El playbook de adquisición definitivo

Parte uno de una serie de tres partes, sobre cómo crear una estrategia de adquisición, definir canales y escalar.

feb 29, 2024

Una de las preguntas que recibo con más frecuencia es “¿Cómo adquiero más usuarios?”. Por esto, los últimos meses trabajé en escribir una serie de artículos, desarrollando el playbook completo de adquisición.

La dividí en tres partes. La primera (este artículo) es sobre los métodos de adquisición. En la segunda profundizo en cómo definir en qué canales invertir. La tercera parte es sobre cómo escalar la adquisición.

Conversando con equipos de startups, muchas veces noto que no tienen confianza en las maneras en las que adquieren (cómo pescan usuarios o clientes). En cada cosa que me cuentan suele haber una duda, un signo de pregunta:

“Una persona del equipo tenía experiencia en marketing digital, y así comenzamos…” (¿Está bien que hayamos comenzado así?)

“Alguien nos dijo que probemos haciendo contenido porque es gratis…” o “Estamos lanzando un programa de referidos…” (¿Tiene sentido que hagamos eso?)

“Estamos probando varios canales al mismo tiempo y viendo en cuál conseguimos el mejor CAC…” (No sabemos en qué canal enfocar. ¿Cuál elegimos?)

“Estamos contentos con nuestra forma de adquirir. Tenemos buenas métricas y estamos empezando a probar nuevas maneras…” (¿Es buen momento para probar nuevas maneras de adquirir?)

“Nuestro competidor es genial haciendo Ads y entonces queremos invertir en eso.” (¿Tiene sentido copiar a nuestro competidor?)

Lo primero que comento en estas reuniones es que existen cuatro maneras de adquirir usuarios o clientes. Leyendo este artículo, es posible que parezca obvio. Pero sinceramente, la mayoría de personas no lo saben. Todo el proceso de definir una estrategia completa de adquisición suele ser bastante desordenado.

Necesitamos tener un proceso adecuado para crear una estrategia de adquisición, definir en qué canales invertir y cómo escalar. Eso es lo que intento lograr escribiendo este playbook.

Lo segundo es notar que las startups se dispersan fácilmente y suelen querer probar todo tipo de tácticas. Pero pensar en probar canales es la idea equivocada; la pregunta correcta es qué canal puedes dominar. Si dominas un canal, seguramente puedes construir un negocio exitoso.

Mi proceso para trabajar en adquisición comienza por: 1. entender qué métodos de adquisición puedo utilizar, y 2. comprender cuál puedo dominar.

1. Existen cuatro métodos de adquisición

Generalmente las empresas quieren ir directo a utilizar canales de adquisición. Pero antes, necesitamos entender que existen cuatro métodos posibles (estrategias macro) para adquirir usuarios:

Estos son los cuatro métodos de adquisición:

Viralidad: un usuario ayuda a atraer más usuarios (ej. referidos, boca-a-boca, invitaciones).
Contenido: se genera y distribuye contenido, que atrae a más usuarios al producto (ej. SEO, redes sociales).
Paid Marketing: se compran anuncios para atraer usuarios (ej. Meta Ads, Google Ads).
Ventas: se utilizan vendedores para atraer usuarios.

Cada empresa debe decidir cuál es el método de adquisición que mejor se alinea con su producto, y esforzarse por dominarlo.

Dominar es la palabra clave. Y aquí es donde no funciona la filosofía de probar distintos canales de adquisición y ver qué funciona. Esa es la manera incorrecta. Tu estrategia de adquisición es una parte fundamental para crecer tu negocio. Tienes que trabajar en un método de adquisición que puedas ejecutar mejor que los demás y dominar.

Cuando analizamos a las empresas que han conseguido grandes éxitos, tenemos que notar que en algún momento casi el 100% de su adquisición llegaba a través de un único método de adquisición.

Por ejemplo, Mercado Libre y Platzi han construido imperios basándose en estrategias de contenido.

Productos como MURAL, Figma y Dropbox, han crecido por trabajar muy fuerte en la construcción de viralidad.

Despegar.com es un caso fantástico de dominar paid marketing. Por supuesto, tiene un modelo de negocio que permite ejecutar ese método de forma sustentable.

¿Y estas empresas han hecho funcionar otros canales? Con los años, por supuesto. Han añadido nuevas capas y métodos de adquisición. Pero tenemos que notar que la clave de sus éxitos no está solo en tener un producto increíble, sino en saber exactamente cómo explotar su distribución. Y el secreto ha sido dominar un método mejor que los demás.

Debes elegir el método de adquisición que vas a utilizar, y luego trabajar en tu producto y modelo de negocios para adaptarte a ese método de la mejor manera posible.

2. Elige el método de adquisición que puedes dominar

Voy a desarrollar más sobre los cuatro métodos de adquisición, sumando ejemplos y maneras de pensar en qué contexto es ideal usar cada uno:

Viralidad

Explicación:

Crear loops virales es el sueño de toda empresa. Es la manera en que crecieron muchas de las grandes compañías que todos conocemos hoy en día (Facebook, Instagram, Zoom, Dropbox, MURAL, WhatsApp, Tinder, etc). Piénsalo de esta manera: traes usuarios a tu producto, y ellos ayudan a atraer más usuarios (de alguna manera).

Existen distintas formas de viralidad: Construir programas de referidos, incentivar a los usuarios con premios para que inviten a más personas, recomendación orgánica, o que por el uso natural del producto atraigan/inviten a más amigos o colegas.

Ejemplos:

MURAL: Los usuarios invitan a colaboradores a unirse a pizarras de trabajo para poder colaborar en sesiones de brainstorming en tiempo real.

Mercado Pago: Los usuarios invitan a más personas al producto para enviar o recibir dinero más fácilmente.

Condiciones ideales:

Si tu producto tiene un efecto de red, o es mejor cuando más personas lo usan y es naturalmente compartible, la viralidad puede ser tu mejor opción. (Ej. aplicaciones sociales, herramientas colaborativas, fintech).

Este método funciona mejor cuando la propuesta de valor del producto es aplicable a una gran cantidad de usuarios. Eso significa que un usuario puede invitar a muchos más.

Contenido

Explicación:

El contenido crea más usuarios: tienes la capacidad de crear páginas que se indexan en search en escala, o existe contenido que los usuarios distribuyen en redes, comunidades, etc.

Este método se trata de aprovechar todo el material que los usuarios o la empresa misma generan, como publicaciones en redes sociales, reseñas, videos, o blogs, para atraer a más personas al producto.

Ejemplos:

Mercado Libre: Los vendedores publican productos y por cada producto se genera una pagina web. Millones de páginas se indexan en search de manera programática y los motores de búsqueda (Google) posicionan a la empresa en los primeros resultados cuando buscas algo específico, como "iPhone".

Auth0: Crean guías, tutoriales y artículos sobre cómo trabajar con autenticación, y así atraen a programadores a interesarse en el producto.

Condiciones ideales:

Se necesita una base grande de contenido para iniciar el flywheel. El desafío acá es la distribución del contenido. Idealmente los usuarios crean y distribuyen el contenido en redes, o existe la manera de indexar un gran volumen de páginas en search.

Paid Marketing

Explicación:

La empresa invierte dinero para conseguir más usuarios que generen más dinero.

Este método abarca desde anuncios en redes sociales y búsquedas pagas en Google, hasta publicidad en televisión. Es fundamental conocer bien a tu cliente para elegir canales donde tu audiencia pasa su tiempo.

Lo más positivo de este método es el control (prender y apagar las inversiones a discreción y dirigir/segmentar los esfuerzos).

Ejemplos:

Despegar.com: La plataforma de viajes online invierte en publicidad en redes sociales y búsquedas en Google.

Condiciones ideales:

Se necesita periodos de repago rápidos para poder reinvertir de inmediato y generar el flywheel.

Ideal si tu producto no es algo que la gente buscaría sin que se lo muestren.

Ventas

Explicación:

Se utilizan equipos de ventas para convertir contactos en clientes y monetizar.

Es ideal para productos con valores altos (LTV), que requieren una comprensión profunda de cómo se satisfacen las necesidades de los clientes, y toque humano para convertir contactos en clientes.

Ejemplos:

Frubana: Esta compañía es una proveedora de insumos para restaurantes. Entonces sus clientes se encuentran en la calle. Necesitan un equipo de ventas que salga a buscar a los clientes.

Condiciones ideales:

Prioriza este método si tu producto se enfoca en el mercado B2B o si requiere un proceso de venta consultiva.

Necesitas tener un alto LTV y una alta efectividad de monetización para este enfoque funcione.

Valida tu estrategia de adquisición

Aún cuando tienes certeza de que un método se alinea perfectamente con tu negocio o producto, todavía necesitas definir en qué canal específico de ese método vas a invertir tus recursos (tiempo, dinero), y luego validar que puedes hacerlo funcionar de forma eficiente y dominarlo.

Por ejemplo, si decides seguir el camino de Paid Marketing, no es lo mismo invertir en Facebook Ads que en Google Ads.

En los próximos 2 artículos de esta serie completaré este playbook de adquisición, desarrollando cómo decidir qué canales utilizar, validar que funcionan para tu negocio o producto, cómo escalar tu adquisición y definir el equipo que necesitas para cada etapa. (Aplica al Curso Growth Rockstar, donde cubrimos una semana entera de formación en Adquisición).

En la Parte 2, profundizaré en cada uno de los distintos canales y en cómo llegar a dar con el canal ideal. No usaré el framework Bullseye, que te lleva a gastar tiempo y dinero en “pruebas”. Voy a utilizar el framework que creamos en Growth Rockstar.