Cómo crear un programa de fidelidad (sin romper tu empresa en el intento)
Román Hughes, VP de Marketing en Rappi y ex Mercado Libre, es uno de los mentores de nuestra red. En este artículo comparte su mirada sobre cómo hacer funcionar un programa de fidelidad.
Si piensas que lanzar un programa de fidelidad es la fórmula mágica para retener usuarios y hacer crecer tu negocio, te tengo noticias: muchísimos programas de fidelidad no logran su cometido.
Lo digo porque lo viví de cerca. En Rappi y en Mercado Libre me tocó ver cómo un programa de fidelidad bien pensado puede mover la aguja. Pero también vi intentos que terminaron en frustración y pérdida de recursos.
Entonces, ¿cuál es la clave para crear un programa de fidelidad que funcione?
Veamos…
Qué tipo de negocio realmente necesita un programa de fidelidad
No todos los negocios se benefician de un programa de fidelidad. Implementarlo sin una estrategia clara puede ser más un costo que una inversión. Los programas de fidelidad funcionan mejor en negocios donde:
Hay competencia fuerte y el usuario suele comparar opciones. Si tu usuario tiene varias alternativas y toma decisiones basadas en precio o conveniencia, un programa de fidelidad puede inclinar la balanza a tu favor. Rappi usa Prime precisamente para evitar que los usuarios comparen con otras apps de delivery cada vez.
Puedes ofrecer beneficios atractivos sin afectar la rentabilidad. Si los beneficios no son lo suficientemente buenos, nadie se va a sumar. Pero si son demasiado altos, el programa puede costarte más de lo que te aporta.
El hábito del usuario se puede moldear. Si un usuario ya tiene un comportamiento predecible, un programa de fidelidad puede reforzarlo. Si el usuario no tiene hábitos de compra frecuentes en tu rubro (como en la compra de autos), será más difícil generar impacto con un programa.
Empresas como Amazon y Rappi han sabido implementar programas que maximizan estos factores, convirtiéndolos en ventajas competitivas.
No es solo dar descuentos: es cambiar hábitos
El objetivo de un programa de fidelidad no es regalar descuentos, es ganar un mayor share del gasto del usuario en tu rubro, aumentar la frecuencia de consumo, y minimizar el churn. En otras palabras, es hacer que cuando un usuario piense en comprar lo que vendes, siempre te elija a vos y no a la competencia.
Los programas de millas de aerolíneas son el mejor ejemplo de esto: si viajas con frecuencia, te empieza a importar acumular millas en una sola aerolínea en lugar de repartirlas en varias. En cambio, si vuelas poco, te da lo mismo y siempre vas a elegir la opción más barata.
Un programa de fidelidad bien hecho logra que el usuario desarrolle el hábito de comprar contigo sin que cada compra sea una decisión racional sobre dónde es más barato. Amazon lo hizo con Prime, Rappi con Pro y Mercado Libre con Mercado Puntos (aunque con limitaciones).
La línea entre el éxito y el desastre
El mayor error al diseñar un programa de fidelidad es ofrecer beneficios demasiado bajos (lo que hace que nadie lo use) o beneficios demasiado altos (lo que puede hacerte perder dinero).
Lo ví de primera mano en Mercado Libre: al principio, Mercado Puntos era gratuito y daba descuentos en envíos según el nivel del usuario. Pero el esfuerzo que el usuario tenía que hacer para llegar a los niveles altos era excesivamente alto comparado con los beneficios que recibía. Resultado: el programa existía, pero no movía demasiado la aguja.
Rappi Pro resuelve esto con un modelo de suscripción paga. Cuando el usuario paga por un programa de fidelidad, psicológicamente se siente obligado a usarlo para justificar su gasto. Esto no solo mejora la retención, sino que también permite ofrecer mejores beneficios sin que la empresa pierda dinero.