Estrategias de Adquisición B2B: Métodos Probados para Escalar
Descubre las mejores estrategias B2B para escalar la adquisición de clientes. Aprende métodos probados y canales eficaces para maximizar tu éxito.
Esta es una edición especial del blog de Growth Rockstar – y la primera de una serie con dos partes – en la que voy a articular estrategias probadas para escalar la adquisición a medida que una startup crece)
En mi rol como fundador de Growth Rockstar y advisor, frecuentemente recibo preguntas sobre cómo escalar la adquisición. Es el tema que suele quitar noches de sueño a más de un/a profesional o founder del mundo startup. Mi trabajo demanda que encuentre patrones que se repiten en empresas y productos exitosos. Obviamente los detalles y las tácticas específicas que cada compañía usa varían, pero existe un método que se repite en las estrategias de adquisición de las compañías más exitosas.
En esta serie consolido el playbook de cómo escalar adquisición en empresas con modelos de negocio B2B y B2C.
Estrategias Probadas para Escalar la Adquisición
Parte 1 B2B
Parte 2 B2C
Escalar la adquisición de clientes es uno de los mayores desafíos que una empresa o producto que crece debe resolver. Decidir una estrategia es una tarea en la que hay que tener en cuenta muchos factores propios de cada startup (las particularidades de su producto, perfil de cliente ideal, precios, etc). Incluso más en modelos B2B donde muchas veces cliente y usuarios finales son personas diferentes dentro de una empresa. Sin embargo, existe un camino probado para elegir correctamente los canales que se van utilizando y tener más chances de éxito a la hora de escalar.
El Método
Cuando se trata de estrategias de adquisición para empresas con modelos B2B, los canales más efectivos pueden variar dependiendo del producto, el precio, la industria y el público objetivo. Sin embargo, existe un método que ha demostrado ser muy eficiente y que es el orden que las empresas exitosas suelen seguir para sumar canales a lo largo del tiempo en sus estrategias de adquisición.
1. Comenzar con los canales más orgánicos y rentables
El camino hacia el éxito al escalar la adquisición de clientes usualmente comienza con la elección de canales orgánicos y rentables. Estos canales te permitirán un crecimiento inicial sin la necesidad de una inversión significativa. Al principio el conocimiento de los clientes es bajo y por tanto necesitamos canales de menor costo y bajo riesgo.
2. Sumar canales más caros cuando conoces mejor a tus clientes
A medida que comiences a comprender mejor a tus usuarios o clientes y sus comportamientos, estarás en una posición más sólida para sumar canales más costosos, pero que ahora podrás ejecutar con mayor efectividad. Este enfoque basado en datos te permitirá invertir de manera más eficiente, minimizando el riesgo y maximizando el retorno de la inversión.
3. Perfeccionar y profundizar cada canal, y no diversificar de manera prematura
La clave del éxito a largo plazo en la adquisición de clientes es la mejora contínua. No creas que debes usar y probar todo. No se trata de utilizar todos los canales disponibles, sino de perfeccionar y profundizar en aquellos que demuestran ser los más efectivos para tu negocio. Esta optimización constante es fundamental para alcanzar tus objetivos de growth. Un solo canal altamente efectivo, bien gestionado y optimizado, tiene el potencial de hacerte llegar a los $50 millones de ARR. Dos canales pueden llevarte a $100 millones.
Elección de canales en cada paso
Elegir correctamente el canal a utilizar en una startup B2B es un pilar fundamental a la hora de comenzar a plantear una estrategia de adquisición de clientes y, como dije anteriormente, existe un método que las empresas siguen para poder lograr resultados excepcionales.
El camino usual es de 7 pasos, yendo de canales más baratos a más caros. No todos tienen que seguir el camino a rajatabla. Se pueden saltear canales. Y los factores de cada empresa requieren tomar definiciones específicas. Pero el método probado es el siguiente:
En un principio los fundadores y el early team son los encargados de generar y aumentar las ventas, para luego expandir el equipo a más personas. Una vez afianzado esto, se puede invertir en marketing de bajo costo y en relaciones públicas. Sólo cuando ya conoces perfectamente el perfil del cliente ideal o buyer persona, es cuando hay que invertir en marketing pago.
Si el producto tiene efectos de red (tiene más valor cuantos más usuarios en una empresa lo utilizan), entonces indudablemente contará con viralidad orgánica. Y en ese caso trabajar en potenciar esa viralidad y ramificación va a ser lo más importante. Algunos ejemplos de esto son Slack, Mural, Figma o Notion. (Imagina el caso de Slack: una persona en una empresa comienza a usar Slack e invita a algunos miembros de su equipo para comenzar a comunicarse en ese canal. Tarde o temprano toda la empresa naturalmente es invitada a la herramienta. Eso es viralidad orgánica por el efecto de red de Slack. Es más valioso cuántos más usuarios en la empresa lo utilizan.)
Pensando ya en estrategias de más largo plazo, el SEO es un canal clave, sobre todo para las empresas B2B, mientras que potenciar el branding es crucial para generar confianza y lealtad con los clientes. A continuación, profundizaré un poco más en cada uno de estos canales, mencionando casos de éxito reales en cada uno de ellos.
Ahora voy a profundizar más en cada canal dando ejemplos reales de empresas.
Ventas lideradas por Fundadores (Founder-led Sales)
En el entorno B2B, una estrategia efectiva es que los fundadores y el equipo inicial comprendan cómo vender sus productos o servicios. Esta comprensión profunda sienta las bases para la estrategia de ventas y establece la conexión inicial con los clientes.
Tal es el caso de Auth0, que ha utilizado con éxito el enfoque B2B de ventas lideradas por fundadores en su estrategia de adquisición de clientes. Desde sus primeros días, los fundadores de Auth0 se involucraron directamente en el proceso de ventas, comprendiendo a fondo cómo su plataforma de autenticación y gestión de identidad podría abordar las necesidades de sus clientes empresariales. Esta comprensión profunda sentó las bases para su estrategia de ventas y estableció una conexión inicial sólida con los clientes.
La participación directa de los fundadores en las ventas les permitió demostrar la eficacia de su plataforma y ganar la confianza de clientes empresariales de alto perfil. A medida que Auth0 creció, pudo expandir su equipo de ventas con una base sólida y una visión clara del mercado. Este enfoque de ventas lideradas por fundadores desempeñó un papel fundamental en su éxito dentro del competitivo entorno B2B de la autenticación y gestión de identidad, tanto en América Latina como a nivel global.
Equipo de Ventas
A medida que tu empresa crece, es esencial escalar el proceso de ventas con un equipo dedicado. La expansión de la fuerza de ventas permitirá llegar a un público más amplio y abordar las necesidades de los clientes de manera más efectiva. Sin embargo, es siempre recomendable empezar con ventas lideradas por el equipo fundador. Esa estrategia, aunque no escala, sienta las bases, la estrategia y las técnicas conseguidas a prueba y error para futuros miembros del equipo de ventas.
Nowports, una empresa de tecnología logística con sede en México, ha aprovechado de manera efectiva el enfoque B2B de construcción de un equipo de ventas sólido. Nowports comenzó con un programa de pasantías que les permitió escalar los esfuerzos de contacto en frío y prospección exponencialmente.
A medida que la demanda de soluciones logísticas creció en América Latina, Nowports escaló su proceso de ventas mediante la creación de un equipo dedicado. Este equipo ha estado a cargo de comprender las necesidades específicas de sus clientes empresariales y proporcionar soluciones logísticas personalizadas.
La expansión de su fuerza de ventas les ha permitido llegar a un público más amplio en la región y atender las demandas de empresas de diversos sectores.
Marketing de Bajo Costo
La inversión en marketing de bajo costo, como la creación de contenido valioso, la construcción de comunidades y la organización o participación en pequeños eventos, puede generar un flujo constante de clientes potenciales. Estas estrategias son rentables y efectivas para el crecimiento.
En ocasiones es conocido como “marketing de guerrilla”, debido a la agilidad y astucia con la cual se tienen que construir tácticas rápidas y económicas. A pesar de que estas estrategias son de bajo costo, puede que algunas requieran de más tiempo, como las comunidades.
Hotmart, una plataforma brasileña de distribución de contenido digital y productos en línea, ha capitalizado con éxito el enfoque B2B de marketing de bajo costo. Desarrollaron una estrategia centrada en la creación de contenido educativo y valioso para su audiencia de otros creadores de contenido, coaches y profesionales del conocimiento. Este contenido paulatinamente se ha convertido en una comunidad de emprendedores digitales que comparten conocimiento entre sí sobre su travesía vendiendo conocimiento y cursos en línea.
Por otro lado, Runa, una startup mexicana que ofrece soluciones de nómina y recursos humanos, ha utilizado una combinación de contenido educativo y la organización de pequeños eventos para llegar a pequeñas y medianas empresas interesadas en simplificar sus procesos de nómina y recursos humanos. La organización de webinars y talleres prácticos les ha permitido interactuar directamente con su audiencia objetivo, al tiempo que generan confianza y credibilidad en su industria.
Relaciones Públicas (PR)
Las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en el entorno B2B. El establecimiento de una reputación sólida y la generación de confianza en el mercado pueden abrir puertas a nuevas oportunidades de adquisición de clientes.
La clave de una buena estrategia de relaciones públicas, principalmente enfocada en B2B, es la segmentación o la identificación de medios de comunicación o reporteros enfocados en cubrir tu industria, mercado o nicho.
En ocasiones es tentador acudir a los medios de comunicación masivos, que pueden ser canales espectaculares para conseguir atención y usuarios. Desafortunadamente, estos tienden a ser menos precisos y consiguen impresiones variadas de personas que, quizás, no necesiten tu solución, o ni siquiera forman parte del mercado objetivo.
Clara, la fintech de tarjetas de crédito para empresas, ha sabido aprovechar los medios de comunicación como estrategia de adquisición de clientes a escala. Si bien las relaciones públicas son menos predecibles que otros canales, Clara se ha mantenido en constante comunicación con medios y reporteros de negocios, finanzas y tecnología, incluso desde su fundación en el 2020.
Comunican desde rondas de inversión hasta nuevos lanzamientos e integraciones de nuevos miembros del equipo en medios masivos, de negocios e incluso blogs más de nicho. Esto les ha permitido generar relaciones con muchos periodistas y mantener relaciones con ellos para futuras comunicaciones.
Paid Marketing
Una vez que tengas una completa comprensión del cliente ideal, podrás invertir de manera eficiente en marketing pago. Esta etapa es fundamental para llegar a un público más amplio y aumentar la visibilidad de tu empresa.
“Media buying” o la compra de medios, principalmente en redes sociales, puede ser una manera de validar interés en la solución llevando tráfico calificado de manera más expedita. Sin embargo, claramente es más costoso y ver resultados dependerá, no sólo del atractivo del producto, sino de la habilidad para configurar y lanzar campañas exitosas.
Una estrategia infalible para aquellas empresas que ya están haciendo contenido orgánico es pautar esas piezas de contenido para darles más alcance e impresiones. En el momento en el que un creativo está funcionando de manera natural, sin invertir, es el mejor momento para invertir.
Vercel, una plataforma de desarrollo y alojamiento web, ha implementado con éxito el enfoque B2B de marketing pago en su estrategia de adquisición de clientes, principalmente a través de LinkedIn. A medida que han desarrollado una comprensión profunda de su audiencia y sus necesidades específicas, Vercel ha invertido de manera efectiva en publicidad paga para aumentar su visibilidad y llegar a un público más amplio.
Han utilizado anuncios en línea y campañas de marketing dirigidas para destacar las capacidades únicas de su plataforma, como el despliegue rápido y la escalabilidad.
Optimización de Motores de Búsqueda (SEO)
El SEO sólido es una estrategia a largo plazo que ayudará a atraer tráfico orgánico de alta calidad al sitio web. Esto es especialmente importante en el entorno B2B, donde la visibilidad en línea es clave.
Según Backlinko, 89% de los compradores B2B promedio hacen investigación a través de algún motor de búsqueda antes de tomar una decisión de compra.
Tiendanube, la plataforma de comercio electrónico líder en América Latina, ha aprovechado de manera efectiva el enfoque B2B de la optimización de motores de búsqueda (SEO) para su crecimiento. Han creado diferentes piezas de contenido y herramientas relevantes para sus usuarios ideales – relacionado con el e-Commerce – y han optimizado su sitio web para palabras clave relevantes en su industria.
Construcción de Marca
La construcción de una marca sólida es esencial para establecer la confianza y la lealtad del cliente en el entorno B2B, ya que esto permite diferenciarte de la competencia y ayuda a destacar.
Ahora, construir una marca tiende a ser un proceso que se genera en paralelo a algún otro canal de “performance”, capaz de dar resultados más inmediatos. Una marca impecable te puede generar tráfico inagotable, y no sólo eso, sino que se convierte en una ventaja competitiva defendible y con altas barreras de entrada. Sin embargo, toma tiempo y los esfuerzos de marca tienden a ser caros – aunque no necesariamente.
Ontop, una empresa latinoamericana de software de pagos y contratación de nómina internacional, ha demostrado con éxito la importancia de la construcción de marca en el entorno B2B. Desde su inicio, Ontop se enfocó en desarrollar una marca sólida y confiable, durante el tiempo en el que otras empresas en la misma vertical – locales y extranjeras – entraban al mercado latinoamericano.
Establecieron una identidad de marca coherente y profesional que transmitía confianza a sus clientes B2B. Curiosamente lograron esto a través de la constante presencia en otros canales, tales como contenido orgánico, eventos y relaciones públicas.
Siguiendo este artículo
En este artículo cubrí el método para escalar la adquisición enfocado en modelos de negocio B2B.
Mi próximo artículo será enfocado en modelos B2C.
Si deseas profundizar en estas estrategias y aprender a construir una estrategia de adquisición de clientes a largo plazo, te invito a explorar nuestro curso de growth. En este curso, enseñamos cómo construir un sistema completo de growth, y uno de los módulos está dedicado a Adquisición.
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Saludos Rockstar,
Dylan 👋
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Gran articulo !! Gracias