Llevo cerca de 18 años en la banca de Colombia y he tenido la fortuna de estar en lugares muy distintos. Empecé en uno de los cinco bancos más grandes del país, pasé por la tarjeta del Grupo Éxito y hoy lidero marketing en un banco de microfinanzas.
Hace poco tuve la oportunidad de contar este recorrido en una sesión en vivo del Growth Club con Román Hughes, y la verdad fue un gustazo, porque sigo a Growth Rockstar hace años.
Pasar por una empresa con más de 150 años de historia a una que tenía cinco, y después volver, me dejó una mirada muy clara sobre qué cambia en growth según dónde estés y qué se mantiene igual en cualquier lado.
Aquí les comparto los aprendizajes que les pueden servir, estén en un banco o en una fintech.
En una empresa tradicional, armar growth es primero un trabajo de cambiar la forma de pensar, y después uno de campañas. Cuando en 2019 me tocó montar la primera célula de growth del banco, el marketing digital se entendía como hacer publicidad y juntar datos para que después llamara un contact center. Nuestra misión era otra, vender créditos de punta a punta sin la fuerza comercial.
De esa etapa me quedan dos aprendizajes si vas a armar growth dentro de una empresa grande:
Los resultados tardan más de lo que crees. A nosotros nos llevó cuatro meses lograr el primer desembolso, que fue el primer crédito de vehículo 100% digital de Colombia.
No necesitas ser el que más sabe de marketing digital para liderar. Yo era el que menos sabía del equipo, y mi aporte fue conocer la banca y conectar a los especialistas con el negocio.
En una fintech, en cambio, ese trabajo ya viene hecho, porque nace 100% digital. Ahí el reto es otro, y tiene que ver con los recursos.
Los recursos con los que cuentas
Si estás en un banco, lo primero es mirar qué ventajas ya tiene la empresa en el mundo físico y llevarlas a lo digital. Nosotros teníamos alianzas con marcas que funcionaban en las tiendas, y cuando llegó la pandemia nos dijimos “venga, pasemos las alianzas al mundo digital”. Eso nos ayudó muchísimo a que nuestra tarjeta fuera la más usada por los clientes.
Si estás en una fintech, lo primero es asegurarte de que el producto funcione antes de invertir en traer clientes, porque compites contra jugadores mucho más grandes. Cuando entré a la fintech, los clientes usaban poco la cuenta de ahorros, no pagaban el crédito, y Nubank estaba por lanzar su propia cuenta. Salir a buscar más clientes sin resolver eso no tenía sentido.
Lo que se le pide al crecimiento
Antes de copiar lo que hace la competencia, entiende qué le pide tu empresa al crecimiento, porque no es lo mismo crecer rápido que crecer con rentabilidad. En el banco donde trabajo hoy, la prioridad es la rentabilidad, y eso se traduce en tres prácticas:
Primero, usa los incentivos solo en momentos clave del ciclo de vida del cliente. Si regalas todo, no hay una propuesta de valor consistente.
Segundo, prueba comunicar mejor el producto antes de regalar algo. Para recuperar clientes que se habían ido, explicar mejor el producto funcionó mejor que un sistema de puntos, y casi a costo cero. Para que los clientes actuales renovaran su crédito, en cambio, los puntos sí funcionaron.
Tercero, cuando necesites presupuesto, presenta una hipótesis. Explica cuánto cuesta probarla y qué esperas lograr, en lugar de pedir un monto.
Esta es la clase de conversación que tenemos cada semana en el Growth Club, sentados con gente que construyó growth a escala y bajándolo a los negocios de cada uno de los que están en la sala.
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