El playbook de activación que usa Lulo Bank
La activación es de las palancas que más impacto tiene en el crecimiento de un negocio.
La semana pasada tuvimos la segunda sesión en vivo del Growth Club. El invitado fue José Madera, Chief Growth Officer de Lulo Bank, el segundo banco digital más importante de Colombia.
José lleva más de 12 años escalando fintechs en Latinoamérica. En Lulo multiplicó los depósitos de los usuarios por 10 en dos años: de 30 a más de 300 millones de dólares. Y lo hizo con principal foco en una sola palanca: activación.
“Un usuario que nace activo tiene un ciclo de vida completamente distinto. Mejor retención, más cross selling, mayor LTV. Uno que no se activa en los primeros días, en cambio, va directo al cementerio. Y recuperarlo desde ahí cuesta más que adquirir uno nuevo” - José Madera.
A continuación, quiero ordenar algunas ideas que me quedaron de esa charla.
Primero: define qué significa activación en tu negocio
La activación es el momento en que un usuario hace la acción que lo lleva a entender y experimentar el valor en tu producto.
Dropbox definió esa acción como guardar un archivo en la carpeta sincronizada. En Slack, que el equipo mandara 2.000 mensajes.
En Lulo es cuando un usuario crea la cuenta y hace su primer cash-in.
“Para nosotros, la acción de valor del usuario es que cree la cuenta y le meta plata. En el momento que le mete plata, es un usuario activo.”
Pero no miran solo el primer cash-in. Miran si el usuario repite.
“Si un usuario hace tres cash-in consecutivos en los primeros días, las probabilidades de que se vuelva un core user suben.”
Y ahí está el punto.
La activación no es solo una primera acción. Es que empiece a adoptar tu producto.
“Un usuario que nace activo tiende a ser mucho más longevo. Por eso en Lulo la primera semana es crítica.”
El 40% de los usuarios que se van a activar lo hacen en los primeros dos días. De ahí para adelante, la curva cae rápido.
“Cuando tú no activas un usuario en esos primeros 30, 60 días, casi que va directo a un cementerio donde es costosísimo recuperarlo. Es más, te diría que 30 días en fintech ya es demasiado tiempo.”
La lógica es simple.
Primero definís cuál es tu acción central.
Después entendés en cuánto tiempo debería pasar.
Y recién ahí diseñás cómo empujarla.
Una vez que ya sabés qué acción querés mover y en qué ventana de tiempo, el trabajo pasa a ser operativo.
El playbook que usa José para trabajar activación de Lulo Bank
Cuando José entró a Lulo, la tasa de activación temprana estaba en 35-36%. Hoy está en 65-70%.
Ese salto tardó dos años. No fue un experimento que funcionó. Fue una acumulación de capas, cada una construida sobre la anterior.
Esto es lo que hicieron:
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