El método para convertir tu North Star Metric en experimentos concretos
Lo que aprendimos de Ramiro Castro sobre descomponer la North Star Metric en palancas accionables.
Hace un par de semanas tuvimos a Ramiro Castro en una sesión en vivo del Growth Club. Ramiro es de las personas con más rigor en métricas que conocemos, así que la charla fue intensa.
Y de todo lo que dijo, hay una frase que nos quedó dando vueltas.
“Si no sos owner de una métrica, hay algo raro.”
Esa frase resume un problema que vemos en casi todos los equipos con los que trabajamos.
Las compañías eligen su North Star Metric. La hacen pública. Empapelan las paredes con el número. Pero después llega el equipo de growth a la oficina el lunes a la mañana, y nadie sabe qué tocar.
Porque la North Star Metric no se mueve directamente. Se mueve por debajo.
Antes de continuar…
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Ahora sí, continuamos con el artículo.
La North Star Metric no es una palanca. Es el resultado de varias.
Ramiro tiene una técnica muy clara para resolver esto. La llama KPI driver tree.
La idea es bajar la North Star Metric a una ecuación matemática. Cualquier número grande es el resultado de números más chicos que se suman, se restan o se multiplican entre sí. Si lográs escribir esa ecuación, dejás de mirar un número que nadie sabe cómo mover y empezás a ver palancas concretas que un equipo puede tocar.
Pero antes de descomponer, Ramiro nos dejó una idea sobre qué tipo de North Star Metric conviene elegir.
“Hay dos grandes tipos de North Star Metric. Una es valor, es cuál es el valor que crea tu producto. La otra es revenue. Yo diría que debería ser siempre valor. Cuando una compañía elige revenue es porque no puede mapear bien valor. El revenue sostenible viene siempre por el valor entregado.”
La trampa es que el revenue es más fácil de medir. Y por eso muchas compañías van por el atajo aunque sepan que no es el indicador más sano.
Mural eligió ir por valor. Su North Star Metric era Monthly Active Members: usuarios activos mensuales. La idea era simple. Si la gente usa el producto activamente, el revenue va a venir detrás. Si optimizás solo por revenue, podés terminar exprimiendo a usuarios que ni siquiera están usando bien el producto.
Pero Monthly Active Members tampoco es algo que un equipo pueda mover el lunes a la mañana. Es una foto. No una palanca.
Ahí entra el driver tree.
“Usuarios activos es igual a nuevos, más retenidos, más resucitados, menos los perdidos.”
Listo, ya tenés cuatro cosas para mirar en vez de una. Y cada una de esas cuatro, a su vez, se puede seguir descomponiendo.
Ramiro fue a los nuevos. ¿De dónde vienen? Algunos por la marketing website. Otros por invitaciones de gente que ya está dentro del producto. En Mural, que es colaborativo y viral, descubrió que el 60% de los nuevos usuarios venía de invitaciones. Ese era el lever grande, no la home.
Y de las invitaciones, siguió descomponiendo. La fórmula quedó así:
Nuevos usuarios vía invitación = Invitaciones enviadas × CTR × Acceptance rate
Ahora sí tenés algo que un equipo puede atacar. Mejorar el copy del email. Cambiar el flujo de aceptación. Pelear cada paso con experimentos.
“Cuando lo descomponés así, te regala cosas. Decís: bueno, para subir esta métrica puedo mandar más emails, o subir el open rate, o mejorar la tasa de aceptación. Cada una es un experimento distinto.”