaga, Global Product Director en Clara, la startup que Financial Times marcó como la de más rápido crecimiento de Latinoamérica.

Nos metimos de lleno en cómo funciona el modelo de trigger, acción y recompensa cuando tu usuario no es una persona, sino una organización entera.

Algunos de los temas que tocamos:

• La acción mínima que predice tracción en Clara.

• Por qué en B2B la decisión es más racional que emocional.

• Cómo pensar la fricción: ¿filtra calidad, protege a alguien, o solo existe porque nadie la rediseñó?

• En B2B la recompensa no es dopamina, es alivio. Y el alivio es un arma de marketing.

Y varios temas más.

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Falta el paso que cierra el círculo. La inversión.

Es el paso que menos se trabaja y el que más retiene. Sin inversión, el usuario pasa por el producto pero no deja nada suyo adentro, y así el hábito no termin…

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