Cómo Ser el/la Mejor Head of Growth: Guía Completa para Líderes

Aprende el set de principios que todo líder de Growth debe comprender.

sep 07, 2022

Toda startup busca hoy en día a su Head of Growth. Eso está claro. Cada semana, al menos una decena de founders me piden recomendaciones para roles de Growth Manager, Head of Growth o VP Growth. Hoy, las startups desean a un líder de Growth más que a un programador web full stack.

Ahora, si la demanda existe — y seguirá creciendo — entonces la pregunta es ¿Cómo convertirse en el/la mejor Head of Growth?

La mayoría de artículos o posts que encuentres en la web dirá que un gran Head of Growth debe ser un perfil T-shaped y tener un set de habilidades que incluyen: A/B testing, Data driven, CRO, SQL, Google Analytics, Google Tag Manager, Design Thinking, Copywriting, Automatización, Email marketing, Redes sociales, Viralidad, Ads, SEO, No-code, UX/UI…

La realidad es que un Head of Growth debe saber cómo hacer crecer el negocio para el cuál lo van a contratar. Cada negocio y producto es distinto al resto, y por tanto requiere diferentes habilidades. Pero existe un set de principios que todo líder de Growth debe comprender.

Definición y Rol del Head of Growth

Como líder de Growth, debes ser capaz de crear una estrategia de crecimiento completa. Es decir, preguntarte cómo crecerá tu empresa en los próximos 1-3 meses, 3-12 meses, 1-2 años. Un Head of Growth debe poder comprometerse a conseguir Quick Wins rápidamente en los primeros meses en el rol, y también a atacar proyectos grandes que sean importantes para continuar creciendo en el mediano y largo plazo. Para esto, debe poder observar el negocio de forma integral. Growth no trata de adquirir usuarios con bajo presupuesto o de tomar atajos. Mucho menos trata solamente de adquirir usuarios.

Piénsalo de esta manera: un equipo de finanzas maneja, mide e intenta mejorar el flujo de dinero que ingresa y egresa del negocio. Un líder de finanzas debe poder tomar muchas decisiones importantes para el resultado final del negocio, como cuántas personas se pueden contratar o cuánto invertir en el desarrollo de nuevos productos.

Un equipo de growth maneja, mide e intenta mejorar el flujo de usuarios o clientes que ingresan o egresan del producto o negocio. Un líder de growth debe tener la capacidad de desarrollar y optimizar un framework de growth que explique cómo un producto crece. Para esto, necesita pensar en Retención, Adquisición y Monetización en conjunto.

Pensar marketing en conjunto con el producto

Generalmente, cuando preguntas a una empresa cómo crece, la respuesta es “tenemos un gran producto”. Los fundadores de una startup suelen poder extenderse explicando el diferencial de sus productos vs. sus competidores.

(Imagen debajo) Tener un buen producto es genial. Todos queremos trabajar con buenos productos. Pero centrarse únicamente en el producto nos lleva a pensar en marketing como un simple comunicador del mensaje de “lo bueno que es el producto”. De esta manera, la función de marketing no tiene un diferencial vs. el resto del mercado. Un Head of Growth necesita pensar en marketing y producto en conjunto para conseguir un diferencial en ambos frentes.

Marketing como comunicador del mensaje del producto

Cuando comienzas a pensar producto y marketing en conjunto, lo natural es enfocar en el Onboarding. El onboarding es el paso que conecta nuestras experiencias de marketing y de producto. Un Head of Growth debe comprender que el onboarding es la parte más importante del producto. Es la única parte que el 100% de los nuevos usuarios/clientes van a conocer. Llevar a usuarios/clientes a experimentar la propuesta de valor del producto por primera vez — como lo hacemos en el momento de Onboarding —, y acompañarlos a repetir esa experiencia una y otra vez , muchas veces es el proyecto que más impacto genera en la proyección de crecimiento. Ahora, si hablamos de experiencias de onboarding, tenemos que pasar a hablar de retención.

Retención

(Imagen debajo) Hoy en día, el mayor error que se comete al pensar en un perfil de Growth es vincularlo exclusivamente a la adquisición de usuarios o clientes. Pero llevar a muchas personas o empresas a un producto, sin capacidad de enamorarlos y retenerlos en el tiempo, nos lleva a la comparación con un balde que pierde agua — “leaky bucket” en inglés.

Como líderes de Growth, queremos ayudar a que los usuarios utilicen el producto una y otra vez. Más aún. Queremos que lo hagan con la frecuencia natural asociada al producto.

Ejemplos:

Rappi quiere que sus clientes realicen un pedido de comida al menos una vez por semana.
Mercadolibre busca que sus clientes ingresen al sitio web cada vez que deseen comprar algo.
OnTop busca que las empresas ingresen a la plataforma al menos una vez al mes, ya sea para gestionar el pago de sueldos o contratar nuevos empleados.

Pensar en la retención primero es un ejercicio sumamente importante. Esto se debe a que la retención potencia la adquisición y la monetización. Primero la adquisición, porque si retengo a un usuario por más tiempo, eso significa que valora mi producto. Si valora mi producto es más probable que lo recomiende a sus amigos y/o colegas. Entonces, la retención potencia la adquisición. Y segundo la monetización, porque a más tiempo retengo a un usuario, más instancias tengo para generar ingresos.

Por ejemplo, imagina que Rappi adquiere un millón de usuarios y todos realizan un pedido de comida, pero luego eliminan la App de sus smartphones. Eso no sería bueno. Es mejor adquirir 100 mil usuarios que pidan comida una vez por semana, y que repitan esa acción una y otra vez.

(Imagen debajo) Al final, lo que queremos lograr es generar en nuestros usuarios el hábito de utilizar nuestro producto. Generalmente cada producto tiene un caso de uso dominante que explica su propuesta de valor. Un growth manager debe poder acelerar el tiempo que le toma a un nuevo usuario experimentar esa propuesta de valor. Y conseguir que la repita una y otra vez.

Ejemplos:

Rappi: el usuario quiere comer algo sin cocinar. Entonces regresa a la app, realiza un pedido de comida y lo recibe rápidamente.
Mercadolibre: el usuario quiere comprar algo. Regresa al sitio web, busca el producto deseado y lo compra.
OnTop: el usuario quiere contratar un nuevo empleado. Regresa al sitio web y da de alta al nuevo empleado.

Cuando lo pensamos, la retención funciona como un loop. Así es como lo explica Nir Eyal en su libro: Hooked.

Adquisición

Aunque la adquisición suele ser lo primero en lo que una startup quiere pensar, un Head of Growth entiende que adquirir debe estar conectado con llevar a un nuevo usuario o cliente a experimentar la propuesta de valor por primera vez, y en última instancia a retenerlo en el tiempo.

Entonces, lo que debemos hacer es atar el uso principal de nuestro producto al sistema de adquisición.

Existen cuatro maneras de adquirir usuarios o clientes:

Viralidad: Boca-a-boca, referidos, invitar amigos, etc.
Contenido: SEO, compartir fotos/videos, newsletters, etc.
Performance Marketing: Facebook Ads, Google Ads, TV, etc.
Ventas: Vendedores outbound, inbound, alianzas, etc.

Viralidad

La viralidad no se refiere a “hacer algo viral”. Viralidad significa que un usuario invita a otro. Este es el motor de adquisición perfecto si tu producto es mejor cuando amigos o colegas lo usan. Ejemplos: Facebook, Figma, Instagram, Slack.

Contenido

Una estrategia de contenido tiene sentido cuando el uso de tu producto permite generar buenas cantidades de contenido que se puedan indexar en Google o compartirse en redes sociales. Un caso es cuando los usuarios generan contenido público de forma natural mediante el uso del producto (ejemplo: foros), y estas piezas se indexan en Google. Otro caso es aquel en que los usuarios generan contenido al usar el producto y lo comparten en redes sociales (ejemplo: compartir videos de TikTok en Instagram). Y un caso más es cuando el producto reúne mucha información que se puede indexar en Google (ejemplo: Tripadvisor con información de restaurantes).

Performance Marketing

Performance marketing es tu motor de adquisición ideal cuando tu producto no es algo que las personas naturalmente van a buscar por sí mismas, y si monetizas rápidamente a nuevos usuarios/clientes para poder reinvertir en más anuncios. Ejemplo: ecommerce.

Ventas

Ventas es el mecanismo de adquisición más clásico y es un buen fit si tienes una monetización efectiva y predecible. Además, suele ser utilizado cuando trabajamos con modelos de negocios B2B. Ejemplos: OnTop, Truora.

(Imagen debajo) Queremos elegir el método de adquisición que se ajuste mejor a nuestro producto. Ejemplos:

Rappi: performance marketing y contenido. Performance marketing ya que un usuario interesado en utilizar Rappi por primera vez suele estar hambriento y toma acción en pocos minutos (rápida monetización). Contenido es un fit natural por tener páginas y menús de cada restaurante que facilita indexar en Google.
Mercadolibre: contenido. Con tal volumen de creación de páginas de producto por parte de los vendedores, es normal encontrarse con páginas de Mercadolibre al realizar búsquedas de productos en Google.
OnTop: ventas. Ontop necesita contactar a empresas que se encuentren en período de contratación para ofrecerles utilizar su servicio online.
Instagram: viralidad. Los usuarios realmente quieren compartir con sus amigos y familiares. Pueden etiquetar personas en sus fotos/videos, y de esa manera invitarlas a utilizar el producto. Además, en casos como este el boca-a-boca es muy fuerte.

Monetización

En este punto ya entendemos cómo se relacionan la retención y la adquisición. Ahora nos queda conectar la manera de monetizar. Para eso, un growth manager sabe que debe unir la propuesta de valor — el uso principal del producto — a la facturación. Esto quiere decir que debemos pensar en cómo podemos conseguir rentabilidad a partir de las acciones que los usuarios realizan en nuestro producto una y otra vez.

Ejemplos:

Rappi: si los usuarios realizan pedidos de comida cada semana, se puede cobrar una comisión por cada pedido.
Mercadolibre: comisión por compra.
OnTop: cobrar un monto cada vez que una empresa contrata un nuevo empleado o paga un sueldo.
Instagram: si la acción que realizan los usuarios es hacer scroll para ver fotos o swipe entre stories, se pueden colocar publicidades en medio de esas interacciones.

La otra cosa que entendemos al leer estos ejemplos, es que el precio que el cliente paga debe escalar en línea con cómo escala el valor que obtiene por el uso. Entonces, el modelo de monetización también puede impulsar la retención. Un ejemplo de esto es Airbnb: si reservamos un alojamiento por un período de tiempo mayor a una semana o un mes, el precio por noche suele disminuir para motivar el uso extendido.

Modelo de growth

Una vez que entendemos como retenemos, adquirimos y monetizamos a nuestros usuarios, queremos desarrollar un modelo de growth que explique cómo todas estas piezas están conectadas y ayude a proyectar crecimiento futuro. Un Growth Manager debe tener la capacidad analítica suficiente para poder crear un modelo que responda la pregunta más importante de toda startup: ¿Cómo crecemos?

(Imagen debajo) Un modelo es un excel que conecta todos los pasos de nuestros mecanismos de adquisición, el uso de nuestro producto y la monetización, con todos los ratios de conversión, en un excel que podemos iterar en el tiempo. Esta es la mejor manera de poder tener visibilidad sobre qué efectos tendrán en nuestro negocio los cambios que hagamos.

Una vez que tenemos un modelo en el cual proyectar crecimiento, podemos experimentar con mayor confianza, comprendiendo qué iniciativas debemos priorizar.

Cómo pensar en la experimentación

Esta parte seguramente ya la sabes. Una característica importante de un líder de Growth es la de tener foco en experimentar. Pero experimentar no significa testear y medir muchas cosas, o correr tests A/B cada semana. Un Head of Growth debe ser capaz de crear un programa de experimentación específico para el producto con el cual trabaja, el estadío de la startup y la capacidad de su equipo.

(Imagen debajo) Un programa de experimentación comienza con una decisión sobre Innovar vs. Optimizar. Una empresa en un estadío avanzado, con un modelo de growth validado que explica cómo crece, va a necesitar enfocarse en optimizar ese sistema. Una porción de sus recursos los destinará a testear formas de continuar creciendo. Una empresa en un estadío más temprano deberá centrarse más en innovar y conseguir crear su sistema de growth.

Además del estadío, experimentar es cuestión de números. Las grandes empresas, que poseen millones de usuarios, aman la optimización. ¿Por qué? Porque con un gran volumen de usuarios experimentar es rápido y sencillo. Facebook puede crear un test A/B en alguna parte de su producto donde millones de usuarios pasan. Al tener un tamaño de muestra gigante, en cuestión de horas puede decidir qué test logra un mejor resultado y efectuar ese cambio en su producto. Una startup con pocos usuarios o clientes no tiene esta capacidad. Debe apostar por menor cantidad de cambios, pero más potentes.

Sistemas en lugar de hacks

¿Te has dado cuenta de que en ningún momento mencionamos términos como “growth hacking” o “hacks”? Mucho se ha escrito sobre growth hackers y los mágicos “growth hacks”. Los trucos o hacks son como un medicamento para calmar un dolor de cabeza; sirven por un momento pero no puedes vivir a base de medicamentos. Un líder no puede depender de “hacks”. ¿Trabajarías con un líder de finanzas que comunique la necesidad de encontrar un “hack” para poder presentar un buen balance? ¿Trabajarías con un founder que confíe el futuro de su startup en un “hack”? No. Lo mismo sucede con un líder de growth. Un Head of Growth debe comprender cómo funcionan los sistemas que realmente logran crecer startups.

Si te encuentras en el camino de convertirte en el/la mejor Head of Growth, seguro te perseguirán publicidades de cursos de growth marketing o cursos de growth hacking. Recetas mágicas para explotar tu adquisición, trucos, hacks, hacks, hacks. Pero lo que en verdad debes perseguir es comprender los frameworks. Los sistemas que guían cómo las startups realmente crecen. Hacks y trucos… simplemente no alcanzan.

Frameworks y sistemas son cosas que puedes comunicar a un equipo. Eso es lo que enseñamos a nuestros alumnos en el Curso de Growth de Growth Rockstar®. El nuestro es un programa en el que capacitamos a las nuevas generaciones de líderes de growth para que puedan tener mayor impacto en sus organizaciones. Además de la formación, nuestro alumni participa en la comunidad de Growth Rockstars, donde buscamos acompañarnos y apoyarnos unos a otros en nuestras carreras y empresas. Si quieres profundizar en este artículo, aplica a la siguiente edición del curso.