Sin un punto de comparación, los datos no significan mucho. Un churn del 5% suena horrible si no sabés que en ciertas industrias el promedio es del 12%. Una conversión del 2% parece baja hasta que descubrís que en la mayoría de los e-commerce ese …

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Esta vez nos acompañó Debora Maron Gutierrez, que lideró data y growth durante varios años en Rappi y XP Inc., midiendo crecimiento en compañías con bases de decenas de millones de usuarios.

La conversación cayó perfecto con lo que estamos leyendo en Lean Analytics.

Nos metimos de lleno en uno de los temas centrales del libro: cómo diferenciar las métricas que mueven el negocio de las que solo te dan una falsa sensación de progreso.

Por qué medir conversión sin medir incrementalidad te hace gastar plata en órdenes que igual iban a pasar. Cómo usar el capital allocation para sacar plata donde sobra y ponerla donde falta. Por qué la hiperpersonalización tiene un límite, y en qué punto la complejidad supera al retorno. Y cómo alinear a una organización entera alrededor de un set finito de métricas, cuando cada área mide al mismo cliente con una vista distinta.

Además, Debora compartió aprendizajes muy concretos de su paso por Rappi: cómo definieron el CPID (cost per incremental delivery), cómo lo usaron para decidir dónde invertir y dónde desinvertir, y cómo lograron que una compañía que funcionaba más como un conjunto de startups empezara a tomar decisiones como una sola empresa.

Esta grabación es exclusiva para miembros del Growth Club.

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Si hay una idea que atraviesa toda esta segunda parte del libro es que en cada momento de tu empresa hay una sola métrica que importa más que todas las demás. UNA! No cinco, no diez, no un dashboard entero.

Encontrar cuál es depende de dos cosas: qué tipo de negocio tenés y en qué etapa estás.…

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Pero lo que más me interesa de Cris no es el tamaño del equipo que maneja. Es cómo llegó a armarlo.

Hace 20 años Cris construía dashboards. Era un rol clásico: tomaba data, la transformaba, entregaba un reporte y listo. Si alguien después lo usaba, bien. Si no, también. Su trabajo terminaba ahí.

Hoy no concibe un producto de datos que no incluya automación y optimización. Ese cambio de cabeza es lo que quiero desarmar en este artículo.

#1: Reportar es el punto de partida, no el de llegada

Este fue el primer quiebre en la carrera de Cris, y me parece clave para cualquier líder que hoy tenga un equipo de datos.

“Me di cuenta que hacer reportes no generaba valor para la compañía, que en general muy pocas personas pueden tomar decisiones con esos números, que es muy difícil linkear las palancas con los números de un reporte. Y me di cuenta que si yo no lograba automatizar las decisiones, era muy difícil generar impacto desde los datos.”

Un equipo de data que optimiza por la calidad del dashboard está optimizando la parte más visible del problema, pero no la que tiene impacto.

Lo que importa no es el reporte. Es qué decisión desbloquea ese reporte, quién la toma, y cuánto tarda en llegar a la acción.

#2: Cada métrica necesita estar anclada a un accionable

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Esta vez nos acompañó Cristian Calla, Sr Director de Marketing Science en Mercado Libre, donde lleva 9 años construyendo un equipo que hoy tiene 80 personas y que opera cross-país y cross-business unit en toda la región.

La charla cayó perfecta con el libro que arrancamos a leer este mes: Lean Analytics.

Nos metimos de lleno en uno de los conceptos centrales: One Metric That Matters.

Qué métrica realmente mueve la aguja. Cómo diferenciar decision making metrics de vanity metrics. Por qué tantas empresas optimizan tráfico y le terminan regalando la plata a Meta y a Google. Y cómo pasar de un equipo de data que hace reportes a un equipo de operaciones que mueve palancas.

Además, Cristian compartió aprendizajes muy concretos de su recorrido en Mercado Libre: cómo dejaron de medir open rate y conversión para empezar a medir incrementalidad, y cómo terminaron automatizando las palancas de cada canal para generar impacto sobre el negocio.

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Y ahora decidimos dar el siguiente paso… Un encuentro presencial en Bogotá!

Igual que en las sesiones en vivo, pero esta vez vamos a estar todos juntos en un mismo lugar para tomar algo y conocernos más.

Este evento lo vamos a llevar a cabo las oficinas de Growth Rockstar el jueves 23 de abril desde las 18:30 hasta las 21:00 hs.

Para participar de este evento es necesario ser miembro del Growth Club y llenar el formulario de inscripción (si ya eres miembro simplemente debes llenar el formulario que se encuentra a continuación 👇).

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Cómo dejar de engañarte con tus propios números. Qué hace que una métrica sea útil, por qué los promedios te pueden estar mintiendo, y cuándo tiene sentido hacerle caso a los datos vs. cuándo conviene frenar y pensar.

Para que llegues afilado a la sesión de mañana, acá van…

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How does success look like?

No porque sea una frase brillante. De hecho, es una pregunta bastante simple.

Pero justamente por eso me gusta. Porque muchas veces los problemas de growth no arrancan en la ejecución. Arrancan antes. Arrancan cuando un equipo no puede decir con claridad qué está tratando de conseguir.

En la charla fueron apareciendo casos bien distintos. Unos estaban pensando cómo escuchar mejor a sus clientes. Otros estaban tratando de entender cómo empujar loops orgánicos. Otros querían encontrar una mejor forma de priorizar ideas y experimentos. Distintos contextos. Distintos negocios. Pero en el fondo había algo bastante parecido pasando en todos.

Faltaba orden.

Y cuando falta orden, empiezan a entrar ideas de todos lados. Lo que dijo un cliente. Lo que pidió el founder. Lo que vimos que hace otro. Lo que parece lógico probar.

Y ahí es donde un equipo se empieza a mover mucho, pero no necesariamente a avanzar.

Una de las cosas que más rescato del último libro que leímos (Hacking Growth) es justamente esa advertencia sobre la acción descontrolada. Esa sensación de que la organización está haciendo cosas todo el tiempo, pero si uno la mira semana a semana, no hay una dirección del todo clara. Hay volantazos. Hay cambios de foco. Hay iniciativas que nacen porque sí. Y eso, en growth, desgasta muchísimo.

Por eso me parece tan importante volver a esa pregunta.

¿Cómo se ve el éxito en esto que estamos por hacer?

No como frase de workshop. Como una forma muy concreta de ordenar la cabeza antes de actuar.

Escuchar al usuario sí. Pero con manejo de expectativas.

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Miran dashboards llenos de números que suben y se sienten bien. Total de usuarios, descargas, visitas. Todo crece. Y un día se quedan sin plata, sin retención y sin entender qué pasó.

Eso es exactamente lo que Alistair Croll y Ben Yoskovitz llaman “vanity metrics”: …

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Trajimos a Agustín Soler, cofundador de Mural, que escaló el producto hasta 115 millones de dólares en ARR. A José Madera, Chief Growth Officer de Lulo Bank, que multiplicó el negocio por 10x en dos años. A Ludovico Baistrocchi, que lideró growth en MercadoLibre y Mercado Pago durante cinco años de hipercrecimiento.

Y la frutilla del postre…

Sean Ellis, el tipo que acuñó el término growth hacking y escribió el libro que estábamos leyendo, se hizo presente en la última sesión para responder algunas preguntas del grupo y conversar un rato con nosotros.

En este artículo voy a compartir los principales aprendizajes que nos dejaron estas cuatro sesiones.

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Hablamos de todo!

De cómo trabaja hoy, cómo usa AI en su día a día, qué ve en las empresas que asesora y hacia dónde cree que va todo esto.

Y lo más importante: confirmó que todo lo que aprendimos en Hacking Growth sigue siendo válido. Los canales son canales, la retención es retención, el método es el método. Las herramientas cambian. Los principios no.

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Si todavía no eres parte, este es el momento. Porque se vienen más invitados top en las próximas sesiones en vivo.

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Ludo trabajó varios años en Mercado Libre. Pasó por Clasificados, Mercado Pago y equipos de marketing local. O sea, vió de cerca cómo se toman decisiones dentro de una máquina de crecimiento cómo lo es Mercado Libre.

Pero lo más interesante de esta charla, no fueron las “apuestas ganadoras” de esta compañía.

Fueron las cosas en donde la cagaron.

“En 2019, Mercado Libre era bastante activity driven, no output driven.”

Ludo no habló de growth como algo prolijo. Lo mostró como realmente se vive adentro de una empresa gigante como lo es Mercado Libre. Presión, ansiedad, targets, política interna y equipos tratando de demostrar movimiento.

Muchas veces los mejores aprendizajes no salen de lo que una empresa hace perfecto, sino de lo que hace mal en medio de la presión por crecer.

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Esta vez nos acompañó Ludovico Baistrocchi, que trabajó varios años en Mercado Libre y Mercado Pago, y hoy lidera growth en Aprende Institute.

En la charla hablamos sobre experimentación, activación, retención, automatización y AI. Pero sobre todo hablamos de algo que pasa mucho en growth: equipos que hacen más tests, mandan más pushes y generan más actividad, sin tener del todo claro qué impacto están generando.

Ludo nos compartió ejemplos muy concretos de su experiencia en Mercado Libre y Mercado Pago. Hablamos de qué pasa cuando escalas algo antes de tiempo, cuando el producto todavía no está listo, y cuando cada equipo empuja sus propios objetivos sin mirar al usuario como un todo.

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No sirve adquirir usuarios si no lográs que vuelvan. Y tampoco sirve si no sabés capturar el valor que ya estás creando.

Hoy, viernes 27/3 tenemos una nueva sesión en vivo del Growth Club junto a Ludovico Baistrocchi, ex director de marketing en Mercado Libre.

Y para que llegues en tema, estas son las principales ideas que plantea Ellis en estos últimos capítulos del libro.

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1. La retención no es una métrica más. Es la que te dice si el negocio se sostiene.

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José lleva más de 12 años escalando fintechs en Latinoamérica. En Lulo multiplicó los depósitos de los usuarios por 10 en dos años: de 30 a más de 300 millones de dólares. Y lo hizo con principal foco en una sola palanca: activación.

“Un usuario que nace activo tiene un ciclo de vida completamente distinto. Mejor retención, más cross selling, mayor LTV. Uno que no se activa en los primeros días, en cambio, va directo al cementerio. Y recuperarlo desde ahí cuesta más que adquirir uno nuevo” - José Madera.

A continuación, quiero ordenar algunas ideas que me quedaron de esa charla.

Primero: define qué significa activación en tu negocio

La activación es el momento en que un usuario hace la acción que lo lleva a entender y experimentar el valor en tu producto.

Dropbox definió esa acción como guardar un archivo en la carpeta sincronizada. En Slack, que el equipo mandara 2.000 mensajes.

En Lulo es cuando un usuario crea la cuenta y hace su primer cash-in.

“Para nosotros, la acción de valor del usuario es que cree la cuenta y le meta plata. En el momento que le mete plata, es un usuario activo.”

Pero no miran solo el primer cash-in. Miran si el usuario repite.

“Si un usuario hace tres cash-in consecutivos en los primeros días, las probabilidades de que se vuelva un core user suben.”

Y ahí está el punto.

La activación no es solo una primera acción. Es que empiece a adoptar tu producto.

“Un usuario que nace activo tiende a ser mucho más longevo. Por eso en Lulo la primera semana es crítica.”

El 40% de los usuarios que se van a activar lo hacen en los primeros dos días. De ahí para adelante, la curva cae rápido.

“Cuando tú no activas un usuario en esos primeros 30, 60 días, casi que va directo a un cementerio donde es costosísimo recuperarlo. Es más, te diría que 30 días en fintech ya es demasiado tiempo.”

La lógica es simple.

Primero definís cuál es tu acción central.

Después entendés en cuánto tiempo debería pasar.

Y recién ahí diseñás cómo empujarla.

Una vez que ya sabés qué acción querés mover y en qué ventana de tiempo, el trabajo pasa a ser operativo.

El playbook que usa José para trabajar activación de Lulo Bank

Cuando José entró a Lulo, la tasa de activación temprana estaba en 35-36%. Hoy está en 65-70%.

Ese salto tardó dos años. No fue un experimento que funcionó. Fue una acumulación de capas, cada una construida sobre la anterior.

Esto es lo que hicieron:

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Esta vez nos acompañó José Madera, Chief Growth & Marketing Officer de Lulo Bank, y la conversación cayó perfecto con lo que estamos leyendo ahora en Hacking Growth.

Nos metimos en Growth Levers.

Cómo elegir dónde poner el foco: Qué tipo de usuarios estás trayendo, qué hacen cuando llegan y cuánto valor terminan generando para el negocio.

José compartió aprendizajes de su experiencia en Lulo sobre activación, payback, automatización, segmentación y adquisición.

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Pero hay un problema.

Experimentar más no sirve si no tenés claro qué palanca mover.

Ese es el corazón de lo que vamos a discutir esta semana en el libro Hacking Growth: growth levers, testing at high tempo, adquisición y activación.

Acá va un resumen breve para entrar a la próxima sesión con las ideas más frescas.

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1. Primero identificá la palanca correcta

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Voy a escribir los aprendizajes que compartió de construir una compañía de $2 Billions (con B).

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Esta vez nos acompañó Agustín Soler, cofundador de Mural, y la charla cayó perfecta con lo que estamos leyendo ahora en Hacking Growth.

Nos metimos de lleno en uno de los temas más importantes del libro: equipos de growth.

Cuándo tiene sentido armarlos.
Dónde viven dentro de la organización.
Cómo trabajan distinto a los equipos de producto core.
Y por qué growth no puede operar con la misma lógica que un roadmap tradicional.

Además, Agustín compartió aprendizajes muy concretos de Mural sobre onboarding, activación, loops de crecimiento y cómo cambia por completo tu estrategia cuando el mercado se mueve de golpe.

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En esta ocasión se suma al encuentro Agustín Soler, fundador de Mural, para hablar de cómo aplicó algunas de las ideas del libro en uno de los unicornios latinoamericanos.

Y para que llegues afilado al encuentro, esto es lo que plantea el primer capítulo.

El argumento central: el growth no es una persona. Es un equipo con un proceso.

De ahí se desprenden cinco ideas que vale tener claras antes del viernes.

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