Crecer lento también es crecer
Por qué reparto mi presupuesto 80-20 y no invierto más en el futuro aunque me muera de ganas.
Este artículo está escrito en colaboración con Fernando del Río, Chief Growth & Marketing Officer en Talisis, uno de los grupos educativos más grandes de México. Antes de Talisis, Fernando lideró equipos comerciales y de operaciones en Mercado Libre y en Linio, y pasó por consumo masivo en compañías como PepsiCo.
Te lo voy a decir sin rodeos: crecer lento no le vende a nadie.
No vas a ver ninguna portada de revista de negocios que diga “vender lento es el futuro”. Tampoco va a generar ni un solo aplauso en LinkedIn. Pero es lo que construye empresas que siguen vivas cuando las demás ya no están.
Hace tres años, todo el mundo hablaba de la empresa que venía creciendo 300% contra el año pasado, que levantó millones, que estaba escalando como loca.
Muchas de esas empresas hoy ya no existen. Sacaron todo el dinero que les invirtieron, contrataron muchísima gente, compraron las herramientas más caras del mercado, hicieron onboardings con los expertos más caros de la industria. Y desaparecieron.
Y en un mundo donde todo el mundo habla de hacks, de escalar en seis meses, de levantar 20 millones antes de tener el Product Market Fit, decir que prefieres crecer lento suena hasta provocador.
Pero para mí el growth lento no es una falta de ambición, es respeto por la construcción. Mi filosofía es crecer con propósito, escalar con una base sólida, construir valor antes que volumen y no olvidar que detrás de cada métrica hay una persona. Es imposible crecer 300% mes con mes y no tener una base sólida.
Desde dónde te hablo
Yo llevo growth y marketing al mismo tiempo, y eso significa que vivo dentro de una pelea todos los días. El de growth quiere meter un dólar hoy y que regresen dos hoy mismo; el de marca quiere construir algo que rinda dentro de un año; y el CFO quiere ver resultados esta semana.
Pero alguien tiene que sostener las tres cosas con el mismo presupuesto. Ese alguien soy yo.
Cuando llegué a Talisis me encontré con lo de siempre, todo era 100% performance y toda la inversión iba al hoy. “Tráeme leads, no importa la calidad, no importa cómo.” Marketing se medía por una sola cosa, cuántos leads trajo. Si convertían o no convertían, si generabas engagement, si el sentimiento de marca estaba arriba o en el piso, no importaba nada. Puro lead y se acabó.
El problema es que cuando solo persigues el hoy, en cinco años el costo por lead no para de subir, porque nadie te busca. Tú los persigues a ellos, siempre, con performance, performance, performance.
Antes de continuar…
Fernando forma parte del cohorte de mentores de Mentor, nuestra plataforma donde podés agendar reuniones 1 a 1 con operadores que ya hicieron lo que estás tratando de hacer.
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Ahora sí, continuamos con el artículo.
Mi regla del 80-20
No existe una fórmula mágica. Cada empresa, cada industria y cada momento es distinto. Pero sí tengo un framework que me ha funcionado para crecer con dirección y no a ver hacia dónde va el viento.
El 80% del foco y de la inversión va a lo que puedo mover hoy o este mes. Porque es lo que me está pidiendo el crecimiento, y yo no puedo crecer a largo plazo si no estoy creciendo hoy. Ahí está toda la adquisición, las campañas activas, las metas comerciales del mes, los cierres de ciclo. Es el momento en el que el negocio respira o se ahoga. Y lo trato con mucho respeto, porque si no llegas al número de hoy, no hay éxito mañana, ni para mí, ni para mi equipo, ni para la empresa.
Pero ojo, ese 80% no es solo correr, es correr con calidad. No repito tácticas si no mejoran algo, no corro campañas sin propósito, y no dejo que la urgencia se coma el aprendizaje. A eso le llamo supervivencia con excelencia.
El otro 20% es más lento y casi siempre invisible. Es donde rediseño un journey que todavía nadie nota, donde construyo una capa de valor que aún no tiene retorno, donde experimento con inteligencia artificial, con referral, con nuevas narrativas de marca. Es donde nadie me va a exigir nada, donde no le rindo cuentas a la compañía. Mi equipo es el único que sabe qué estamos haciendo con ese 20%. Y ojo con algo, no es solo presupuesto, también es tiempo. El 20% del tiempo de mi equipo se dedica a esto, no nada más la plata.
Ese 20% es donde sí me puedo equivocar. Si la riego, no pasa nada, lo cambiamos mañana. Donde no la puedo regar es en el 80%.