Hay un error que veo en casi todas las empresas. Encuentran algo que funciona y lo siguen haciendo mucho después de que dejó de funcionar.
Hace unas semanas escuché la mejor explicación de ese problema en un webinar brillante que dio Martín Bellocq para nuestra comunidad. Martín es amigo personal y uno de los marketers que más respeto en Latam.
Fue CMO de Ualá y vivió todo su crecimiento, desde que eran 13 personas en un cowork hasta 1.300 colaboradores y 10 millones de usuarios en Argentina, México y Colombia. Antes pasó cinco años en Google y hoy asesora a founders y CMOs desde su consultora, Valta.
Su tesis es que cada etapa de una empresa pide otro motor.
Y el cambio de etapa no avisa. No llega un mail del board ni una nota en prensa que diga que ahora hay que crecer distinto. Pasa de forma gradual, y la mayoría de los equipos se da cuenta tarde…
Para Martín, crecer depende de dos cosas que tienen que estar alineadas.
Dirección. A quién le hablás, cuál es tu propuesta de valor y contra quién competís.
Fuerza. Qué canales empujás, con cuánta intensidad y qué tan profundo ejecutás en cada uno.
“La dirección sin fuerza es solo teoría. La fuerza sin dirección es solo ruido.”
Las dos están siempre. Lo que cambia es cuánto pesa cada una según la etapa.
En este artículo voy a compartir las tres etapas que planteó Martín. Para que sean fáciles de recordar, las comparó con tres carreras de autos.
El Dakar, un rally por el desierto sin ruta marcada, donde gana el que encuentra el camino. Es la etapa de 0 a 1.
El Roadster, el nuevo auto de Tesla que va de 0 a 100 en menos de un segundo. Es la etapa de escala.
Le Mans, una carrera de 24 horas donde gana el que mejor aguanta. Es la etapa de madurez.
Ahora paso a explicar más en profundidad cada una.
El Dakar: encontrar el camino antes de acelerar
En la etapa de 0 a 1, el objetivo no es crecer. Es encontrar PMF (Product Market Fit).
En el Dakar no hay una ruta marcada y el navegante pesa tanto como el piloto. Acá manda la dirección. Tu trabajo es entender si la gente quiere lo que ofrecés, quién lo usa, quién no, por qué lo critica y por qué lo recomienda sin que se lo pidas.
El problema es que la mayoría define esto en una sala antes de lanzar y sacan conjeturas en base a un cliente imaginario.
Pero en Ualá no hicieron eso. Cuando lanzaron en 2017, salieron con mensajes y campañas para muchos perfiles a la vez.
Inmigrantes recién llegados que no podían abrir una cuenta bancaria.
Menores de edad sin acceso a una tarjeta.
Gente que quería pagar Spotify o Netflix y ningún banco le daba una tarjeta.
Gamers que necesitaban pagar en dólares en Steam.
Dejaron que el mercado les dijera a quién le resolvían un problema y a quién no.
Y para escuchar al mercado eligieron el canal donde podían medir todo. Durante los primeros tres años, el 100% de la inversión fue a paid digital mobile, porque ahí estaba su cliente y podían trackear desde la impresión hasta la activación.
Ojo con anicharte de más. Si hoy le hablás solo a freelancers que cobran del exterior, pero mañana tu producto sirve para cualquiera que quiera una cuenta afuera, la estrategia de hoy no puede chocar con la de mañana.
Después el siguiente error es no explicar con claridad lo que vendés. Y esto es mucho más común de lo que parece.
En 2017 casi nadie sabía qué era una fintech. Escuchando a los usuarios, en Ualá descubrieron que no entendían qué ofrecían. Después de varias iteraciones, el hero del sitio terminó siendo una frase larguísima y nada marketinera.
“Una app para manejar tu plata más una tarjeta prepaga Mastercard gratis.”
Nadie compra lo que no entiende. Y es muy difícil probar PMF si del otro lado no saben qué sos.
Martín propone un test simple. Mostrale tu web a alguien que no conozca tu empresa y fijate si en pocos segundos entiende qué vendés, qué te diferencia y por qué te elegiría. Hacelo afuera de tu equipo, porque adentro todos están sesgados.
