Cómo armar un equipo de performance marketing
Por Carolina Dubiansky
Hace 7 años fundé Giver Solutions, mi propia agencia de marketing de resultados.
En este tiempo armé y lideré múltiples equipos que hoy trabajan con distintas marcas, industrias y presupuestos.
Así que si hay algo que vi muchas veces es a empresas que quieren construir su equipo de performance marketing, pero no saben por dónde empezar.
Armar este equipo no es traer gente que “haga anuncios”. Es diseñar una estructura que piense, ejecute y aprenda.
Y ya sea que estés trabajando con una agencia o que quieras armar todo desde cero, en este artículo quiero compartir cómo haría yo para construir un equipo de performance marketing interno que escale la adquisición de tu negocio.
Paso 0: ¿Necesitás equipo in-house, agencia… o los dos?
La etapa en la que estás define la estructura que necesitás.
Primero ubicate en uno de estos 2 escenarios.
1. Necesitás una agencia
No tenés a nadie con experiencia en marketing.
Estás probando canales y validando qué funciona.
Necesitás velocidad.
No podés sostener todavía un equipo completo.
Una agencia te da experiencia acumulada y curva de aprendizaje más corta.
Pero hay una condición no negociable:
Nunca podés reemplazar el conocimiento del negocio.
Si una agencia te dice “yo me ocupo de todo, despreocupate”, cuidado!
Podés tercerizar la ejecución. Podés tercerizar lo técnico. Pero la estrategia y el entendimiento del negocio deben quedarse con vos.
Y cuando tu negocio escala, muchas veces lo más sano es combinar la agencia con un equipo in-house.
Un líder interno que defina estrategia. Con una agencia que te aporta especialización y actualización.
La empresa dirige. La agencia potencia.
2. Necesitás construir un equipo in-house
Y este es el caso en donde más me quiero enfocar en este artículo.
Algunas señales de que necesitás un equipo interno para manejar el marketing de resultados de tu negocio son:
Ya validaste canales de adquisición.
Invertís de forma constante.
El marketing impacta directamente en los ingresos.
Si esta es tu situación, entonces es momento de armar tu propio equipo.
Pasemos a definir qué roles necesitás y en qué orden incorporarlos.
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Paso 1: Contratar al líder
La primera persona que traería es alguien que lidere el marketing. Alguien con una mirada más estratégica y macro del negocio.
Necesita conocer el producto, entender a los clientes, saber cómo se vende, dónde están los márgenes y qué prioridades tiene la empresa.
Que pueda sentarse con el founder o con dirección, y discutir qué estrategia de performance marketing necesita el negocio.
Paso 2: El trafficker
El siguiente perfil es el trafficker o ad manager. La persona que ejecuta campañas y optimiza inversión.
Pero acá hay una distinción importante. Un buen trafficker no es alguien que simplemente enumera métricas.
En entrevistas, lo primero que hago es pedirles que me muestren cuentas reales que estén manejando y que me expliquen qué están haciendo. Cuando alguien me dice: “Este anuncio tiene 3,5% de CTR y este otro 1,2%”, mi siguiente pregunta automáticamente es: ¿por qué?
Si no me puede explicar qué cambió en el hook, en la propuesta de valor, en el público o en la etapa del funnel, entonces se está quedando en la superficie.
Un buen trafficker entiende que hay detrás del número.
Si un costo de adquisición alto tiene sentido porque está trabajando top of funnel y buscando audiencias nuevas, o si es una señal de que el mensaje no está conectando.
Que defienda sus decisiones con lógica de negocio y que proponga hipótesis concretas para mejorar resultados.
La diferencia entre uno bueno y uno mediocre no está en saber leer un dashboard. Está en poder traducir métricas en decisiones.
Y acá agrego algo más.
En la agencia estamos todo el tiempo viendo cuentas distintas, probando cosas nuevas y aprendiendo de otros rubros. En un equipo interno eso no pasa tan fácil. Si no lo empujás a formarse, se queda haciendo siempre lo mismo.
Así que la capacitación no es opcional. Tiene que saber dónde actualizarse, qué referentes seguir y cómo mantenerse al día.
Paso 3: El área creativa
El tercer componente es el área creativa. Puede ser un diseñador, un editor de video o un perfil creativo más integral, dependiendo del tipo de negocio.
En performance, la creatividad no es solo estética. Es una palanca directa de resultados.
Por eso, cuando evalúo creativos, no me quedo únicamente con el portfolio. El portfolio muestra criterio visual, pero no necesariamente criterio de conversión.
Lo que me interesa es entender si esa persona puede generar ideas que funcionen dentro de una estrategia de adquisición.
En procesos de selección suelo incluir ejercicios prácticos: planteo un brief real y les pido que desarrollen una propuesta. Eso me permite ver cómo piensan, cómo justifican sus decisiones y si entienden cuál es el objetivo del negocio detrás de cada pieza.
Tampoco busco al creativo completamente desconectado de los números. No necesita ser analista, pero sí tener una comprensión mínima de métricas para entender qué funciona y qué no.
Cuando creatividad y data conversan, el equipo evoluciona mucho más rápido.
Paso 4: Data Analytics
Por último, cuando el equipo ya está funcionando y empezás a invertir más en serio, sumo a alguien de data.
Este perfil trabaja codo a codo con el líder de marketing y responde cosas muy concretas: dónde se pierde plata, qué campañas dejan margen y en qué parte del funnel se está trabando el crecimiento.
Muchas veces el problema no es el anuncio, sino la landing. O no es la campaña, sino el público. Si no hay alguien mirando esto en detalle, empiezas a tocar cosas sin saber realmente dónde está el problema.
Cuando empiezas a escalar, necesitas claridad. Si no entiendes bien los números, puedes invertir más y ganar menos.
Armar un equipo de marketing es una decisión estratégica. Define cómo vas a salir al mercado y cómo vas a crecer.
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Excelente artículo.
Algo que me pasa en la práctica es que el desafío no es armar el equipo, sino definir con claridad el output esperado desde finanzas.
¿Recomiendas fijar targets de contribution margin incremental por canal?
¿O lo trabajas más desde CAC payback y revenue growth?
Me interesa mucho cómo conectas performance marketing con el P&L real del negocio y cómo se ve el scorecard con el que mides a este equipo.