Features que desbloquean growth

Este es el segundo artículo de una serie dedicada a explorar las curvas de growth. En esta entrega, profundizo en desarrollar nuevas features (para crecer).

Demasiadas veces me encuentro hablando con equipos de startups que me cuentan sobre todo el desarrollo de su producto. Las nuevas features. Cuánto mejor va a ser la experiencia de usuario y por qué más personas lo van a adoptar.

La realidad es que (generalmente) robustecer tu producto con features no va a tener impacto en growth. Pero esto no quiere decir que nuevas features no puedan ayudarte a crecer tu producto! De hecho, suele ser una de las palancas de mayor impacto en growth.

Para que tus features desbloqueen growth, necesitas asegurarte de que tengan impacto en una de sus palancas: tu adquisición, retención o monetización.

A lo largo de este artículo, quiero dar una guía sobre cómo pensar tu próxima feature, para que impulse el crecimiento de tu negocio.

Cómo pensar nuevas features

Cuando se desarrollan nuevas features, las conversaciones dentro de los equipos suelen girar alrededor de qué tan útiles, requeridas o geniales son. Se dicen cosas como:

“Esto es lo que los usuarios más nos piden”

“Esto va a diferenciarnos de la competencia”

“El mercado quiere esta feature”

Pero esto quita el foco de nuestro principal objetivo: entender cómo la nueva funcionalidad nos ayuda a crecer.

La pregunta dentro del equipo no debería ser “¿Por qué vamos a desarrollar esta feature?”, sino más bien “¿Cómo nos ayuda esta feature a crecer?”.

Hay tres maneras en las que una nueva feature puede tener impacto en growth:

1. Atrae un mercado inicial (adquisición - monetización)

2. Capta más segmentos de mercado (adquisición - monetización)

3. Mejora la penetración en el mercado actual (adquisición - retención - monetización)

Las 3 maneras en las que una nueva feature puede desbloquear growth

Desarrollo los tres ejemplos con el caso de Mercado Libre para mostrar mejor cómo pueden construirse features que impacten en growth de distintas maneras. (ver imagen debajo👇)

En el comienzo desarrollaron Mercado Pago para desbloquear al mercado inicial, luego crearon Mercado Shops para expandir la variedad de vendedores, y finalmente sumaron Mercado Envíos para mejorar la experiencia de todos los usuarios:

• Mercado Pago: Para encontrar tu product-market fit inicial, necesitas construir un producto que cumpla con las expectativas del mercado. En el caso de Mercado Libre, lo que sucedía en los años 2000’ era que las personas tenían desconfianza de comprar productos por internet. Eso limitaba el atractivo del marketplace. Los usuarios tenían dudas como “¿Qué pasa si pago y no recibo mi pedido?” “¿Pueden estafarme?”.

  En 2003 Mercado Libre necesitó desarrollar Mercado Pago, su herramienta de procesamiento de pagos que permitió brindar confianza a las transacciones, y atraer el mercado inicial, ayudando a adquirir usuarios y obviamente a aumentar la cantidad de transacciones y facturación de la empresa.

• Mercado Shops: Luego de conseguir a tus early adopters, necesitas features que te ayuden a captar más segmentos de mercado. En el caso de Mercado Libre, la clave era conseguir más vendedores que publiquen productos en la plataforma. Inicialmente, los vendedores eran pequeñas empresas o personas que vendían productos usados.

  En 2010 se lanza Mercado Shops, como una feature que habilitaba a empresas más grandes a construir sus tiendas online. Al publicar todos sus productos en su tienda, automáticamente se publicaban también en el marketplace de Mercado Libre. De esta manera, Mercado Shops ayudó a captar más segmentos de mercado.

• Mercado Envíos: Idealmente, un producto puede continuar sumando features que mejoren su penetración en el mercado una y otra vez. Estas son features que mejoran la experiencia del usuario y tienen capacidad de mejorar la adquisición, la retención y/o la monetización. Cuando ya tienes un mercado que utiliza tu producto, el objetivo es aumentar la participación de ese mercado y mejorar la experiencia del usuario.

  En el caso de Mercado Libre, la feature más importante – y en la que se enfoca la empresa hoy en día – es Mercado Envíos. La mejora en la entrega de tus compras es lo que hace que más personas quieran comprar productos en la plataforma, que compren más y que vuelvan a comprar una y otra vez. Mercado Envíos y Fulfillment optimizan los métodos de envío, reducen drásticamente los tiempos de entrega y mejoran la experiencia del usuario.

Después de pensar en el objetivo de la feature, tenemos que ver en qué parte del ciclo de vida de un usuario añadirla.

Dónde agregar una nueva feature

Para decidir esto hay que ir a los números y analizar el user journey en nuestro producto. Seguramente se ve similar a este:

Tenemos un buen volumen de usuarios que visitan nuestra web o producto, y solo un porcentaje de esos se registra o compra. Una parte hace correctamente el onboarding, y luego el primer día algunos siguen usando el producto. 30 días más tarde, son cada vez menos. Luego se da la curva de retención clásica (idealmente se aplana pronto!).

Este gráfico simple muestra por qué si nos ponemos a desarrollar features en cantidad, muy pocas tienen potencial de impacto en growth.

Podemos imaginar que existe una pared entre cada paso. Si colocas una nueva feature que los usuarios encuentran más adelante en su lifecycle, los que se queden “antes de la pared” no van a llegar a experimentar la nueva propuesta de valor del producto.

Ese es el riesgo de desarrollar lo que quieren unos pocos “power users”. Son cosas que mejoran el producto, si. Pero cosas que muy pocos adoptan.

Si no tenemos esto en cuenta al desarrollar nuevas features, caemos en el peligro de hacer features sin impacto en growth: