La semana pasada tuvimos una sesión en vivo en el Growth Club charlando con Martín Bellocq.
Martín se sumó a Ualá en septiembre de 2017, un mes antes del lanzamiento, cuando eran 13 personas, y lideró marketing durante todo su crecimiento hasta llegar a 10 millones de usuarios en Argentina, México y Colombia.
Creo que lo más interesante de la charla fue cuando Martín nos contó que en 2017 el desafío de Ualá no era solo conseguir usuarios, sino construir una categoría que todavía no existía.
La gente no estaba acostumbrada a las tarjetas prepagas, le parecía raro que se la mandaran gratis a su casa y pensaba que había algo detrás.
Para Martín, ahí está la clave para cualquier empresa: entender cuál es el atributo más importante de tu categoría, que en finanzas es la confianza, y trabajarlo antes que nada.
“No hay growth si no podés abordar el atributo de la categoría que te va a permitir crecer. Podés poner un millón de dólares en tele, radio u online, pero si no le das al mensaje correcto, no sirve.”
Con un equipo chico y una marca nueva, lo resolvieron con cuatro tácticas que sirven para cualquier producto que la gente todavía no entiende.
Veamos una por una.
#1 Escuchá lo que tus clientes no te creen
Al principio, mucha gente no le creía a Ualá que la tarjeta fuera gratis y que no hubiera que pagar mantenimiento, así que buscaban la letra chica y preguntaban cuándo les iban a cobrar.
Martín contó que atención al cliente recibió unas 200 consultas con esa misma pregunta, y que la respuesta fue armar una sección de precios en el sitio web donde todo estaba en cero, desde descargar la app hasta pagar el resumen. Así la gente podía comprobar con sus propios ojos que no había costos escondidos.
Yo viví algo parecido en Mercado Libre con Mercado Pago. Mucha gente tenía miedo de pagar y que no le llegara el producto, y esas dudas que fuimos descubriendo terminaron convirtiéndose en funciones del producto, que eran justamente las que lo hacían funcionar.
Si tu producto es nuevo, mirá qué preguntas se repiten en atención al cliente y en redes, porque ahí está lo que la gente todavía no te cree.
#2 Explicá tu producto antes de venderlo
Cuando lanzás algo que la gente no conoce, no alcanza con venderlo, también tenés que enseñar a usarlo. Para muchos usuarios de Ualá era su primera tarjeta, y preguntaban cosas que hoy parecen obvias, como qué tenían que hacer al llegar a la caja del supermercado.
Así que hicieron un video que lo explicaba paso a paso, hasta el detalle de que no se asustaran si les pedían el documento.
Y no lo dejaron solo en lo orgánico, porque también pusieron plata en publicidad para difundir contenido explicativo, no solo comercial. YouTube terminó siendo uno de los canales que mejor les funcionó.
Para Martín, si alguien entra a tu sitio y no entiende qué vendés, es muy difícil que te compre, y el video es la forma más fácil de explicar algo nuevo, porque combina voz, texto, imagen y producto.
Su consejo es hacer distintas versiones del mismo video, de 10 segundos, de un minuto y de dos, y dejar que cada persona elija cuánto quiere ver. Hoy, con IA, se pueden probar voces, acentos y estilos distintos casi sin costo, y ver en la pauta cuál funciona mejor.
Esta es la clase de conversación que tenemos cada semana en el Growth Club, sentados con gente que construyó growth a escala y bajándolo a los negocios de cada uno de los que están en la sala.
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