El playbook de growth B2B
Las 4 piezas importantes para crecer un negocio B2B.
Si bien los fundamentos de growth son los mismos en cada modelo de negocio (b2c, b2b, marketplaces, etc), cada uno tiene sus particularidades.
En este artículo descubro las 4 piezas importantes que debes ejecutar a la perfección para tener éxito creciendo un negocio b2b:
Los desafíos de B2B
Históricamente todos los negocios b2b ejecutaban de la misma manera:
Contactar a tomadores de decisión en empresas.
Presentar el producto.
Cerrar una venta.
Onboardear a los usuarios de la empresa en el producto.
En ese modelo, el desafío y la presión siempre estaba en los equipos de ventas. Se buscaban más leads, más reuniones de demo y más conversión a venta.
Hoy en día el modelo b2b ha evolucionado. Se debe trabajar en adquirir tanto a los clientes (empresas) como a los usuarios (empleados), activar equipos enteros en el uso de sus productos; y retener a los usuarios (utilizando el producto) y a las empresas (pagando).
Por ejemplo, una empresa como Adobe puede vender licencias de sus productos de diseño a empresas, y ganar el mercado. Pero aparece un producto con enfoque product-led como Figma, que permite colaborar en diseños online, y enamora a los usuarios. Cada usuario invita a otro colega a colaborar en Figma. Tarde o temprano, toda la empresa estará utilizando Figma… y cancelarán las licencias de Adobe.
Por esto, para crecer negocios b2b, es importante ejecutar a la perfección estas 4 piezas del modelo:
Product-market fit
En b2b, es fundamental estresar la importancia de alcanzar product-market fit. Debes conseguir que tu producto resuelva una necesidad real. Tiene que ser algo que genere o ahorre recursos de tiempo y/o dinero. Piensa en unicornios latinos:
MURAL ahorra recursos de tiempo – genera productividad de empleados por facilitar colaboración.
Clara (fintech b2b) ayuda a ahorrar tiempo y dinero. Tiempo porque simplifica procesos de finanzas y dinero porque permite mayor control de gastos a la empresa.
Adquisición
Eventualmente todo negocio b2b acaba teniendo un equipo de ventas para cerrar las grandes oportunidades. Pero antes de eso debe saber cómo adquirir a sus primeros clientes y cómo escalar su adquisición, eligiendo su método y su canal.
Monetización
Para poder escalar, necesitas definir el modelo de monetización con la fricción justa que logren encajar las piezas.
Por ejemplo, imagina qué sucedería si MURAL no ofreciera un plan freemium. Sería imposible que tuviera éxito, ya que necesita ese tier de precio gratuito para que los usuarios accedan al producto antes que la empresa.
Defendibilidad
El mercado b2b es extremadamente dinámico (grandes tentaciones para la competencia), y para evitar que el cliente no te reemplace por otros productos es necesario pensar activamente en cómo defender tu producto.
A continuación, voy a profundizar en cada pieza del modelo:
Product-market fit
Yo sigo la línea de pensamiento de que tienes product-market fit cuando el mercado quiere arrancarte tu producto de las manos. Si eso sucede, sin duda encontraste pmf.
En b2b es mucho más sencillo sentirlo: Te reunes con 30 potenciales clientes. Preguntas por sus problemas en X área y presentas tu solución. Si quieren pagarte en ese mismo momento por comenzar a usar tu producto, entonces definitivamente tienes algo que vale la pena construir – product-market fit💡.
Obviamente, es más fácil decirlo que hacerlo. Por eso desarrollo más sobre las 2 áreas que se deben trabajar bien en ese proceso:
Comprensión Profunda del Cliente (Mercado)
La mayoría define tarde su ICP (Ideal Customer Profile), pero eso es hacer las cosas mal. Piénsalo de esta manera:
Cuando trabajamos en growth y producto, empezamos por entender los problemas y luego planteamos las soluciones. Hacerlo al revés es crear una solución para la que quizás no haya un problema (sucede todo el tiempo).
Cuando buscamos product-market fit necesitamos comenzar pensando en el mercado (los problemas), y luego enfocarnos en la solución (nuestro producto).
Por eso, antes de sentarte con potenciales clientes, es fundamental definir quienes son.
Si tienes claro tu ICP, logras:
Eficacia: Te concentras en las empresas con más probabilidades de comprarte. Los clientes a los que más puedes satisfacer con tu producto. Donde los ratios de conversión son más altos.
Eficiencia: No definir tu ICP te lleva a calificar mal tus leads y perder tiempo en procesos de ventas que no se cierran.
Foco: Puedes concentrar tus recursos en desarrollar producto y canales de adquisición para quien va a comprarte.
Ahora, ¿cómo defines tu cliente ideal? Las preguntas que yo me hago son estas:
¿Atributos de la empresa?
¿Rol del usuario?
¿Cuál es el problema que tiene?
¿Qué hace actualmente para resolver su problema?
¿Rol del decision maker?
¿Usuario y decision maker son la misma persona?
¿Con qué frecuencia experimenta el problema?
Un ejemplo con Auth0:
¿Atributos de la empresa? Empresa de software con +100 usuarios
¿Rol del usuario? Developer
¿Cuál es el problema que tiene? Necesita autenticación para sus usuarios
¿Qué hace actualmente para resolver su problema? Desarrolla una solución
¿Rol del decision maker? CTO
¿Usuario y decision maker son la misma persona? No
¿Con qué frecuencia experimenta el problema? Una vez
Mariano Rey recomienda un abanico más amplio de preguntas:
A) Preguntas de empresa
¿En qué industrias opera el cliente?
¿Qué tamaño tiene la empresa del cliente?
¿En qué regiones geográficas opera?
¿Cuál es el growth stage de esa compañía? (startup, scale-up, madura, etc.)
¿Qué desafíos específicos o pain points resuelve el producto para compañías de este tipo?
¿Qué tecnología o sistemas usa ese cliente? ¿Nuestro producto es compatible?
¿Qué presupuesto necesita el cliente para pagar una solución como la nuestra? ¿Cómo es el proceso típico de compra?
¿Cómo es el modelo de negocio del cliente? ¿Cómo nos podemos alinear a eso?
B) Preguntas sobre stakeholders
¿Quiénes son los decision-makers clave y los influenciados en el proceso de compra dentro de la empresa ideal?
¿Cuáles son los backgrounds profesionales de estos decision-makers e influencers?
¿Qué desafíos o pain points le resuelve nuestro producto a esas personas?
¿Cuáles son las metas y KPIs que tienen estos stakeholders? ¿Cómo ayuda nuestro producto?
¿Qué tipo de contenido y canales usan estos stakeholders para conocer nuevos productos y soluciones?
¿Usaron productos similares al nuestro en el pasado? ¿Cuál fue su experiencia?
¿Qué objeciones o reservas podrían tener estos stakeholders sobre nuestro producto? ¿Cómo las podemos abordar?
C) Evaluación y adaptación
¿Cómo vamos a medir el éxito y el accuracy de nuestro cliente ideal?
¿Cada cuánto vamos a revisar y actualizar nuestro cliente ideal teniendo en cuenta la evolución del producto y el mercado?
¿Qué mecanismos de feedback vamos a usar para traer insights de los equipos de Ventas y Customer Success sobre nuestros clientes ideales?
Con estos listados de preguntas tienes una base suficiente para pensar tu ICP.
Mi recomendación: ser súper específico con tu definición de ICP. Incluso hasta el punto en que creas que muy pocas empresas quedarían incluidas en el molde. Siempre habrá tiempo para ampliar. Lo que buscas es eficacia, eficiencia y foco.
Resolver un problema doloroso
Cuando hablamos de productos, muchas veces lo hacemos en un espectro de caramelos, vitaminas y calmantes.
El mejor espacio en que un producto b2b puede ubicarse es el de ser un ‘calmante’ para su cliente.
Cuando ofreces un calmante, tu cliente entiende a la perfección el problema que solucionas y tus ratios de conversión a venta aumentan drásticamente. Desde el momento en que se lo enseñas, quiere tenerlo.
👉 Recuerda: las empresas buscan generar/ahorrar tiempo y dinero.
Una vez que tenemos claridad sobre el cliente que buscamos, su problema, la solución que proponemos, y tenemos confianza de que existe product-market fit, necesitamos trabajar en la segunda pieza del modelo: definir el método de adquisición y los canales que vamos a utilizar.
Adquisición
Existe un método probado para trabajar la adquisición en productos b2b, y es el que desarrollo en mi artículo sobre estrategias probadas para escalar la adquisición b2b.
La premisa es que comenzamos trabajando con canales baratos, y a medida que entendemos mejor a nuestros clientes y afinamos nuestro producto, comenzamos a utilizar canales más caros (siendo capaces de ejecutar eficientemente).
La importancia de la red
La mejor manera de adquirir los primeros clientes en un producto b2b es aprovechar la red de personas cercanas a la empresa (los fundadores y los primeros empleados). Sacar provecho de las relaciones que hayan construido: los primeros clientes van a estar poniendo un voto de confianza en un nuevo producto.
Fun fact: todavía recuerdo la pizarra que tenía en mi casa cuando monté mi primera startup b2b. Había escrito los nombres de todas las personas que conocía y en qué empresas trabajaban. Amigos, compañeros de universidad, amigos de amigos, ex compañeros de trabajo, familiares de conocidos y hasta conocidos de conocidos. Luego les daba un puntaje de 1 a 5 dependiendo de la cercanía.
En caso de que no quisieras comenzar con tu red, busca en LinkedIn a tu ICP y comienza a construir relaciones y vender.
De todos modos, en algún momento tu red se satura (ya hablaste con tus conocidos de 5to nivel de cercanía). Luego de conseguir a los primeros clientes, es momento de pensar en la mejor manera de escalar la adquisición de tu producto.
Escalar la adquisición
Para seguir adquiriendo clientes, necesitas entender cuál es el método de adquisición que mejor se adapta a tu producto y tu mercado. Podemos dividir los métodos en 3 áreas: inbound orgánico, inversión y outbound.
Inbound orgánico: esto quiere decir que los nuevos leads o usuarios llegan a tu producto por recomendación o porque lo conocen. Es ideal si tu producto tiene viralidad orgánica o efectos de red, como sucede en productos de colaboración. Ejemplos: MURAL, Figma.
Ramiro Castro (ex Sr Growth PM en MURAL) me contó la historia de cuando en MURAL decidieron permitir que los invitados de un usuario ingresaran a la herramienta para colaborar sin necesidad de crear un usuario. El valor de una herramienta colaborativa como MURAL es justamente la colaboración entre compañeros de trabajo. Luego de colaborar online, las personas vuelven de forma orgánica para crear sus cuentas.
Inversión: en esta categoría reúno todo lo que requiere un esfuerzo para atraer leads o usuarios. Paid marketing, publicidad, participaciones en eventos, esponsoreos o generación de contenido. Ejemplos: OnTop, Auth0.
Emiliano Loiacono - Product Manager @Pura Mente, ex @Alegra
Dentro de mi etapa como Head of Growth en Alegra, la combinación más rentable para un producto de tipo CRM relacionado con contabilidad, ventas y facturación, fue Google Ads Search complementado con Remarketing en la red de Display. Esto se afianzó con artículos optimizados para SEO y guías de especialización. Finalmente, agregaron Youtube y posicionamiento orgánico de videotutoriales al mix. Este contenido era de nicho enfocado en el producto y mercado objetivo.
Además, teníamos un squad de experimentación con el que proponíamos diferentes hipótesis. En esa línea, hemos probado muchas iniciativas que han ayudado al crecimiento. Algunas de las tácticas y experimentos que probamos fueron:
- Landings personalizadas según tipo de usuario o caso de uso.
-Trabajo con influenciadores de contenido especializado en el sector.
-Webinars de especialización .
-Creación de eBooks como estrategia de lead magnet.
-Campañas de anuncios en Google Ads con micro segmentación y profundidad de palabras claves.
-Creación de jingles publicitarios para campañas en Youtube y Radio FM
-Carteles espectaculares en vía pública.
-Creación de academia online de cursos sobre el producto (abiertos a cualquier empresa).
Mariano Rey, ex Chief Growth & Marketing @Botmaker
En mi caso personal, en Botmaker le hemos sacado mucho provecho a los canales tradicionales de ads (Google, Meta y LinkedIn) y a la generación de contenido de calidad (templates, e-books, etc.) para traer leads potenciales.
Outbound: esto quiere decir que los equipos de ventas buscan clientes, los contactan, se reúnen y les venden. Ejemplos: OnTop, Clara.
En el Curso Growth Rockstar profundizo en métodos y canales de adquisición, y cómo elegir el método ideal para cada producto.
Tarde o temprano, todo negocio b2b construye un equipo de ventas
Ahora, no importa si tu producto consigue clientes con métodos inbound, de inversión o outbound; en algún momento toda empresa con modelo b2b necesita construir un equipo de ventas. Ninguna empresa que haya crecido lo ha hecho sin tener ese equipo (al menos dentro de mi conocimiento).
Más temprano que tarde si el ICP son empresas de mayor tamaño, enterprise.
Mi recomendación es que los fundadores comiencen haciendo el trabajo de ventas, entendiendo cómo vender, cómo hacer upselling, y cómo aumentar la penetración del producto dentro de la empresa cliente.
Luego, trabajar en la transición a un equipo de ventas mínimo viable, definiendo los roles necesarios en función del método de adquisición. No necesitas los mismos roles si trabajas outbound que inbound.
Monetización
La tercera pieza importante para tener éxito en b2b es la monetización. Un área clave, por dos motivos:
Pocas empresas trabajan en monetización. Si tú lo haces, puede ser un diferencial.
Suele ser el área que mayor impacto puede tener en revenue.
Definir tu modelo
Cuando hablamos de monetización, la mayoría de empresas solo piensan en el precio que cobran. Y de hecho, muchas ni siquiera lo definieron… solo copiaron al de la competencia.
Las empresas que sí entienden monetización, saben que su modelo de monetización tiene que encajar con su producto, sus clientes y usuarios, y su método de adquisición.
Por ejemplo, MURAL y Figma son productos de colaboración que crecen de forma orgánica. Cuentan con viralidad, ya que naturalmente un usuario invita a sus compañeros de trabajo al producto para trabajar juntos en la plataforma.
Ahora, imagina si estos productos copiaran a otros y cobraran un pago adelantado anual por empresa. Eso les impediría crecer de forma orgánica como lo hacen. Crearían una barrera a la creación de usuarios y la viralidad.
Como enseño en el Curso Growth Rockstar, cada empresa necesita definir su modelo de monetización desde la base:
Cómo cobra (flat fee por empresa, suscripciones por usuario, etc).
Cuándo cobra (pago por adelantado, free trial, freemium, etc).
Qué precio cobra.
Cómo escala la monetización en línea con el valor que entrega el producto.
Si te haces estas preguntas sobre tu monetización, tienes tu punto de partida. Lo siguiente es entender que todo lo puedes cambiar.
No tengas miedo de experimentar
Prácticamente todos los negocios b2b viven dejando dinero sobre la mesa por miedo a modificar su pricing.
Piénsalo de esta manera: las empresas desarrollan cada vez más funcionalidades para sus productos, y los clientes utilizan un producto que les agrega cada vez más valor, pero pagan el mismo precio que el primer día. Algo no tiene sentido.
Mi recomendación es que puedan evaluar su monetización cada 3-18 meses. Hablen con los clientes, entiendan qué funcionalidades valoran más y cuál es su disponibilidad a pagar.
Emiliano Loiacono - Product Manager @Pura Mente, ex @Alegra
La experiencia que más aprendizaje tuve, fue cuando pudimos aumentar los precios a clientes con mucha antigüedad, los cuales durante mucho tiempo fueron recibiendo cada vez más valor del producto, pero eso no se vería reflejado en el precio. Con una suba escalonada y sistemática ( y con promociones para evitar el churn) logramos buena eficiencia en la suba del MRR como un buen entendimiento por parte del cliente sobre el precio justo
Otros experimentos que hice en pricing fueron:
- Pricing diferenciado por cada país
- Experimentación con 3 o 4 tiers de precios
- Un free trial de 30 días o uno de 15 días
- Un plan freemium
- Aumentos a cohortes antiguas de hasta un 20%
- Venta de planes anuales con hasta 50% off
Mariano Rey, ex Chief Growth & Marketing @Botmaker
Un caso de experimentación de precios que puedo comentar es cuando incluimos dentro de nuestros planes la opción Freemium y subimos los precios para el resto de los planes. Hicimos esto por 2 motivos:
1. Queríamos que los clientes pudiesen jugar con nuestra plataforma por tiempo indeterminado. Muchas veces, el valor real de una plataforma como Botmaker se ve cuando el cliente recibe un buen volumen de sesiones en diferentes canales.
2. Los clientes nos decían que estábamos muy baratos en relación a la competencia. Básicamente nos estaban diciendo que estábamos ofreciendo demasiado por muy poco.
¿Los resultados? Mantuvimos nuestra tasa de creación de cuentas, ratio de free a pago y mejoramos bastante el LTV por usuario.
No tengas miedo de experimentar con monetización y precios. Probablemente, en escala sea una de las palancas que más impacto tengan en tu facturación.
Defendibilidad
Esta es la última pieza del playbook para crecer negocios b2b.
Cuando operas en b2b, algo que debes saber es que tu competencia va a estar llamando a tus clientes cada día, ofreciendo mejores experiencias y mejores precios.
Por eso es importante pensar en cómo defender tu negocio y lograr retener a tus clientes. Eso es la defendibilidad: construir barreras de salida para tus clientes y/o barreras de entrada para tus competidores.
Lo que quieres hacer es aumentar los switching costs. Algunos ejemplos de esto:
Mayor adopción: si consigues que más personas dentro de una misma empresa utilicen tu producto, es más difícil que la empresa decida cambiar. Si lo hace, debe volver a capacitar a sus empleados y convencerlos de utilizar el nuevo producto.
Ejemplo: si solo una persona en la empresa utiliza una tarjeta corporativa, cambiar a otra es sencillo. Si 100 empleados utilizan tarjetas corporativas, cambiar de proveedor es más difícil.
Mayor utilización: si utilizan más tu producto, aumenta la fricción para cambiar de producto por pérdida de trabajo o mayor gasto de tiempo en el cambio.
Ejemplo: si una empresa crea muchos flujos de conversaciones de chatbot en Botmaker, es más difícil que esté dispuesta a cambiar de herramienta.
Servicio al cliente confiable: algo que muchas veces se pasa por alto. Los clientes valoran a empresas que ofrecen buen servicio.
Un producto genial: cuanto mejor es tu producto, mayor retención genera, y eso hace que sea más difícil remplazarlo.
Ahora tienes un playbook
A partir de acá, tienes un playbook de growth en b2b y las 4 piezas importantes que deben encajar.
Los playbooks están en constante evolución y espero seguir mejorando este artículo.
Si deseas profundizar aún más, te invito a explorar mi Curso Growth Rockstar. En este curso, enseño cómo construir un sistema completo de growth.
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