Las 7 maneras de aumentar conversiones
Las 7 maneras de aumentar conversiones
Descubre 7 estrategias comprobadas para aumentar conversiones y mejorar tus resultados de negocio. Aprende cómo guiar a tus clientes y optimizar tus flujos.
Este es el artículo que me habría gustado poder leer cuando comencé a trabajar en startups y growth:
En el día a día de nuestros trabajos, la obsesión por mejorar ratios de conversión es una constante.
Todos buscan tácticas secretas. Pero lo que en verdad funciona es conocer las herramientas y encontrar formas efectivas de utilizarlas.
Yo encontré que existen 7 maneras de aumentar tus conversiones:
Como en esta imagen, imagina que cada manera de mejorar conversiones es una herramienta, y que tú eres un plomero preparado para reparar pérdidas de agua.
En este artículo escribo sobre cómo poner las herramientas en práctica y comparto casos de éxito reales.
Mi idea es que puedas usar este artículo como un framework al que regresar para generar ideas cuando quieras mejorar conversiones.
Voy a profundizar en cada una de estas herramientas (maneras de aumentar tus conversiones):
1. Personalizar la experiencia del usuario
Esta es la primera manera de aumentar una conversión. La idea central es que si personalizas la experiencia de un usuario — la haces a medida —, entonces tendrá mayor intención de avanzar al siguiente paso en su user journey.
Esta táctica siempre es efectiva (en mayor o menor medida) y personalmente la he usado cientos de veces.
Además, es la favorita de las personas obsesionadas con la data. Si tienes más información de tus usuarios, entonces puedes encontrar más formas de personalizar sus experiencias.
Saber los nombres, empresas, sexos, edades, ciudades, países, intereses, profesiones, etc, de tus visitas o usuarios, puede ayudarte a generar la sensación de “esto es para mí”.
Algunos ejemplos de esto para pensar:
Si soy Netflix y conozco tus gustos de películas y series, puedo hacer recomendaciones personalizadas para que aumenten tus chances de ver algo.
Si vendo una herramienta de email marketing, y sé que trabajas en una empresa fintech, entonces puedo decirte algo como “empresas que seguramente conoces como Mercado Pago y Nubank utilizan nuestra herramienta…”. ¿Ya tienes más ganas de contratar mi servicio de email marketing, verdad?😉
Un caso real:
Emiliano Loiacono – Product Manager, Pura Mente
Hablando con Emiliano Loiacono, me comentó que en su producto Pura Mente – una app de meditación –, necesitaba maximizar la conversión de usuarios freemium al plan pago (que al momento estaba en ∼1.5%).
Para esto, con su equipo decidieron implementar una estrategia centrada en la personalización de la experiencia del usuario.
Lo que hicieron fue analizar el comportamiento de los usuarios en sus primeros 10 días del período freemium, entendiendo qué funcionalidades del producto y qué tipos de meditaciones utilizaban.
Luego personalizaron distintas pantallas y paywalls, para convencer a los usuarios de pasarse al plan pago haciendo énfasis en profundizar las funciones que preferían.
La estrategia de personalización logró duplicar la conversión de usuarios al plan pago.
Otro ejemplo sobre personalización. Este me lo contó el ex VP Growth de Drift (chatbot) durante un tiempo que trabajamos juntos:
En el formulario de registro al producto, si detectan que tu email es de una empresa con potencial alto de facturación, personalizan tu experiencia para que rápidamente hables con el equipo de ventas, y así mejoran la conversión de los clientes más importantes.
Si no tienes un email corporativo o si tu email de empresa no está en su base, recibes la experiencia de registro estándar, completando un cuestionario y accediendo a pagar (sin hablar con ningún humano).
En definitiva, estos ejemplos comprenden tácticas distintas e implementadas por equipos que trabajan en productos totalmente diferentes. Pero el método que decidieron utilizar para aumentar sus conversiones es el mismo: personalizar la experiencia de sus usuarios.
Veamos otra manera de mejorar tus conversiones.
2. Simplificar y Reducir Fricción
Existe una verdad absoluta: cada cosa que hacemos conlleva una inversión de energía. Y los seres humanos somos ahorradores de energía seriales (por naturaleza).
Hacemos más de lo que es fácil y rápido. Hacemos menos de lo que requiere esfuerzo mental, pensar, movernos o nos lleva más tiempo.
Por eso, si quieres más conversiones, necesitas facilitarlas. Y la manera de hacerlo es simplificando la experiencia del usuario.
Algunos ejemplos de simplificar y reducir fricción:
Fabricio Ladjet – Head of Product, Naranja X
Fabricio me contó que en Naranja X (fintech argentina) detectaron que el proceso para imprimir el nombre del cliente en el plástico de sus tarjetas hacía demorar su entrega 15 días. Por eso, implementaron una tarjeta de débito innominada que se entrega el mismo día de la solicitud. Esa rapidez en la entrega les permitió acelerar la adopción de sus tarjetas.
- Reducir fricción: En los comienzos de Airbnb, cada reserva de alojamiento era un proceso super molesto para los huéspedes, que debían solicitar una reserva al dueño de la propiedad y esperar a que la aceptara. Uno de sus grandes aumentos en conversión se dió cuando agregaron la opción de Reserva Inmediata (Instant Book).
- Simplificar al máximo el onboarding: Un ejemplo extremo de esto es lo que hacemos en nuestra plataforma de mentorías. Cuando invitamos un nuevo mentor a nuestra red, facilitamos la creación de su perfil. Completar sus perfiles con fotos, escribir biografías y añadir datos de sus carreras, es un proceso tedioso. Por eso nuestro equipo crea sus perfiles y se los envía. Luego ellos solo deben ingresar, modificar datos y establecer sus disponibilidades para comenzar a tener sesiones. Esto logró que ∼90% de los nuevos mentores comiencen a tomar sesiones de mentoría en menos de 3 días.
De nuevo, distintas ejecuciones, pero el mismo método: simplificar - reducir fricción.
3. Disminuir precio (real o percibido)
El precio es un factor determinante para los usuarios a la hora de convertir. Por lo general, cuanto más bajo es el precio de un producto, más personas lo compran. Y podemos disminuir el precio de dos maneras:
La primera es la que todos conocemos: disminuir el precio real del producto o hacer ofertas para aumentar conversiones.
Pero también podemos aumentar conversiones con una disminución percibida del precio. Esto quiere decir que el precio no baja, pero nos encargamos de alterar las comparaciones que los usuarios hacen para que el precio se “sienta” más bajo de lo que es.
Algunos ejemplos de esto serían el de Booking.com mostrando precios de referencia más altos junto al precio real, o Typeform jugando con precios en su pricing page para que el plan que desean vender parezca barato.
4. Aumentar valor
Si aumenta el valor que el usuario percibe de tu producto, naturalmente su conversión aumenta también. Existen distintas maneras de aumentar la percepción de valor:
Un servicio de streaming como Netflix, que cobra una suscripción mensual, puede aumentar el valor percibido agregando nuevos contenidos. Si Netflix tiene más películas o series, entonces el valor que entrega es mayor. Al tener mayor valor el catálogo de contenido, la conversión de nuevos usuarios aumenta.
Lo mismo sucede cuando un producto añade features o casos de uso. Al hacerlo, aumenta el valor. Federico Torres, Manager en Mercado Pago me mencionó los casos en que MP consigue acuerdos para que sus usuarios puedan pagar más servicios desde sus cuentas (teléfono, transporte, servicios de hogar, etc). Cuando suman más casos de uso, aumentan las conversiones a descargas de app.
Otro ejemplo tiene que ver con la marca. En mi caso he visto fuertes cambios en Growth Rockstar a medida que la marca se hizo más conocida en nuestro nicho. Eso generó confianza e hizo que más personas quieran ser parte de nuestras formaciones.
Lo mismo puede conseguir un producto con opciones de free trials o planes freemium, como MURAL. Al facilitar que los usuarios hagan uso de sus servicios, pueden mostrar su valor, generar confianza y aumentar la intención de compra.
5. Reordenar el Flujo del Usuario
Reordenar un flujo se trata de mover las acciones que los usuarios realizan, para aumentar la efectividad de una serie de pasos dentro del user journey. Requiere analizar el flujo completo y pensar maneras de cambiarlo, para aumentar la conversión total.
Oscar Pomar – CFO, Kilimo
Oscar me comentó que en Kilimo (Big data para manejo de riego en cultivos) trabajaban con tickets grandes que ofrecían su propuesta de valor completa. Pero las conversiones eran bajas y muy lentas.
Entonces decidieron sumar pasos a los clientes hasta que contrataran su servicio completo: crearon una propuesta de valor funcional más pequeña, con un ticket más bajo, que les permitió convertir clientes más rápido, y luego se enfocaron en hacer upselling hasta llegar a brindar el servicio completo.
Es importante notar que en este caso se unen varias herramientas. Se cambia el flujo, pero también se está haciendo una disminución de precio y se reduce la fricción.
6. Mejorar la Experiencia del Usuario
Para el usuario, la buena experiencia es la que le permite seguir el camino que desea. Si puedes diseñar una experiencia atractiva, sencilla, intuitiva, sin obstáculos; entonces habrá más posibilidades de que tus usuarios conviertan y avancen al siguiente paso.
Algunos ejemplos de mejoras de experiencia:
Fabricio Ladjet – Head of Product, Naranja X
“En un proceso de onboarding, detectamos que la captura de fotos (selfie + documentos de identidad) tenía la mayor cantidad de caídas de todo el funnel. Esto se debía a una combinación de problemas técnicos y oportunidades de UX. Una vez que solucionamos los inconvenientes y mejoramos el diseño, logramos aumentar en 20% la conversión de ese proceso.”
Francisco Garibaldi – Head of Growth, Auna
“En Auna (Empresa de salud regional) incorporamos asesores especializados en el canal preferido por los usuarios – en este caso WhatsApp. Con más de 60 asesores disponibles 24/7, proporcionamos orientación personalizada en tiempo real, lo que fue esencial para facilitarle al usuario la decisión de compra.”
Victoria Marcó – ex Growth Marketing Manager, Space Guru
“En Space Gurú (storage) teníamos una landing page súper sofisticada con explicaciones de qué ofrecíamos. No queríamos decir "baulera" porque no era cool. Pero decidí probar "baulera" en un anuncio y fue el que mayor CTR tuvo. Cambiamos la landing para que refleje ese mensaje básico y mejoramos la conversión a leads de manera enorme (ya no recuerdo el %).”
7. Utilizar sesgos cognitivos
Si bien todos creemos ser seres racionales, la realidad es que nuestras decisiones pueden ser influenciadas con mensajes simples… pero poderosos.
Esto que digo no es algo nuevo. Históricamente los expertos en marketing y ventas han trabajado en influenciar decisiones, con tácticas como lanzar ofertas o generar sensación de escasez, entre otras.
De hecho, hemos llegado al punto en que estos mensajes los vemos en todos lados. ¿Qué sitio web no utiliza testimoniales de usuarios (para establecer social proof), o logos de empresas que utilizan su producto (generar confianza), o el clásico mensaje de “hemos sido mencionados en Forbes” (para marcar autoridad)?
Libros enteros se han escrito para entender cómo utilizar los sesgos cognitivos a nuestro favor. Algunos ejemplos son:
Influencia, de Robert B. Cialdini.
Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman.
No voy a escribir aquí toda la lista de sesgos que podemos aprovechar para motivar a nuestros usuarios a tomar decisiones y convertir. Pero sí comparto el ejemplo de la página de producto de Mercado Libre, donde combinan varios en una especie de masterclass:
Es bueno notar que los sesgos utilizados no son falsedad. Desde mi punto de vista, cuando se suele abusar de un sesgo, las cosas no funcionan.
En este ejemplo de ML podemos ver claramente que la oferta en la bajada de precio es real. La confianza y el social proof también son reales, porque miles de personas han comprado el producto y lo han puntuado con una alta calificación. La escasez por mostrar que la oferta tiene un límite es real, no ficticia. Lo mismo con la generación de reciprocidad al ofrecer envío gratis.
El punto es que estos mensajes podrían no aparecer en la página de producto. Pero ahí están. Porque son geniales para ayudar a motivar una decisión. En este caso: una compra.
Ahora tienes un método
Mi búsqueda escribiendo este artículo es que funcione como una guía a la que puedas regresar una y otra vez cuando necesites mejorar conversiones.
Que en sesiones de brainstorming con tus equipos, puedas apalancarte en estas 7 herramientas, para generar ideas y definir tácticas.
Mi deseo es que a partir de este contenido puedas tomar decisiones con mayor seguridad y confianza, sabiendo que si tus definiciones se basan en estos métodos, tienen sustento.
En definitiva, espero que este escrito sirva para ayudarte a crecer tus productos y empresas.
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En nuestro Curso Growth Rockstar profundizamos en estos métodos de aumento de conversiones (además de cubrir estrategias de adquisición, retención, monetización, modelos de growth y experimentación)
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