4 cosas que en B2B funcionan distinto a B2C
Activación, fricción, reward y retención no funcionan igual cuando le vendés a toda una organización.
En B2B no vendés igual que en B2C. Es obvio, pero la mayoría no tiene tan claras las diferencias.
La diferencia más básica está en quién es el usuario. En B2C, el que decide comprar, el que paga y el que usa el producto son la misma persona. En B2B, casi nunca. El que firma el contrato es uno, el que usa el producto todos los días es otro, y hasta incluso el que un día decide dar de baja la cuenta puede ser un tercero. Y esa es solo una de las diferencias.
De eso hablamos la semana pasada en una sesión en vivo con Juan Sebastián Zuluaga, que lidera producto en Clara, la empresa de más rápido crecimiento de Latinoamérica según el Financial Times.
Clara es 100% B2B: tarjetas corporativas, gestión de gastos, pagos cross border. Nadie mejor para bajar a tierra en qué se diferencia venderle a una empresa y no a una persona.
Estas son algunas de las cosas que me llevé.
#1: Tu activación no es la que creés
En B2C definir la activación es relativamente fácil. En B2B casi siempre la ponés en el lugar equivocado.
Cuando le pregunté a Juan cuál era la acción que le decía que un cliente empezaba a tomar tracción, la respuesta me sorprendió. No es firmar el contrato. No es crear la primera tarjeta. No es hacer la primera transacción.
Es cuando un segundo miembro del equipo crea una tarjeta.
“La primera transacción es fácil, muchas veces alguien te acompaña a hacerla o te motivamos mucho a hacerla. Pero cuando alguien más de tu compañía tiene una tarjeta, ya deja de ser un producto que estoy probando y pasa a ser algo que la empresa decidió adoptar.”
No llegaron a eso por intuición. Lo encontraron con un análisis de correlación entre ese momento y el engagement de largo plazo. El primer usuario puede estar probando. El segundo ya es una señal de que la organización se movió.
Y hay una ventana de tiempo. El primer mes después de la firma es el momento dulce, cuando el que trajo Clara a la empresa todavía tiene la energía para empujar la adopción al resto. Si esa ventana se te pasa, arrancás cuesta arriba.
Slack, años atrás, definió su activación de la misma forma. No era que un usuario mandara un mensaje. Era que un equipo mandara 2.000. Porque un mensaje lo manda cualquiera probando. 2.000 mensajes es un equipo que ya no puede trabajar sin la herramienta.
La lección es la misma en los dos casos. En B2B tu métrica de activación tiene que capturar adopción de equipo, no una acción individual. Si estás midiendo lo que hace una persona, estás midiendo a la persona equivocada.
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Ahora sí, seguimos.
#2: A veces más fricción es mejor producto
La intuición que traés de B2C dice que hay que sacar toda la fricción posible. En B2B eso te puede jugar en contra.
Juan lo explicó con el caso de la línea de crédito, y me pareció clarísimo. Clara puede darte más límite, pero a cambio de más fricción: más documentos, más data, un colateral. Menos fricción significa menos crédito, porque te prestan con lo poco que saben de vos. Más fricción bien puesta significa mejor producto.
“No es un tema de una respuesta clara de esta es la solución. Es un trade-off que existe y que hay que gestionar y evolucionar.”
O sea que la fricción no es algo que minimizás a ciegas. Es algo que calibrás según lo que hay del otro lado.
Y ojo con lo contrario, que es el error más común. Bajar fricción en un flujo donde nadie te la está pidiendo no mueve nada. Si no hay tráfico, si nadie está intentando completar esa acción, el problema no es la fricción. Es que no hay intención.
Es un diagnóstico simple antes de tocar nada. Si tenés gente que intenta y no completa, ahí sí tenés un problema de fricción y hay que resolverlo. Si no hay nadie intentando, no toques la fricción, porque el problema es la demanda. Te vas a pasar semanas puliendo un flujo que nadie recorre.