Una guía para mejorar tu churn
Descubre cómo disminuir tu churn rate con nuestra guía completa. Aprende estrategias efectivas y consejos prácticos para mejorar la retención de clientes.
Siempre digo que la retención es lo más importante para tu empresa o producto. Y por definición, eso significa que tener churn es lo peor que puede pasarte. ¿O no?🤔
En este artículo desarrollo un framework sobre cómo pensar tu churn y doy consejos para mejorar la métrica.
Pero antes, quiero resaltar la importancia del churn en la vida completa de cualquier negocio.
Muchas veces escucho a personas aconsejar que “no se debe trabajar en churn hasta estar escalando tu negocio” o “si en early stage tenes churn alto, deja de trabajar en ese producto, porque no vas a encontrar product-market fit”.
Esos consejos son incompletos, y en este artículo también intento aclararlo.
La importancia de analizar churn
Lo primero que necesito destacar es que si quieres construir un gran producto y un gran negocio, es importante analizar tu churn desde etapas tempranas (tracción) hasta etapas más avanzadas (escala).
¡No hay momento en que entender churn no sea importante!
Si no analizas tu churn, te estás perdiendo lo que posiblemente es el feedback más importante que necesitas recibir.
Piénsalo de esta manera: los clientes felices rara vez se toman el tiempo para proporcionar feedback profundo. Pero los que te abandonan están super motivados de decirte qué salió mal.
Ellos revelan tus problemas más urgentes, destacan puntos ciegos que estás pasando por alto, te dicen cómo mejorar tu producto, qué le falta que el producto de la competencia sí tiene, y pueden incluso señalar oportunidades de reactivación que no habías considerado.
Si hablamos de etapas, en early stage analizas churn para:
Descubrir a qué segmento dirigir tu producto y tener mayor éxito.
Saber qué necesita mejorar tu producto.
Fortalecer la propuesta de valor.
Daniela Gómez - Head of Growth, Porter Metrics
En etapa temprana medir el churn te ayuda a entender qué clientes se están yendo y por qué, si estás llegando al cliente ideal y qué necesita mejorar el producto.
En etapas más avanzadas lo evalúas para:
Monitorear la relación entre adquisición y churn, de cada canal.
Conocer tu Lifetime Value (LTV) y entender el ingreso promedio que genera un cliente en todo su ciclo de vida.
Monitorear la relación entre LTV y CAC.
Descubrir señales de riesgo de churn para anticiparte a que los usuarios se vayan.
Trabajar en disminuir tu churn rate.
Conseguir recuperar a los usuarios que se van.
Ahora que entendemos la importancia de evaluar el churn a lo largo de todas las etapas de una empresa, en lo siguiente que me quiero enfocar es en cómo usar esta métrica para recuperar usuarios.
Los tres pasos para mejorar tu churn
Cuando trabajamos en churn, la mayoría va directo a querer recuperar usuarios que perdieron. Generalmente eso acaba en mensajes masivos y esporádicos a la base completa de ex-usuarios. Pero esa no es la manera de mejorar tu churn.
Para romper tu churn rate, planteo este framework de tres pasos: 1. Optimizar el offboarding, 2. Segmentar tu churn y 3. Recuperar usuarios con potencial de retención.
Paso 1: Optimización del offboarding
Antes de pensar en recuperar usuarios, deberías trabajar sobre el momento en el que se están yendo. Si tienes un producto SaaS es fácil notarlo: los usuarios tienen que cancelar su suscripción. Si tienes otro tipo de producto, lo notas cuando los usuarios pierden la frecuencia de uso que tenían y no vuelven.
¿Cómo aprovechar este momento? Hay dos cosas que puedes hacer: recibir feedback e intentar frenar la salida del usuario.
Para recibir feedback, existen dos preguntas que tienes que hacerle a los usuarios cuando se están yendo:
¿Por qué se van?
¿Qué les gusta de tu producto?
La primera pregunta puede ayudarnos a recibir feedback sobre cambios/mejoras que podemos implementar para mejorar la propuesta de valor y la experiencia de nuestro producto.
En la segunda pregunta también vamos a conseguir feedback, pero lo más importante: es el primer paso para frenar la salida del usuario. La pregunta obliga al usuario a re-conectar con las cosas que sí le gustan del producto.
A partir de ahí, se abre una ventana que puedes aprovechar para intentar retener al usuario por medio de ofertas, descuentos personalizados, o cualquier otra estrategia que uses. Algunas recomendaciones:
No hagas ofertas transaccionales. Ten en cuenta la frecuencia natural de tu producto e intenta que el usuario recupere el hábito de usarlo.
Ejemplo 1: Si eres Rappi y un usuario está dejando de hacer pedidos de comida, no le ofrezcas un descuento en una hamburguesa. Ofrécele un premio por hacer un pedido por semana por tres semanas. Es la diferencia entre que haga una compra y que realmente vuelva a usar el producto.
Ejemplo 2: Si eres un producto B2B SaaS y tu cliente está por cancelar su suscripción, no le ofrezcas un mes de acceso con descuento. Mejor ofrecer una suscripción anual con descuento y algún acompañamiento de tu equipo de customer success, para asegurar que pueda sacar provecho del producto.
Ofrece conectarlos rápidamente en una llamada con una persona de tu equipo, para que pueda dar apoyo a que utilicen el producto de la forma correcta.
Ofrece la posibilidad de pausar la suscripción, en lugar de cancelar. Quizás por un pago mínimo puedes ofrecer guardar su data o algo por el estilo. Y así puedes seguir en contacto hasta que vuelvan a utilizar el producto.
En definitiva, lo que quieres es agregar algo de fricción a la experiencia de offboarding. Contrario a onboarding, donde queremos facilitar la experiencia, en offboarding queremos que el usuario se cuestione si irse es la decisión correcta. Comparto un ejemplo de Pipedrive, con 2 pasos de su proceso de offboarding:
Si no podemos frenar la salida de los usuarios, vamos a tener churn. Siempre hay churn. Y es tentador intentar ir de forma masiva a recuperar a todos los usuarios que perdemos. Por eso, antes de hacer cualquier cosa, es mejor seguir en orden al paso 2.
Paso 2: Segmentar churn
Antes de lanzarnos a recuperar usuarios, tenemos que entender quiénes son y por qué se fueron. Porque no todos los usuarios churn son iguales.
Es como examinar bien un problema antes de buscar soluciones. Así no gastamos tiempo y esfuerzo en intentar recuperar a quien no vale la pena, y nos enfocamos en quienes sí podrían volver.
A mi me gusta pensar en los distintos usuarios como los invitados de una fiesta.
Grupo 1: “Los invitados equivocados”
El primer grupo está compuesto por usuarios que simplemente no encajan con nosotros. Son como los invitados a una fiesta que no se divierten. Pueden haber llegado por error o sin entender bien de qué se trata nuestro producto. Tal vez ni siquiera necesitan lo que ofrecemos.
No importa cómo los miremos, no son quienes queremos retener. Podemos intentar tentarlos con ofertas, pero no esperemos que se queden mucho tiempo sin ellas. A estos usuarios es mejor dejarlos ir.
Por ejemplo, si pensamos en este blog, no es lo mismo un suscriptor que es c-level/director/manager de una empresa tech y lee cada artículo para poner nuevos aprendizajes en práctica, que un dueño de un restaurante que llegó a suscribirse por un artículo sobre adquisición de clientes. Si el segundo se desuscribe, no es alguien que quisiera reconquistar.
Grupo 2: “Los perdidos del baile”
Luego están los interesados que no encontraron el valor en nuestro producto. Con esto me refiero a los usuarios que fueron mal activados o no encontraron el caso de uso correcto. Como la persona que va a una fiesta y no encuentra la barra de tragos, o la sala con la música que prefiere.
La forma en que las empresas activan a sus usuarios es clave para retenerlos a largo plazo. Muchas veces el problema no está en el segmento al que apuntas o en el producto en sí, sino en cómo los usuarios llegan a él y cómo dan sus primeros pasos.
Por ejemplo, puede que los usuarios abandonen el producto por no encontrar una feature que esperaban utilizar, o por no entender cómo usarlo.
Imagina un nuevo usuario de Rappi que no encuentra la comida que quiere comer, o que no sabe llegar a completar un pedido.
A pesar de haberse ido, con este grupo podemos mantener el contacto y ofrecerles motivos para volver. Tal vez con el tiempo logremos que cambien de parecer. Son como esos amigos que se pierden en la multitud en una fiesta y se van antes de haberla disfrutado.
Grupo 3: “Los invitados deseados”
Este último grupo engloba a los usuarios que, a pesar de haber mostrado interés y haber experimentado valor inicial en tu producto, decidieron abandonarlo. Estos son los usuarios que vale la pena intentar recuperar, ya que representan una oportunidad perdida de retención y de crecimiento.
Ahora que sabes que existen tres grupos de usuarios churn, quieres hablar con ellos para entender sus expectativas y sus motivos para irse. Y estudiar cual fue su comportamiento en el producto. De esta manera puedes entender a quienes vale la pena recuperar, y de qué maneras podrías recuperarlos.
Paso 3: Recuperar usuarios con potencial de retención
Siempre me sorprende lo poco que las empresas hacen para recuperar usuarios que dejan de usar su producto. Normalmente me encuentro con que esporádicamente hacen campañas genéricas de email marketing masivas a absolutamente todos los usuarios que se fueron. ¡Eso es pésimo!
Todos queremos ser estrategas y pensar macro en cómo mejorar la retención, lanzar nuevas features, etc. Pero es importante trabajar en la parte más táctica también. Yo lo pienso como esta ecuación:
Estrategias + Tácticas + Proceso de experimentación continuo + Buena ejecución = Éxito
Volviendo a los 3 pasos, ahora que identificamos a los usuarios que sí queremos recuperar, es hora de poner en marcha algunas tácticas efectivas para lograrlo. Comparto algunas ideas para recuperar a esos usuarios valiosos:
Aclaración: no todas estas tácticas sirven para todos los productos o negocios, y los resultados obviamente varían. La manera de aprovecharlas es pensar cómo adaptarlas a tu producto o negocio y experimentar.
Mejora de servicio al cliente: Los clientes quieren buenas experiencias de uso. Y algo en lo que tus competidores no invierten es en servicio al cliente. Si lo puedes convertir en un diferencial, contáctalos, demuéstrales que puedes ofrecerles mejor atención y nivel de servicio, y recupéralos.
Migración a planes anuales: Ofrece a tus usuarios la opción de cambiar de planes de pago mensuales a planes anuales. Destaca los beneficios adicionales, como descuentos especiales o acceso exclusivo a funciones premium, para incentivar esta transición y fomentar una mayor retención a largo plazo. Idealmente les ofreces mejor atención con un equipo de customer success dedicado que los ayude a tener éxito con tu producto.
Timing: Envía campañas de recuperación en momentos que tengan sentido para tu producto. Ejemplos: Rappi - cenas de los viernes / Mercado Libre: fechas de regalos (navidad, día del padre/madre/niño) /
Campañas de recuperación híper personalizadas: Envía correos electrónicos o mensajes personalizados que resalten el valor específico que ofrecía tu producto para cada usuario. Ofrece incentivos especiales o descuentos para animarlos a regresar.
Proveer valor pasivo: Gran parte de los clientes se van porque no necesitan usar tu producto. Si ofreces valor extra por ser clientes, es posible que se queden. Ejemplos: enviar reportes, tendencias, benchmarks, información, consejos, etc. Ejemplo: Instantly ofrece generación de leads, pero también da servicio de email warmup, que no requiere acciones del usuario.
Amplía tus casos de uso: Quizás los usuarios no necesitan hacer lo que generalmente hacen con tu producto, pero sí necesitan hacer otras cosas. Entiende qué más puedes ofrecerles para que regresen.
Plan freemium: Muchas veces los usuarios se van porque evalúan tu producto y no están listos para pagar. Eso puede requerir otro tipo de estrategia como ofrece un plan freemium, para que comiencen a pagar cuando realmente estén sacando provecho del producto.
Mejora continua del producto: Escucha atentamente el feedback de los usuarios que abandonaron y utiliza esa información para mejorar tu producto. Crea features específicas que aborden sus preocupaciones y necesidades, y comunicales activamente estas mejoras a través de tus canales de comunicación. (cuidado con esta opción! generalmente es mejor priorizar las features de los usuarios que retienen y no el de los usuarios que se van.)
Estas son algunas de las tácticas que puedes considerar utilizar si todavía no lo estás haciendo. Generalmente, implementar algunas de estas puede resolver +20% del problema de churn. A veces mucho más.
Siguiendo este artículo
¿Recuperar o retener? Esa es la pregunta que debemos hacernos al enfrentarnos al churn. Aunque la tentación de rescatar a los usuarios perdidos es fuerte, hay que decidir dónde enfocar los esfuerzos.
Para esto necesitas saber si tu churn te impide crecer. Hagamos un poco de matemática!
Tu churn anual es = 1-(1-churn_mensual)^12
Con 3% de churn mensual = 1-(1-0.03)^12 = 30% churn anual
Eso quiere decir que cada año pierdes el 30% de tu base de usuarios. Para crecer necesitas adquirir más de esa cantidad cada año.
Con 10% de churn mensual = 1-(1-0.1)^12 = 70% churn anual
Si pierdes al 70% de tus usuarios cada año, prácticamente necesitas readquirir toda tu base cada año. Eso hace que un negocio sea imposible de crecer. Si no resuelves ese problema, no tienes un negocio.
Dependiendo de tu modelo de negocio y tu churn actual, tendrás que decidir en qué trabajar.
Lo mejor que puedes hacer es trabajar en tu retención implementando estrategias de engagement y activación sólidas. En el próximo artículo, voy a escribir sobre cómo mejorar la retención y fortalecer tu negocio.
Pd: profundizamos mucho más en cómo mejorar la retención y churn en nuestro Curso Growth Rockstar.
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Dylan 👋
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