Guía Completa: Cómo Diseñar e Implementar un Proceso de Growth
Descubre cómo diseñar e implementar un proceso de Growth efectivo. Aprende sobre pasos clave, oportunidades, desafíos y casos de éxito con 4 expertos en Growth
Como hemos hablado últimamente, ”growth” se trata menos de “hacks” y más de sistemas y procesos. Sin embargo, definir y ejecutar un proceso de crecimiento y experimentación sostenible y efectivo en una startup es un desafío complejo. Peor aún, al ser una disciplina tan moderna, la información existente al respecto apenas se está divulgando con mayor alcance. Necesitas llegar a la fuente. A las personas que están trabajando hoy en día en las mejores empresas de la región. Solo así puedes alcanzar los detalles de cómo trabajar growth.
En este artículo, exploraremos cómo llevar a cabo un proceso de growth efectivo a través de las voces de cuatro growth rockstars destacados: Sebastian Araos, Victoria Marcó, Fran Garibaldi y Andrés Cajiao.
Abordaremos una serie de aspectos esenciales para trabajar un proceso de growth con éxito, desde el enfoque general hasta la identificación de oportunidades, la resolución de desafíos comunes y ejemplos concretos de triunfos en la implementación de estrategias de crecimiento.
Ya sea que te encuentres en las primeras etapas de tu startup o estés buscando impulsar el crecimiento en una etapa más avanzada, esta compilación de ideas y perspectivas te proporcionará una guía esencial para trabajar un proceso de growth exitoso.
Los autores
Enfoque General para un Proceso de Growth Efectivo
“El enfoque general de cualquier startup es aprender, y aprender rápido”, comenta Victoria. “El proceso de growth no puede ser diferente. Debe estar diseñado para probar, medir, e iterar si es necesario.”
Growth representa la aplicación del método científico y la experimentación a través de los cuatro elementos clave de una startup: producto, mercado, canal y modelo de negocio. Todas las ideas en sus etapas iniciales enfrentan el desafío de encontrar una armonía entre estas cuatro piezas del rompecabezas. La única manera de abordar este desafío es a través de la prueba y error. Si crees que puedes hacerlo excelente de primera, ya estás en el camino equivocado y poniéndote una vara super alta. Growth se trata de probar, aprender y mejorar. Como un cubo de rubik, se va descubriendo en el camino. Pero existen frameworks y metodologías que permiten hacerlo de manera sistemática.
En el caso de las startups en etapa temprana — indudablemente depende del tipo de startup y su fase de desarrollo — el motivo de la experimentación suele girar en torno a la búsqueda de Product Market Fit. El proceso de growth debe estar diseñado para ser ágiles y tener la capacidad de aprender e iterar rápido en áreas de producto y perfil de cliente.
“En organizaciones de mayor envergadura, después de haber encontrado su PMF inicial, growth es una metodología para continuar expandiendo su PMF”, menciona Andrés. “Para después ir desarrollando mejoras revolucionarias en su producto, mercado, canal y modelo de negocio”. Para él la efectividad de este proceso de crecimiento radica en la habilidad de ejecución.
Transformar estas oportunidades en métricas cuantificables dentro del ecosistema del producto es esencial para evaluar su contribución a los diferentes ciclos de crecimiento. Una vez que estos eventos se han identificado exitosamente, se inicia la afinación de cada etapa del ciclo, lo que puede incluir su integración con otros ciclos, optimización de recursos invertidos y otras acciones estratégicas.
La realidad es que no existe un manual predefinido. El enfoque general se extrae de la comprensión de las necesidades de la empresa en ese preciso momento.
Pasos Clave para Implementar un Proceso de Growth
Iniciar un proceso de growth desde cero implica una serie de pasos esenciales que permiten construir una estrategia sólida y efectiva para el desarrollo de una startup. Estos pasos forman un camino que abarca desde la comprensión de la situación actual de la empresa hasta la iteración constante y el aprendizaje continuo.
El primer paso es comprender las cualidades del producto, la estrategia y cómo crece naturalmente en ese momento específico. Esto proporciona una base para evaluar los puntos fuertes y débiles y establecer una dirección clara para el crecimiento futuro.
Sumado a esto, es crítico entender quién es el ICP la audiencia meta y público objetivo. Esto nos permite segmentar a nuestros usuarios actuales y poder priorizar a aquellos que representan un porcentaje más importante de nuestros ingresos. “Esto va a determinar algunas acciones y canales que va a valer la pena priorizar frente a otros”, menciona Victoria. Incluyendo a quién se lo vendemos: Buyer Persona, ICP, qué clientes nos dejan más revenue, quién es nuestro NO-target”.
Luego, es crucial mapear tanto los loops o ciclos más pequeños como los más amplios dentro del proceso de growth. Este proceso de identificar micro y macro loops permite definir y priorizar las áreas de enfoque y las relaciones entre las diferentes etapas del loop o embudo.
Una vez que los loops han sido identificados, es necesario mapear los eventos específicos que intervienen en los micro-ciclos. Este análisis detallado permite una evaluación cuantitativa precisa y proporciona información clave para la toma de decisiones.
En el proceso de identificación de ciclos, es importante reconocer no sólo los ciclos de vida exitosos, sino también los posibles puntos muertos o sin avances significativos. Esta comprensión ayuda a enfocar los esfuerzos en las áreas más prometedoras.
Identificar las palancas que pueden influir en las métricas de conversión de estos ciclos es otro paso fundamental. Estas palancas representan las áreas donde se pueden realizar mejoras con el objetivo de aumentar la eficacia del proceso de crecimiento.
Una vez que se han identificado estas palancas, el siguiente paso es desarrollar e implementar mejoras específicas en cada una de ellas. Estas mejoras pueden abarcar desde optimizaciones técnicas hasta estrategias de marketing más efectivas.
La medición constante y la evaluación de los resultados son esenciales para el éxito de este proceso. Esto implica volver al inicio y comprender cómo las mejoras implementadas están afectando el crecimiento de la empresa.
En paralelo a estos pasos, hay elementos clave que deben ser abordados para garantizar un proceso de crecimiento efectivo. Estos incluyen la definición clara de objetivos medibles en colaboración con los líderes de la empresa (KPIs y OKRs), la comprensión profunda de los clientes y sus necesidades, y la formación de un equipo multidisciplinario en función de las necesidades específicas.
Para facilitar la ejecución de cada paso, se deben desarrollar herramientas prácticas, como plantillas, sistemas, rutinas y pautas que ayuden a los miembros del equipo a implementar el proceso de manera efectiva.
Finalmente, es crucial establecer hábitos recurrentes que garanticen la ejecución correcta de cada paso en cada ciclo de experimentación. Además, se debe identificar las áreas de desarrollo profesional de cada miembro del equipo y crear planes acelerados para mejorar su impacto en el proceso de crecimiento.
Identificar y Priorizar Oportunidades de Growth
Forjar una estrategia de growth efectiva se cimenta en la internalización de los aprendizajes derivados de los experimentos y las conversaciones con “insights” más cualitativos de parte de los usuarios y clientes. Se tienen que identificar oportunidades constantemente y buscar cómo resolver esos problemas de mayor impacto.
Este ciclo de aprendizaje continuo capacita para ejecutar acciones con mayor efectividad, en aras de identificar oportunidades prometedoras. “Si bien la identificación de estas oportunidades podría no resultar compleja, el desafío radica en priorizarlas de manera coherente y evitar quedar sesgados por una única idea”, menciona Fran.
“El proceso inicial implica diferenciar si estas oportunidades son de dos tipos: la primera, concebir un nuevo loop de growth”, comenta Sebastián. “O la segunda, mejorar un loop ya existente. La ejecución de esta distinción permite una visión más clara y facilita decisión de qué experimentos probar primero”.
Victoria recalca este concepto. “Normalmente, cuanto más temprano en la startup estás, más lugar tenés para acciones grandes”, menciona. “A medida que llevas más tiempo y estabilidad, las oportunidades pueden ser implementar cosas completamente nuevas (probar acciones de PLG por ejemplo), u optimizar el modelo que ya tenés funcionando”.
Si bien existen diversas técnicas de priorización, la más conocida y común tiende a ser el método RICE (alcance, impacto, confianza y facilidad por sus siglas en inglés).
Este método permite categorizar las oportunidades de experimentación en función de su impacto positivo en la métrica deseada, la certidumbre sobre potencial y la facilidad o esfuerzo requerido para su implementación.
Es importante tomar en cuenta que la priorización debe ejecutarse en función de la etapa del funnel o loop que queremos mejorar y que mayor área de oportunidad representa (adquisición, activación, retención y monetización).
Usualmente, esas ideas o acciones son registradas en un listado de tareas pendientes y luego organizadas según a qué etapa del proceso corresponden. ¿Se relacionan con la adquisición? ¿Están vinculadas al proceso de incorporación (onboarding)? ¿O son más relevantes para la retención de clientes?
Se determina qué métrica impulsa esa acción. Al tomar decisiones sobre qué priorizar, resulta esencial comprender con precisión los objetivos y las métricas que necesitan ser afectadas.
Esto permite buscar esas ideas en el listado de tareas pendientes y decidir si deben recibir prioridad o si se deben concebir alternativas. Sin embargo, siempre resulta valioso esforzarse por formular una hipótesis concreta sobre los resultados positivos que podrían surgir si la idea se implementa exitosamente. ¿En qué medida afectaría esa métrica? Este enfoque permite comprender el impacto potencial y mantener el entusiasmo, incluso si la tarea es desafiante y requiere tiempo y esfuerzo. Al mismo tiempo, brinda un punto de referencia para evaluar si el resultado fue exitoso o no.
Desafíos comunes en la implementación de un proceso de growth
La implementación de un proceso de growth puede enfrentar diversos retos. A continuación, exploramos algunos de estos obstáculos comunes y cómo encararlos:
En primer lugar, la limitación de recursos, ya sea por su escasez o debido a una planificación incorrecta, puede obstaculizar el proceso. Es esencial dimensionar los recursos de manera apropiada, incluyendo tiempo, capital y talento.
La falta de análisis preciso o la disponibilidad de datos incorrectos representan otro desafío crítico. La toma de decisiones fundamentadas requiere una base de información confiable, y una mala instrumentación o la falta de la misma puede dar falsos resultados que en vez de llevarnos por la dirección indicada, nos hagan tomar decisiones equivocadas.
“No realizar los análisis correctos, tener datos equivocados o no tener los datos es un grave error”, comenta Fran. “Es muy importante no tener claridad en estos puntos, ya que no podríamos respaldar las decisiones que debemos tomar.”
“Tomar datos erróneos para elaborar hipótesis o resultados puede ser un problema enorme”, comenta Victoria. “Como mi experiencia es mucho en early-stage, estas cosas suceden con frecuencia. La solución es medir, aunque sea de manera manual. En equipos grandes, es clave tener una persona de data que lleve adelante el análisis para el área”.
Comprender en profundidad el mercado, sus transformaciones y la competencia es crucial. Los mercados son dinámicos y su evolución puede impactar los objetivos y enfoques. Mantenerse alerta ante tendencias cambiantes y adaptarse ágilmente es clave. Esto es particularmente importante para las empresas que consideran que llegaron a “product-market fit”. La realidad es que tanto el producto como el mercado cambian, y esto hace que el PMF se encuentre en un estado fluctuante de manera continua.
Un aspecto fundamental radica en comprender las necesidades de los clientes y enfocarse en retenerlos. Si bien el proceso de crecimiento es relevante, retener a los clientes existentes garantiza un crecimiento sostenible y eficaz, centrado en la rentabilidad y la satisfacción.
Mantener el enfoque y la claridad en los objetivos es esencial para evitar desviarse en medio del proceso. Los resultados, los números y las oportunidades pueden distraer, pero es crucial mantener una priorización clara y entender el impacto de cada acción en el negocio. La medición del éxito no solo se basa en datos cuantitativos, sino en la alineación con los objetivos previamente establecidos.
Otro desafío latente es la evolución de la cultura organizacional. Cambiar el pensamiento arraigado, fortalecerlo y difundirlo implica un proceso de transformación que requiere trabajo en equipo y comprensión. Una cultura de mejora continua, innovación, curiosidad y agilidad es crucial, donde se fomente la experimentación y la adaptabilidad.
Por último, pero no menos importante, se encuentra la confusión entre los equipos de growth y marketing. “El equipo de growth diseña sistemas revolucionarios, mientras que el equipo de marketing optimiza esfuerzos previamente validados”, menciona Andrés Cajiao.
Casos de éxito
El logro de implementar procesos de crecimiento eficaces que generen un impacto significativo en la expansión de una empresa es un objetivo de suma importancia. A continuación, presentamos ejemplos concretos de experiencias exitosas en esta dirección:
En el caso de Sebastián, sin nombrar a la empresa en particular, se llevó a cabo un análisis exhaustivo de los diversos loops potenciales y existentes.
“Hicimos un análisis cuantitativo, entre el área de growth y producto, para determinar qué variables influían en un determinado loop de adquisición de usuarios”, recuerda. “Nos dimos cuenta que teníamos un dead-end y que ese loop moría al 2ndo ciclo.”
Mediante un análisis detallado, se concluyó que ajustar la tasa de conversión en una etapa específica permitiría extender la vida del loop hasta 16 ciclos. Numerosos esfuerzos se dedicaron a mejorar esta tasa, lo que resultó en una prolongación considerable del loop y, por lo tanto, en un impacto positivo en el crecimiento.
Para Fran su experiencia con Tenpo y Auna fueron clave. El enfoque se centró en la experimentación para validar hipótesis. “En Tenpo todo se centró en la experimentación para lograr validar nuestras hipótesis y sobre eso armar un playbook sólido de crecimiento”, comenta Fran. “En donde de la mano de todas las áreas nos enfocamos en encontrar el PMF para empezar acelerar la máquina de crecimiento enfocando esfuerzo en retención”.
En Auna, el desafío radicó en alterar las prácticas cotidianas (BAU) para redefinir el enfoque de crecimiento. La implementación de un enfoque ágil de experimentación permitió desafiar las estrategias convencionales y, después de la validación de mejoras, integrarlas en el modelo de negocio principal. Esta dinámica permitió la colaboración eficaz entre los equipos de negocio y crecimiento, estableciendo una relación interdependiente.
“Torre desarrolló cientos de experimentos durante un periodo de 2 años y medio previo a encontrar el mecanismo correcto para crecer de 60 mil a 1 millón de usuarios en 4 meses”, recuerda Andrés. “El éxito está en los detalles, y existen cientos de variables que pueden impactar el éxito de un nuevo sistema, sin haber tenido el contexto de haber experimentado en dichas variables con anterioridad, difícilmente hubiéramos podido crear un sistema que tuviera ese nivel de resultados”.
En una de sus primeras experiencias en startups, Victoria enfrentó el desafío de construir todo desde cero, incluyendo canales, etapas de leads, indicadores clave, precios y tasas de conversión. Desarrolló un dashboard en hojas de cálculo que permitía un monitoreo en tiempo real, identificando canales efectivos y su rendimiento en términos de calidad, volumen, negocios y velocidad de conversión.
Además, estableció la meta de realizar un experimento mensual tanto en canales como en páginas de destino, fomentando la agilidad de experimentación debido a la estructura pequeña. “El dashboard que armamos tenía una parte abierta para todos en donde teníamos un contador con el objetivo del mes”, recuerda Victoria. “Mostraba en tiempo real cuánto íbamos del target en números absolutos y en porcentaje”.
En otra experiencia en una empresa más grande, se concentró en optimizar y proponer mejoras en sistemas establecidos en lugar de construir desde cero. Logró éxitos notables, como la creación de un equipo de análisis de datos con KPIs sólidos para los equipos internos de crecimiento, mejoras en la colaboración entre adquisiciones y ventas, implementación de un sistema de experimentación para páginas de destino y la ejecución de un experimento de posicionamiento que obtuvo resultados significativos. Estos esfuerzos coordinados, aunque no se limitan a los cuatro puntos mencionados, llevaron a un crecimiento del 60% en un año, demostrando la importancia de la alineación y el trabajo en equipo en el proceso de crecimiento.
Conclusión
Desde los cimientos del enfoque estratégico hasta los éxitos concretos en la implementación, hemos destilado valiosas lecciones. La importancia de la experimentación, el análisis riguroso de datos y la capacidad de adaptación se han destacado como claves para el crecimiento sostenible. Cada paso, desde la identificación de oportunidades hasta la resolución de desafíos, contribuye al panorama completo de lo que significa trabajar un proceso de growth.
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Dylan 👋