Cómo medir tu churn

El framework para entender dónde y por qué pierdes usuarios.

La mayoría de las veces que escucho a los equipos hablar de churn (pérdida de usuarios), no sé si reírme o llorar.

Siempre escucho lo mismo: “Miramos el churn mensual…”, “Seguimos el NRR (Net Revenue Retention)…”, como si eso alcanzara para entender qué está pasando.

Error.

Medir churn así no sirve para tomar decisiones.

Te dice cuánto perdiste, pero no te dice dónde lo perdiste. Ni por qué. Y si no entiendes eso, nunca vas a poder mejorar tu retención.

Por eso decidí escribir este artículo.

Quiero mostrar un framework simple, para medir el churn correctamente y algunas tácticas para atacarlo.

El framework

El churn se divide en 3 categorías:

1. Churn de primer ciclo: los usuarios se van en la primera renovación

2. Churn involuntario: los usuarios se van porque el pago falla

3. Churn voluntario: los usuarios cancelan activamente

Cada uno se ataca distinto.

Churn de primer ciclo

Churn de primer ciclo significa que el usuario paga el primer ciclo, llega al siguiente… y decide no continuar.

Tanto sea una renovación mensual como anual, en este momento es donde se concentra la mayor pérdida de usuarios.

Para visualizarlo: toma cualquier cohorte de suscriptores pagos y mapea su tasa de abandono por periodo. Casi siempre vas a ver una caída drástica después de la primera renovación.

Esto pasa porque la primera compra suele basarse en expectativas generadas por marketing, recomendación o features destacadas.

Pero la renovación depende del valor concreto que el usuario recibió.

Si ese valor no aparece rápido, el usuario no encuentra razones para seguir. Es un problema de activación, no de retención. Y por eso es clave saber llevar al usuario de la mano a que dé sus primeros pasos dentro del producto. De lo contrario, se pierde y se va.

Churn involuntario

El churn involuntario ocurre cuando la suscripción se interrumpe por un fallo de pago, no porque el usuario haya decidido cancelar.

Tarjetas vencidas, fondos insuficientes o errores del procesador pueden cortar la relación con un cliente que sí quería seguir.

En suscripciones mensuales este problema no siempre es crítico, a menos que tengas una base grande de tarjetas débito o prepagas (mucho más común en latinoamérica), que suelen fallar con más frecuencia.

Pero en anual es otra historia: en promedio, alrededor del 40% de los usuarios que no renuevan un plan anual se pierde por esta causa.

Y esto puede empeorar a medida que el negocio crece.

Cuanto más tiempo pasa desde que un usuario ingresó su tarjeta, mayor es la probabilidad de que esa información ya no funcione: tarjetas vencidas, reemitidas, bloqueadas por fraude o directamente reemplazadas.

La buena noticia es que gran parte de este churn puede recuperarse.

Un buen sistema de pagos debería ser capaz de recuperar al menos la mitad de los fallos con una combinación de retiros automáticos, actualizadores de tarjeta y secuencias de dunning bien diseñadas (hoy en día con la IA esto es algo muy fácil de ejecutar).

O sino un buen equipo de soporte que contacte a clientes para actualizar datos de pago; sobre todo si estamos hablando de un negocio B2B con tickets mucho más altos y una menor base de usuarios.

Churn voluntario

Con churn voluntario me refiero a cuando el usuario cancela la renovación por decisión propia.

Este comportamiento suele concentrarse en dos momentos muy claros: un grupo cancela casi inmediatamente después de suscribirse, y otro grupo lo hace en los días previos al cobro.

En el segundo grupo los usuarios ya no están evaluando el producto. Ya tomaron la decisión de no continuar. Este comportamiento suele estar asociado a falta de uso o falta de valor percibido. En la mayoría de los casos, es difícil revertir esa decisión.

En cambio, el primer grupo cancela rápido para “no olvidarse”. No están rechazando el producto; sólo no están convencidos todavía. Son usuarios que simplemente tomaron la decisión de protegerse del cargo.

Por eso estos usuarios representan la mejor oportunidad para recuperarlos. Si un usuario cancela a los pocos días de suscribirse, aún está a tiempo de cambiar de opinión si encuentra valor.

Para eso es importante medir con una encuesta por qué se van. Las razones de cancelación ayudan a entender qué estrategia llevar adelante para recuperarlos.

“No lo necesito más” y “Es muy caro” aparecen arriba casi siempre.

En estos casos, descuentos, extensiones de tiempo o cambios de plan pueden tener sentido.

Recuperar al menos un 20% de ellos es un buen objetivo.

Cuando las razones están asociadas a usabilidad, confusión o falta de entendimiento del producto, el trabajo pasa directo a tu equipo de producto y experiencia. No es un problema de precio; es un problema de diseño y comunicación.

Por eso, analizar cancelaciones voluntarias no es solo mirar cuántos usuarios se van, sino entender qué tipo de cliente está abandonando, en qué momento lo hace y qué te está diciendo con esa acción.

Qué hacer hoy

Estas son las acciones que cualquier equipo puede implementar esta semana para mover su churn. No requieren roadmap ni features nuevas; solo ejecución.