Growth no es marketing digital
El trabajo de Growth es conectar 5 palancas: producto, adquisición, activación, retención y monetización.
Cada vez que pregunto qué es growth, la mayoría me contesta marketing digital. Y están equivocados.
El marketing digital es una de las palancas de growth (quizás una de las más importantes), pero es sólo UNA de las palancas.
Growth es conectar varias palancas al mismo tiempo para llevar a más personas a tu propuesta de valor lo más rápido posible. Producto, adquisición, activación, retención, monetización. El marketing digital vive adentro de una de esas.
Belén Gavilán aprendió esto en carne propia. Hizo toda una carrera en performance y marketing digital, big media, SEO, paid, hasta que dio el salto a Chief Growth Officer en Tenpo, la fintech chilena que en enero de 2026 se convirtió en el primer neobanco 100% digital del país.
Cuando la escuchás explicar la diferencia, queda clarísima.
“Marketing digital es uno de los habilitadores que puede tener una estrategia de growth. Es una parte importantísima, pero no es lo mismo.”— Belén Gavilán, Chief Growth Officer de Tenpo
Tenpo pasó de una billetera digital sin la mejor propuesta de valor a superar los 2,6 millones de clientes. Belén lo cuenta como un x6, x7 sobre la base de usuarios en poco más de tres años. No lo hizo con un solo canal. Lo hizo conectando palancas. Estas son.
Un paréntesis antes de arrancar…
Belén es una de las mentoras de la red de Growth Rockstar. En Mentor te conectamos a founders, líderes con operadores senior como ella; gente que ya construyó growth adentro de las mejores empresas de Latam, para que te acompañen en el crecimiento de tu producto.
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Producto: la propuesta de valor se construye mientras crecés
La mejor propuesta de valor no está al principio. La construís mientras crecés.
Esto rompe con medio Twitter de startups, donde se supone que primero encontrás el PMF perfecto y recién después salís a crecer.
Tenpo hizo lo contrario. Cuando Belén llegó, la ambición ya era ser el primer neobanco de Chile, pero el producto era una billetera digital saliendo de la pandemia. No tenían la mejor value prop del mercado. Tenían que adquirir usuarios igual, pidiéndoles un salto de fe.
“No teníamos la mejor propuesta de valor, pero sí teníamos cosas que nos diferenciaban de lo que estaba en el mercado y que nos hacían lo mejor para un nicho.”
De qué se agarraron mientras construían el resto? Del producto. De detalles que hacían sentir magia.
En Tenpo importás tus contactos en un click para transferir, no tenés que ir a buscar los datos que están en otro banco. Ese tipo de fricción cero es lo que hacía que alguien se quedara aunque la propuesta todavía estuviera a medio hacer.
Y no es un detalle menor de diseño: Tenpo ganó dos premios iF Design en 2023, por UX y por UI. La experiencia era el ancla mientras el producto se completaba.
Si tu propuesta de valor todavía no es la mejor, ganá en la experiencia de un nicho. Que ese nicho, usando tu producto, tenga algo que en los comparables no existe. Eso te compra el tiempo para construir el resto.
Adquisición: los canales que sostenés y los spikes que no
Un buen spike te trae volumen de golpe, pero ese volumen solo se sostiene con los canales que ya tenías corriendo.
Tenpo tiene sus canales core siempre prendidos. Paid, orgánico, SEO, ASO, branding, partnerships, referidos. Ese es el motor que corre todos los días. Arriba de eso, de vez en cuando, meten un spike para que la marca salga del ruido de fondo y la gente vuelva a mirar.
“Lo que queríamos ahí era que nos conocieran de forma masiva, que todos se enteraran de lo que era Tenpo, y después retener a ese usuario.”
El caso más grande fue Daddy Yankee. En mayo de 2022, la preventa exclusiva del recital era solo con cuenta Tenpo. Para entrar tenías que descargarte la app, abrir la cuenta y cargar saldo. Miles de personas lo hicieron. La fila virtual llegó a casi 1,2 millones de personas por unos 6.000 tickets.
Pero no todo fue color rosa. La app colapsó. La preventa se terminó cancelando y el SERNAC ofició a Tenpo por las fallas.
Un spike de adquisición sin producto e infraestructura que lo aguanten no es un canal, es un riesgo.
Belén me comentó que viéndolo en retrospectiva igual les sirvió para crecer, pero el episodio muestra exactamente por qué growth no es solo marketing. Si el equipo de producto y el de tecnología no están adentro de la misma conversación que el de adquisición, el spike te explota en la cara.
Un spike te trae la gente. Lo que hace que se quede es todo lo que viene después.
Activación: que el usuario llegue rápido al primer valor
Adquirir no es activar. Podés tener a alguien descargando la app y no haber logrado nada todavía.
La activación es el puente entre “se registró” y “entendió para qué sirve esto”. Y en Tenpo ese puente son las misiones. Challenges personalizados que empujan al usuario a hacer la primera acción que le muestra el valor del producto.
“Las misiones son distintas para cada uno de los clientes, personalizadas según su comportamiento. Sirven para que conozcan realmente todo lo que tenemos para ofrecer.”
El challenge puede ser “hacé cinco compras en el supermercado con Tenpo”. Suena a retención, y en parte lo es, pero primero es activación pura. Le estás mostrando al usuario un caso de uso que quizás no sabía que existía. La primera vez que lo hace, activó ese feature. Combinado con la fricción cero de importar contactos, el usuario llega al primer valor rápido, sin fricción, sin manual. Ese es el trabajo de activación bien hecho.
Esta forma de conectar las palancas es justo lo que trabajamos, paso a paso, en el curso de growth de Growth Rockstar. Si venís enganchado con el artículo, ahí lo vas a ver aplicado de punta a punta.
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