Este mes en el Growth Club estamos leyendo The Cold Start Problem, un libro sobre cómo crecen los productos que tienen efectos de red, es decir, productos que se vuelven más útiles a medida que más gente los usa.
Y en este contexto tuvimos una sesión en vivo con Francisco Gómez, Global Head of Marketplace Growth and Operations en Rappi.
El libro explica que existen tres fuerzas que alimentan el loop de los network effects.
Así es cómo funciona un sistema en que cada usuario nuevo hace que el producto sea más útil para los demás, y eso atrae todavía más usuarios.
De la charla con Fancho, vimos cómo funciona este sistema en uno los mayores unicornios de nuestra región: Rappi.
Y la idea de este artículo es bajarlo un poco a tierra.
El flywheel de Rappi
Para entender cómo Rappi arma su red, vamos a seguir el mismo recorrido que propone el libro.
Primero, cómo consigue restaurantes, repartidores y usuarios en cada barrio. Después, qué hace para que vuelvan. Y por último, cómo convierte esa red en un negocio que deja plata.
#1 Adquisición
Lo primero que aclaró Francisco me pareció clave para entender todo lo demás, porque ese flywheel no se arma por país ni por ciudad, sino barrio por barrio.
Lo que básicamente Chen define como atomik network.
“Es tan hiperlocal que hay ciudades donde estamos muy penetrados en ciertos barrios, pero en otras zonas de la misma ciudad todavía no está el flywheel funcionando.” - Francisco Gómez.
Para que la red arranque en un barrio, Rappi necesita sumar a los tres grupos al mismo tiempo, porque cada uno depende de los otros. Y a cada uno lo trae de una manera distinta.
Restaurantes. Rappi tiene equipos comerciales que salen a sumarlos barrio por barrio, empezando por los más populares de cada zona. Y como firmar no alcanza, los ayudan a arrancar con fotos, el menú completo y capacitación, para que puedan vender desde el primer día.
Repartidores. Al principio hay pocos pedidos, así que Rappi les garantiza un pago por hora para que se queden mientras el barrio se llena de pedidos.
Usuarios. Para que prueben la app, Rappi les da cupones, créditos de regalo y envíos bonificados.
El problema es que esos incentivos no pueden durar para siempre, así que Rappi los mide según lo que le devuelven, porque no sirve subsidiar por subsidiar.
Si a los repartidores no les llegan pedidos, se terminan yendo a otra app, y con los usuarios pasa lo mismo, como contó Francisco:
“Le das cupones, le das RappiCréditos, pero si no tienes restaurantes suficientes, si llegas tarde, si te cancelan, a ese usuario no lo puedes mantener a punta de cupones.”
Rappi lo aprendió por las malas, en una época en que invertía mucho en traer usuarios en ciudades enteras y después los sostenía con promociones:
“Teníamos la adquisición de usuarios en las nubes. Veíamos los números creciendo, todos felices. Pero cuando dejamos de fondear eso, donde teníamos la red es donde el modelo seguía funcionando.”
El incentivo trae a la gente, pero lo que la hace quedarse es un buen servicio.
Esto es solo una parte de lo que charlamos con Francisco.
La conversación completa la tuvimos en una sesión en vivo del Growth Club, donde nos juntamos a leer, discutir y bajar a tierra este tipo de cosas con gente que está construyendo producto y growth.
Si querés ser parte de estas conversaciones, te invito a sumarte como miembro.
