La importancia de las métricas en la estrategia digital
Métricas digitales: cómo conectar los números con el crecimiento real. Un análisis de Felipe Ramírez para la comunidad de Growth Rockstar.
En el mundo digital, donde el entorno cambia rápidamente y las decisiones deben tomarse con precisión, las métricas se han convertido en el pilar fundamental de cualquier estrategia exitosa.
Las empresas que saben medir y analizar sus datos tienen una ventaja competitiva significativa, ya que pueden ajustar sus acciones en tiempo real y maximizar su rendimiento. No se trata solo de acumular datos, sino de entender cómo utilizarlos para tomar decisiones que impulsen el crecimiento.
Adoptando un enfoque basado en datos para crecer
El crecimiento sostenido no es fruto de la casualidad, sino del análisis cuidadoso de lo que funciona y lo que no. Sobre todo en entornos donde la competencia es feroz, las empresas que experimentan y escalan sobre la base de datos confiables son las que logran destacarse.
Un ejemplo claro es el de Spotify, que utiliza su data para personalizar las recomendaciones musicales y mejorar la retención de sus usuarios. Spotify analiza continuamente los hábitos de escucha de sus usuarios para ajustar sus recomendaciones, lo que ha sido clave en su éxito para mantener su base de usuarios activa y comprometida.
Otro caso es el de Netflix, que se ha destacado en el uso de análisis predictivo para sugerir contenido relevante a sus usuarios, logrando reducir el churn y aumentar el tiempo de visualización. Netflix utiliza sus datos para comprender mejor las preferencias de sus usuarios y producir contenido original con base en estas tendencias.
Cada empresa necesita definir su set de métricas que los ayudarán a entender si el negocio está avanzando en el camino correcto. Aquí comparto algunos puntos cruciales para adoptar este enfoque:
Definir objetivos claros: Antes de sumergirse en el análisis de datos, es fundamental establecer qué se quiere lograr. Ya sea aumentar las ventas, mejorar la tasa de conversión o ampliar el alcance; tener una meta clara direcciona los esfuerzos analíticos.
Seleccionar y seguir las métricas adecuadas: No todas las métricas son relevantes para todas las empresas. Identificar las que realmente importan para el negocio ayuda a centrarse en lo que tiene un impacto real.
Recopilar datos desde diversas fuentes: Ya sea a través de Google Analytics, redes sociales, CRM o encuestas, la recopilación de datos de múltiples fuentes ofrece una vista holística del rendimiento.
OKRs y métricas digitales: Conexión entre crecimiento y resultados
Los OKRs, o ‘Objetivos y Resultados Clave’, son una metodología que muchas empresas top usan para establecer metas claras y alcanzables. En el entorno digital, se vuelven aún más importantes, ya que permiten medir y evaluar el rendimiento en tiempo real. Aquí es donde las métricas digitales entran en juego para conectar ese crecimiento con los resultados esperados.
Por ejemplo, en el caso de Google, uno de sus OKRs más famosos fue "indexar toda la información del mundo", y los resultados clave se centraron en métricas como la cantidad de páginas indexadas y el tiempo de respuesta de las búsquedas.
Supongamos que una empresa tiene el objetivo de aumentar las ventas online en un 20% en el próximo trimestre:
Si bien este es un ejemplo muy básico, te permite entender cómo enlazar los OKRs del negocio con métricas digitales, y te permite monitorear los resultados.
En este mismo ejemplo, si vemos que después del primer trimestre sólo ha aumentado un 5% el tráfico desde este canal, es vital realizar un ajuste. Desde definir nuevamente keywords de búsqueda considerando long tails o cambiar la estructura de tus entradas de blog. Pero lo importante es que tienes una base para tomar decisiones en pro del objetivo del negocio.
El ciclo de crecimiento desde los números
El ciclo de crecimiento puede visualizarse como un flywheel, un concepto clave que se basa en la creación de un impulso continuo que se refuerza a sí mismo. En este modelo, las etapas de attract, engage y delight están intrínsecamente conectadas y dependen del análisis de métricas para optimizar el rendimiento en cada fase.
Veamos cómo Amazon utiliza este ciclo en su estrategia de crecimiento, apoyándose en métricas específicas para impulsar cada etapa.
Attract (Atracción)
En la etapa de atracción, el objetivo de Amazon es atraer a nuevos usuarios a su plataforma. Amazon emplea una combinación de SEO, publicidad pagada y programas de afiliados para atraer a clientes potenciales. Las métricas clave que Amazon monitorea en esta fase podrán ser:
Tráfico web: El número de visitantes únicos y las sesiones en su plataforma, desagregado por fuentes de tráfico, como SEO, anuncios pagados, tráfico directo y referidos.
Click-through Rate (CTR): Para monitorear el interés que están generando los anuncios, esto no implica venta, pero si te da luces para entender si los anuncios son de interés para los usuarios.
Impresiones y Alcance en redes sociales: Métricas de redes sociales, principalmente de engagement para medir la eficacia de sus post.
Engage (Compromiso)
Una vez que Amazon ha atraído a los visitantes, el siguiente paso es comprometerlos y convertirlos en compradores. En esta etapa, Amazon utiliza su amplia oferta de productos, precios competitivos y programas como Amazon Prime para mantener a los usuarios interesados y aumentar las conversiones. Las métricas clave en esta fase incluyen:
Tasa de Conversión de Productos: Mide qué porcentaje de los visitantes del sitio realizan una compra. Amazon utiliza A/B testing en las páginas de producto para optimizar elementos como descripciones, imágenes y precios, mejorando la conversión.
Lead-to-Customer Rate: Amazon analiza cuántos usuarios se registran como miembros Prime y cuántos de esos usuarios se convierten en compradores recurrentes.
Carrito Abandonado: Amazon optimiza su tasa de carritos abandonados, enviando correos electrónicos automatizados a los usuarios que agregan productos a sus carritos pero no completan la compra. Este recordatorio es una táctica clave para mejorar la tasa de conversión.
Delight (Encantamiento)
En esta fase, el objetivo de Amazon es retener a los clientes existentes y convertirlos en promotores de la marca, lo que a su vez alimenta nuevamente el ciclo de atracción. Amazon se enfoca en brindar una experiencia excepcional al cliente, desde la entrega rápida hasta el servicio de atención al cliente eficiente.
Net Promoter Score (NPS): Amazon monitorea el NPS para medir la satisfacción del cliente y su disposición a recomendar la plataforma a otros. Un alto NPS indica que los clientes están satisfechos con su experiencia y es probable que generen recomendaciones boca a boca.
Customer Lifetime Value (CLV): Amazon calcula el valor que cada cliente aporta a lo largo de su vida, lo que les ayuda a determinar cuánto deberían invertir en su retención y en el programa Prime.
Tasa de Churn: Mide el porcentaje de usuarios Prime que cancelan su suscripción. Amazon emplea estrategias de retención, como descuentos especiales y contenido exclusivo, para reducir esta tasa.
Errores comunes y cómo evitarlos
Uno de los mayores errores al trabajar con métricas es enfocarse en métricas de vanidad, como el número de seguidores en redes sociales o las visitas web, sin considerar su impacto real en el negocio.
Un ejemplo es el caso de Twitter, que inicialmente celebraba el crecimiento masivo de usuarios, pero tuvo dificultades para convertir ese crecimiento en ingresos (recuerdan los bots). Eventualmente, Twitter tuvo que reevaluar su enfoque y centrarse en métricas que tuvieran un impacto directo en la monetización.
Otro error común es la interpretación incorrecta de los datos. Por ejemplo, una empresa de e-commerce podría ver un aumento en las visitas y asumir que su campaña de marketing está funcionando bien, cuando en realidad el tráfico proviene de búsquedas irrelevantes. Este tipo de malinterpretación puede llevar a decisiones equivocadas y un gasto publicitario innecesario.
El futuro de las métricas en la estrategia digital
El futuro del análisis de métricas está marcado por la integración de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el machine learning, así como el uso avanzado de plataformas como BigQuery o similares.
Es muy común encontrar empresas que tienen sus paneles de datos en plataformas de visualización que te permite enlazar diferentes fuentes de información, como es el caso de Looker Studio o Power BI, donde existen diversos conectores como: Google Analytics, Hojas de Google Sheets, Hubpost, META, etc., pero no solo basta con crear paneles visualmente atractivos. Estos deben capturar la componente de negocio que te permita identificar oportunidades y crear accionables en base a dicha información.
Estas oportunidades muchas veces no son claras o fáciles de identificar y aquí juega un papel fundamental la IA. Imaginemos crear un agente digital que todas las semanas “visualiza” tus paneles de datos y te da un listado con acciones a ejecutar o bien hipótesis para trabajar, esto es un burst digital a tu estrategia, la cual seguirá siendo ejecutada por tu equipo de growth.
Conclusión
Las métricas son el corazón de la toma de decisiones estratégicas en cualquier empresa digital. Desde la alineación de métricas con los OKRs, hasta el uso de datos para optimizar cada fase del ciclo de crecimiento, es evidente que el éxito de una estrategia digital depende de la capacidad de medir, analizar y actuar sobre los datos.
En un entorno donde las expectativas del cliente y las tendencias del mercado evolucionan rápidamente, contar con un sistema sólido de métricas no es solo una ventaja, sino una necesidad para garantizar un crecimiento sostenido y efectivo.