Cómo Crear un Impactante Ahá Moment para Tu Producto
Descubre cómo diseñar un ahá moment efectivo para tu producto con consejos prácticos de expertos.
¿Recuerdas la primera vez que diste click en “confirmar ubicación” en Uber?
Seleccionaste tu dirección, y 5 minutos más tarde un auto te esperaba en la puerta de tu casa para llevarte a tu destino. Nada de salir a la calle y gritar a los taxis. Tampoco hubo necesidad de explicar al conductor hacia donde ir; ya estaba siguiendo un mapa en su smartphone. Al llegar, simplemente abriste la puerta y te bajaste. El viaje ya se había pagado con tu tarjeta.
O quizá recuerdes la primera vez que utilizaste Rappi. Seleccionaste una comida, tap en “completar pedido”, y en cuestión de segundos apareció un mapa con el estatus en tiempo real. Viste como una moto se movía en dirección a tu domicilio, y poco tiempo después, recibiste el tan esperado pedido en tu puerta, sin salir de casa.
Si te detienes a pensarlo, esas experiencias son increíbles.
Son esos momentos en los que se te dilatan las pupilas y piensas “wow, tengo que mostrarle esto a alguien más”. Si has sentido esto, entonces has vivido un “ahá moment”. Un ahá moment es el momento en el que un usuario experimenta el valor de un producto por primera vez.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
La primera impresión que deja tu producto en la mente de un usuario nuevo puede ser el único factor que determine si ese usuario permanece en el tiempo o abandona para no regresar.
De todos los componentes dentro de nuestro sistema de growth – adquisición, retención y monetización – la retención es el más importante. Una buena adquisición y una sana monetización parten de tener una retención espectacular y que los usuarios utilicen nuestro producto de manera recurrente para solucionar su problema.
Como lo dice Dylan, el mayor drop en tus cohorts se da justamente en los primeros momentos. En los puntos de contacto iniciales de los nuevos usuarios. Es por eso que el ahá moment no puede dejarse a la suerte. Debe ser una experiencia diseñada con intención deliberada. La primera impresión es la última impresión.
Si diseñamos una experiencia de ahá moment efectiva, entonces acompañaremos a cada nuevo usuario a tener una primera experiencia memorable de nuestra propuesta de valor, y las probabilidades de engancharlo y conseguir retenerlo serán más altas.
Hussam Sufan — actual VP Growth en Examedi y ex Head of Growth en MACH — comenta que el ahá moment busca permitirle a un usuario realizar acciones que antes le parecían imposibles.
“Los primeros días de uso, la primera semana… son clave el el lifetime value y la retención del usuario” dice Hussam. En el caso de MACH (fintech), recuerda que si el usuario lograba obtener su tarjeta virtual y/o física, su retención (como mínimo) se duplicaba en el tiempo.
Un ejemplo de ahá moment en MACH era cuando el usuario utilizaba la tarjeta física en el extranjero. La primera vez que realizaba una compra internacional. El poder “acceder” a esa experiencia abría un mundo de posibilidades para esa persona que lo vivió, donde probablemente jamás olvide al producto que se lo permitió.
En definitiva, un buen ahá moment ayuda a incrementar nuestra retención de usuarios, que es la palanca de growth más importante.
¿Cómo diseñar un buen ahá moment?
CALIDAD DEL DISCOVERY
Miguel Rivera, uno de los primeros empleados de Grability y ex director de producto en BEAT, explica que el primer paso para diseñar un ahá moment efectivo – como casi toda iniciativa de growth y producto – parte de entender y empatizar con nuestro público realizando un buen discovery:
Identificar el problema del público objetivo.
Definir nuestra propuesta de valor a partir del mismo.
Definir al usuario para el que vamos a trabajar.
Comprender sus jobs-to-be-done.
Diseñar un proceso claro y conciso de onboarding, buscando obtener la información del usuario que necesitemos para diseñar su experiencia Ahá.
Personalizar la experiencia de uso del producto.
COMPRENDER EL TIME-TO-VALUE
Una vez que definimos la experiencia que queremos diseñar, debemos comprender un factor muy importante para garantizar que un usuario logre llegar a experimentar valor en nuestro producto: el time-to-value.
El “time-to-value” se refiere a cuánto tiempo debe tomarle a un usuario nuevo experimentar la propuesta de valor por primera vez – nuestro ahá moment.
Dylan, fundador de Growth Rockstar, explica que cada producto tiene que diseñar su experiencia de ahá moment de forma tal que logre llevar a un nuevo usuario a experimentar su propuesta de valor en la ventana de tiempo justa para su caso de uso específico. Lo más rápido posible, claro. Pero no más rápido que eso.
Un producto B2B como Auth0, que ayuda a desarrolladores con la parte de autenticación en sus productos, puede darse el lujo de trabajar con un time-to-value amplio. Quizás de varios días. El nivel de intención es muy alto y entonces puede permitirse el tiempo de conseguir que un nuevo usuario tenga una llamada con alguien del equipo y vea una Demo del producto y aprenda cómo utilizar Auth0 de la mejor manera.
Por otro lado, un producto como Rappi, tiene que trabajar muy duro para que el tiempo desde que descargas su aplicación hasta que te entregan tu primer pedido de comida sea de máximo una hora. ¿Por qué? Porque si bien el nivel de intención de comer del usuario es alto, el tiempo es importante. ¡Cuando utilizas Rappi tienes hambre! Si tarda más de una hora, la experiencia va a ser mala, vas a empezar a comerte las paredes, o vas a cocinarte algo.
Si te detienes a pensar en la coordinación que requiere asegurar el time-to-value, piensa en este caso de Rappi. Para que un usuario realmente experimente esa magia la primera vez que hace un pedido, debe existir una perfecta coordinación entre las funciones de la empresa.
Primero, el producto debe cumplir la promesa que hizo marketing.
La experiencia de usuario debe ser intuitiva y sencilla de usar.
El equipo de logística debe estar atento en caso de cualquier percance para que el pedido no tenga retraso alguno.
Soporte debe asegurarse que esa primera interacción con el usuario sea memorable (en el buen sentido).
El time-to-value es un elemento importante a considerar para evitar agregar procesos no esenciales al proceso de onboarding. Busca optimizarlo a los tiempos de tu caso de uso. El objetivo es llevar al usuario de ser totalmente ajeno a familiarizarse con las funciones principales del producto y percibir de primera mano sus beneficios (lo más rápido posible).
ACCIÓN PRINCIPAL
La acción principal es el caso de uso del producto. Es la razón por la cual un usuario crea una cuenta. Es la promesa que hiciste antes de que llegara y es el hábito repetitivo que deseas establecer en la rutina de tu usuario.
Para Rappi, la acción principal es realizar un pedido de comida. Y es lo que los usuarios deben hacer una y otra vez.
Para Beek, es cuando un usuario escucha un audiolibro.
Para una billetera virtual como Mercadopago, es el momento en el que un usuario paga un servicio.
Para un B2B SaaS como Truora, es cada vez que su cliente onboardea un usuario.
Realizar esta acción puede requerir cierto esfuerzo por parte del usuario y eso conlleva fricción. Por lo que toda acción requiere una reacción – o recompensa.
RECOMPENSA
La recompensa es el golpe de dopamina que se genera en el cerebro de nuestros usuarios después de haber completado una acción. Cuando el esfuerzo en el paso anterior – por más mínimo que haya sido – da sus resultados.
La recompensa es el pedido que llega a tu casa. O la recomendación de nuevas canciones. O la notificación de que un pago fue aceptado. O el onboarding digital del nuevo usuario.
No se puede formar un hábito sin una recompensa. Y como Pavlov lo demostró en el pasado, mientras más podamos realzar ese momento, más intenso será el deseo de volver a experimentarlo en el futuro y por lo tanto más probabilidades de repetir la acción previa una y otra vez.
Consideraciones extra
REGULACIONES Y COMPLIANCE
Lucas Patanó es experto en industria fintech – habiendo trabajado en áreas de Producto en compañías como Ualá, Global66 y FPay. Lucas explica que en productos como fintech, llegar al ahá moment puede ser un sendero enredoso debido a las regulaciones existentes.
Sin embargo, ese momento es clave para diferenciar a los productos que ven al onboarding sólo como un proceso de cumplimiento, de aquellos que lo ven como la mejor ventana para conocer a su usuario.
Imaginemos, por ejemplo, una aplicación para enviar y recibir transferencias internacionales, que también te permite comprar divisas extranjeras de forma ilimitada.
Si nos enfocáramos en los usuarios argentinos, partiendo de la complejidad que éstos tienen para adquirir moneda extranjera en el banco, posiblemente muchas personas descarguen la app para “probar” la experiencia de compra ilimitada de divisas y no necesariamente para enviar dinero.
Este flujo puede ser friccionado, pero también nos abre la oportunidad para entender por qué un usuario utiliza el producto y cómo ha finalizado ese flujo. También permite dejarlos listos para que experimenten lo antes posible la propuesta de valor por primera vez.
De hecho, conocer a tu usuario, sus intereses y comportamiento, también te permitirá – luego de que haya experimentado su ahá moment – aplicar estrategias rápidamente para conducirlo a la habitualidad.
Esa sería la oportunidad de diseñar un Ahá Moment único que contemple rapidez, simpleza y que sea sin fricciones, en contraste con la realidad actual de esas personas. El desafío con ese usuario sería conducirlo al flujo de compra de divisas lo antes posible para que realice su primera transacción y viva la propuesta de valor.
El objetivo es diseñar bien el flujo para que experimente la propuesta de valor con menos fricción, cuanto antes. Y que permita explorar funcionalidades adyacentes una vez que está más “enganchado” con la primera experiencia.
HÁBITOS Y CONFIGURACIONES
Por último, cabe resaltar que además del ahá moment, hay otros momentos que son clave en el flujo de retención de un usuario.
Por un lado, el momento en el que definimos que se forma el hábito alrededor del uso repetido del producto – es decir, el usuario busca experimentar ese ahá moment de forma recurrente. Y por otro lado, el momento en el que se configura el contexto para ser capaces de llegar al ahá moment. Hay ciertas cosas que el usuario debe hacer para poder llegar a experimentar la propuesta de valor – acciones previas como envío de información, permisos dentro del dispositivo, integraciones con otras aplicaciones, etc.
En artículos futuros profundizaremos sobre estos momentos: el “habit moment” y el “setup moment”.
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Saludos Rockstar,
Dylan 👋