¿Por qué tu empresa va a morir?
La importancia de trabajar en defender tu negocio para alcanzar el éxito.
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Demasiado se habla sobre los pasos que se necesitan dar para conseguir construir una empresa “exitosa”. La idea de producto, diseño de mvp, el equipo inicial, canales de adquisición, product market fit, growth.
Pero poco se habla de que el verdadero desafío llega después de todo eso.
Cuando creas una empresa exitosa, el reloj empieza a correr. La competencia llega, te copian, mejoran tu oferta, consiguen más inversión, contactan a tus clientes, desarrollan un mejor producto.
Si no estás preparado, todo tu progreso puede ser destruido en cuestión de meses.
Lo que necesitas hacer es defender tu negocio. Construir barreras de entrada.
Warren Buffett lo resumió mejor que nadie (imagen): lo que dice es que si le dieran $100 billones para ganarle a Coca-Cola, preferiría devolver el dinero y simplemente decir que no es posible hacerlo. Ese es el tipo de negocios en los que busca invertir. No los que más crecen, sino los que más capacidad tienen de defenderse.
Hagamos un ejercicio de 1 minuto. Piensa esta pregunta: ¿Qué tienen en común empresas como Google, Meta, Amazon, Coca-Cola, Netflix, Visa y Mercado Libre?
No es que tengan los mejores productos del mundo, ni el mejor diseño, ni inventen las mejores features. Tampoco es que tengan en sus equipos a personas más inteligentes que el resto, o más talentosas.
Esas cosas son importantes, sí. Pero no son lo que define a una empresa imbatible.
Lo que tienen en común es que nadie les puede competir!
Cuando construyes un negocio, lo que realmente importa es construir barreras que te hagan tan difícil de atacar, que hasta con recursos ilimitados sea imposible ganarte.
Amazon es un gran ejemplo de esto. Mucha gente critica su diseño web y piensa que pueden hacerlo mejor. Pero esa no es la pregunta correcta. La pregunta que deberías hacerte es si puedes igualar selección de cientos de millones de productos, replicar su red logística global o sus centros de distribución. La respuesta es que no puedes. Y ahí está la clave: no gana el mejor producto; gana el negocio más defendible.
En este artículo, profundizo en cómo construir esas barreras.
Defendibilidad: proteger lo que construyes
Desde que tomamos nuestra primera clase sobre negocios, nos dijeron que “lo que mejora la economía es la competencia”. Pero cuando construyes tu negocio, lo último que quieres es competir!
Como dice Peter Thiel, co-founder de Paypal, en su libro Zero to One; lo que todos deberíamos pensar es “¿cómo hacemos para poner barreras a la competencia?”.
Piensa un momento en Mercado Libre y cómo levantaron sus barreras. Su modelo está creado para ser imparable.
Podemos analizar su historia como una sucesión de barreras de entrada a la competencia que añadieron una y otra vez, desarrollando sus ventajas competitivas cada vez más.
Primero, nacieron con un efecto de red cruzado entre vendedores y compradores: cuantos más usuarios se sumaban, más valiosa se volvía la plataforma. Esa es la pieza central de Mercado Libre. Solo eso ya es altamente difícil de igualar. Conseguir millones de vendedores que publiquen cientos millones de productos en un nuevo sitio es prácticamente imposible. Con lo cual, replicar la selección de productos es difícil para otro marketplace. Y por lo tanto, también es difícil atraer a millones de compradores a un nuevo sitio, cuando ya saben que todo lo que buscan lo encuentran en Mercado Libre.
Además de eso, con el tiempo invirtieron cada vez más en construir una marca sólida que generara confianza. De nuevo, muy difícil de igualar.
Pero aún hay más. Integraron servicios que agregaron switching costs: usar Mercado Libre implica también usar Mercado Pago, Mercado Envíos y más. Cuantos más servicios agregan, más difícil es para un usuario considerar cambiar a utilizar otro producto.
Por último, las mayores inversiones de la empresa desde el 2015 se han concentrado en desarrollar infraestructura logística propia. Sus centros de distribución son un recurso clave que no puedes replicar rápidamente.
Hoy, competir con Mercado Libre no es solo difícil. Es prácticamente imposible. Construyeron barreras tan sólidas que su negocio está blindado.
Esto es lo que tienes que buscar. Esto es lo que se necesita para construir una empresa que vale $100 mil millones.
Las cinco estrategias para construir defendibilidad
Ya entendiste la importancia de las barreras. Ahora veamos las cinco formas principales de generar defendibilidad. Estas son las estrategias para construir una gran empresa.
1. Economías de escala
Posiblemente la barrera más vieja y conocida. Todo el mundo entiende sobre economías de escala: el concepto básico es que cuanto más crece tu negocio, tus volúmenes son mayores, y eso te permite disminuir costos unitarios. Entonces, cuanto más creces, menores son tus costos unitarios, y entonces puedes invertir más para seguir creciendo más…
Un ejemplo de esto (no obvio) es el de Netflix.
Antes de producir su propio contenido, Netflix dependía de negociar licencias con estudios para cada serie o película. Eso era caro, lento y variaba según la región. Pero cuando empezaron a hacer Netflix Originals, todo cambió.
Pagaban una vez para producir el contenido, y luego lo distribuían a toda su base global de suscriptores. Y aquí encontraron el beneficios de las economías de escala. Tener más usuarios significa que el costo unitario de producción de contenido disminuye.
Entonces, Netflix puede permitirse invertir $100 millones en producir una serie como “Stranger Things” porque quizás 100 millones de usuarios ven ese contenido, y el costo es $1 dólar por usuario audiencia.
Imagina que un nuevo competidor quiere entrar al mercado. Tiene que invertir millones en producir contenido para competir con Netflix. Pero, al no tener una base de usuarios lo suficientemente grande, cada serie o película les cuesta muchísimo más por suscriptor. Esto los pone en una desventaja brutal desde el día cero.
La barrera es clara: Netflix puede seguir escalando, produciendo más contenido y bajando sus costos por suscriptor, mientras que un competidor con una base pequeña no puede siquiera igualar la inversión inicial. ¿Resultado? Netflix sigue ganando.
2. Efectos de red
Construir efectos de red es particularmente una de las mejores estrategias - o quizas la mejor - para ganar mercados en empresas tecnológicas. No es casualidad que todas las grandes empresas que conocemos y lideran mercados hoy en día, son empresas que han construido efectos de red. Algunas porque su producto central nació con un efecto de red orgánico, y otras porque decidieron construirlo. Google, Amazon, Meta, Mercado Libre, Uber, Rappi, Airbnb, LinkedIn, YouTube, Twitch, Salesforce, Microsoft. Todas tienen efectos de red.
Los efectos de red hacen que un producto sea más valioso a medida que más personas lo usan. Por ejemplo, cuantas más personas usan YouTube, más videos se publican, y más personas los ven. Se genera un círculo virtuoso en el que la audiencia crece, entonces más creadores de contenido publican videos, y eso atrae a más audiencias…
En otras palabras, cuando existe un efecto de red, el valor no lo crea solo el producto. La misma red de personas (usuarios) es el valor. Y entonces, el producto con más usuarios crece más y gana el mercado.
El unicornio SaaS latino ‘Mural’ es un caso perfecto para entender cómo funciona esto.
Cuando una persona empieza a usar Mural, la herramienta permite crear una pizarra digital. Es útil, sí. Pero su verdadero valor aparece cuando más miembros de un equipo se unen a colaborar en esa pizarra. Cuantos más usuarios trabajan en un Mural, más ideas se comparten, y más efectiva se vuelve la colaboración.
Ahora piensa en un competidor que quiere entrar al mercado. No basta con tener una interfaz bonita o más features. El problema es convencer a los usuarios actuales de Mural de mudarse. ¿Por qué? Porque en la nueva herramienta no estarán sus compañeros. Y eso reduce el valor del cambio para ellos.
Esa es la barrera: los efectos de red hacen que sea casi imposible competir. Una vez que un producto como Mural alcanza masa crítica, cada nuevo usuario fortalece su posición. Los competidores, por más que se esfuercen, se les hace cuesta arriba entrar a competir.
3. Switching costs
Los costos de cambio o switching costs son simples: quedarte con lo que ya usas es más fácil y barato que cambiar.