¿Cómo y Cuándo Formar un Equipo de Growth?
¿Cómo y Cuándo Formar un Equipo de Growth?
Descubre cuándo y cómo formar un equipo de growth eficaz. Aprende sobre estructura, roles clave, desafíos comunes y estrategias con 4 expertos en growth
Startup = Growth. Toda startup necesita crecer. Por eso mismo, parece natural pensar que deberían contar con un equipo de Growth. Pero en verdad, los directores deberían hacerse muchas preguntas.
En este artículo, mentors de Growth Rockstar especializados en Growth —Dylan Rosemberg, Hussam Sufan, Auke Van Deutekom y Mariano Rey — comparten sus conocimientos y perspectivas sobre:
La formación y gestión de equipos de growth.
El momento adecuado para construir un equipo de growth.
La estructura y roles clave en estos equipos.
Los desafíos comunes a la hora de construir la función de growth.
Culturas de experimentación y aprendizaje.
Estrategias, recomendaciones y mejores prácticas.
Este artículo te brindará una visión práctica sobre cómo y cuándo implementar growth para impulsar el crecimiento de tu empresa y tus productos.
Los autores
¿Cuándo es el Momento Adecuado para Construir un Equipo de Growth?
(Notar que hablamos sobre crear un equipo, no sobre contratar una persona que lidere growth)
Si bien Growth debe estar desde el día uno en el ADN de los founders (Startup = Growth), y alguien debe estar velando por tomar las decisiones sobre ‘cómo se debe crecer’; la construcción de un equipo de Growth es una decisión estratégica. Estamos hablando de un equipo entero, no de una persona. Para esto, debemos encontrar el momento exacto en la vida de la empresa en que tenga la capacidad de crecer de forma sistemática.
Previo a alcanzar Product Market Fit[1], te encuentras haciendo lo que sea para validar que existe un mercado que valora tu producto. Te planteas qué puedes hacer para adquirir usuarios y retenerlos, pero todavía no necesariamente de forma escalable o sostenible.
En esa etapa, debes seguir tu intuición más que nunca para encontrar al menos un canal que genere tracción y una propuesta de valor que logre retención de usuarios. Es clásico intentar tácticas como aprovechar la red de los founders, explorar canales de adquisición lineales o vender tu producto a un precio muy bajo para penetrar en un mercado. En este punto, el enfoque no debe ser la formación de un equipo de growth o la experimentación extensa, sino contar con personas que tengan las habilidades necesarias para conseguir tracción con la táctica que demuestre ser efectiva.
“En el caso de Growth Rockstar, cuando creé la primera versión del Curso de Growth, yo mismo lo ofrecía directamente a founders de startups que me contrataban como advisor”, recuerda Dylan. “Les recomendaba capacitarse ellos mismos conmigo, o capacitar a miembros de sus equipos, para que pudieran continuar con el trabajo que yo había comenzado en sus empresas. En ese momento estaba validando que había Product Market Fit para mi formación”.
La startup necesita tener conocimientos de growth desde el inicio. Alguien debe pensar qué tácticas utilizar, qué priorizar, en qué invertir. Pero no tiene sentido formar un equipo entero antes de validar que hay mercado para el producto, ya que el crecimiento no podría ser algo sistemático. Aún no hay pruebas de que algo funciona ni tiene capacidad de crecer.
Una vez alcanzado el Product Market Fit, la empresa debe tener la capacidad para escalar. Esto implica contar con la infraestructura adecuada para manejar un aumento en el volumen de usuarios o clientes, recursos financieros para invertir en crecimiento, y la capacidad para mantener o mejorar la calidad del producto o servicio a medida que la empresa crece.
Como lo dice Dylan: “Llega un momento en el que las tácticas iniciales comienzan a saturarse, ya sea porque no pueden quemar más dinero en tácticas que generan pérdidas, o ya llegaron a toda su agenda de contactos, o el canal que utilizaban se llenó de competidores y el CAC aumentó drásticamente. A partir de ahí se necesita definir una estrategia de growth completa para continuar creciendo, que sea sostenible en el tiempo y no dependa únicamente de una táctica.”
En resumen, ¿cuándo construir un equipo de growth?:
Growth no comienza de un momento a otro. Toda la empresa debe estar enfocada en su crecimiento desde el inicio.
Para invertir en un equipo entero de growth, espera a alcanzar Product Market Fit y que tus tácticas iniciales comiencen a saturarse. Ese es el momento perfecto.
Estructura y Roles Clave del Equipo de Growth
La estructura del equipo puede variar dependiendo de las necesidades y recursos de la empresa. Growth no es una disciplina como Producto o Marketing, en las que las estructuras están definidas y ya sabemos el resultado esperado. Un equipo de growth debes pensarlo adaptado a la empresa y el producto en que trabajas. Por esto, mencionamos las propuestas de los mentors:
DYLAN ROSEMBERG
“En mi caso, siempre busco partir desde entender mi modelo de growth cualitativo que explica cómo crezco. Lo primero que hago entonces es mapear cuales son los mecanismos de adquisición de mi empresa (ya sean canales lineales, funnels o loops) y los de retención.
Puedo incluso profundizar un poco más y dividirlos entre aquellos mecanismos que utilizamos actualmente y los que creemos que vamos a utilizar en un futuro. Por ejemplo: mi empresa puede estar creciendo hoy a través de influencer marketing, pero saber que en el futuro vamos a querer invertir en SEO o ventas outbound.
A partir de acá voy a querer armar un equipo de growth que sea capaz de trabajar contra esas palancas de crecimiento que mueven hoy al negocio y también sumar perfiles que puedan construir los motores de crecimiento de mañana.
Algunas consideraciones para definir tu equipo:
En qué áreas de trabajo va a enfocarse el equipo de growth? Tienes que decidir si va a enfocarse en Adquisición, Retención, Monetización o quieres que se adueñe de todo el lifecycle?
Cuál es el tamaño de muestra? En términos generales, si no tienes más de ~10.000 usuarios (puede ser menos en modelos B2B), no hay suficiente muestra para que tener un equipo exclusivo de growth separado del resto de equipos tenga sentido. Para generar aprendizajes rápidos en los experimentos necesariamente tendrías que impactar a una gran porción de la base de usuarios en cada test, lo que sería muy riesgoso.
Cuánto espacio hay para optimizar Vs. cuánto se debe innovar? Un equipo de growth necesita trabajar en ambas áreas: optimizaciones e innovaciones. Si te encuentras en una etapa en la que solamente quieres innovar (nuevos canales, nuevos productos, nuevas features) es mejor contratar equipos 100% especializados en esas iniciativas.
Ejemplos:
Vas a enfocarte 100% en adquisición a través de paid marketing, hoy haces Facebook Ads y quieres comenzar a hacer Google Ads → contrata un Growth Lead que trabaje dentro del equipo de marketing.
Vas a enfocarte en mejorar la viralidad de tu producto creando instancias que potencien el boca-a-boca → contrata un Product Growth Lead que trabaje dentro del equipo de producto.
Quieres que el equipo de Growth se haga cargo del lifecycle completo → contrata un Growth Lead, un Growth Marketer, un Product Growth, un Product Designer y un Growth Data y crean una célula independiente de growth que busque mejorar la adquisición, la retención y la monetización a través de experimentación.”
HUSSAM SUFAN
“Un equipo de Growth en una startup generalmente está compuesto por individuos con un conjunto diverso de habilidades que trabajan juntos para impulsar el crecimiento de la empresa. Aunque la estructura específica puede variar dependiendo de las necesidades y los recursos de la empresa:
Líder de Growth (Growth Lead): Este es el encargado de supervisar todo el equipo de Growth. Define la estrategia de crecimiento, establece los objetivos y las metas, supervisa el rendimiento del equipo y se asegura de que todos estén trabajando en sintonía para lograr los objetivos de crecimiento.
Especialistas en Adquisición de Usuarios: Estos son los encargados de adquirir nuevos usuarios para la empresa. Esto puede implicar trabajar en publicidad digital, SEO, marketing de contenidos, redes sociales, marketing de influencers, asociaciones estratégicas y cualquier otra táctica que pueda ayudar a atraer a nuevos usuarios.
Especialistas en Retención de Usuarios: Estos miembros del equipo trabajan para mantener a los usuarios existentes comprometidos y satisfechos con el producto o servicio. Esto puede implicar trabajar en la mejora de la experiencia del usuario, la implementación de programas de lealtad, la realización de encuestas de satisfacción del cliente y el análisis de los datos de los usuarios para identificar oportunidades de mejora.
Analistas de Datos (Data Analysts): Los analistas de datos son cruciales para un equipo de Growth. Ellos recopilan y analizan datos para informar las decisiones del equipo, identificar tendencias y oportunidades, y medir el rendimiento de las diferentes iniciativas de crecimiento.
Especialistas en Optimización de la Conversión (Conversion Optimization Specialists): Estos especialistas trabajan para mejorar la tasa de conversión de la empresa. Esto puede implicar realizar pruebas A/B, mejorar la usabilidad y la experiencia del usuario, y optimizar las páginas de destino y los embudos de ventas.
Product Managers: Trabajan en estrecha colaboración con el equipo de Growth para implementar características en el producto que impulsen el crecimiento. Los Product Managers también ayudan a coordinar los esfuerzos de crecimiento con otros equipos, como ingeniería, ventas y soporte al cliente.
Dependerá de la naturaleza y cultura organizacional si el foco estará puesto más en producto o marketing (product growth o growth marketing)”
MARIANO REY
“Depende mucho de las necesidades de la start-up, pero por lo general se dividen en función del journey del usuario. Una dinámica muy usada es estructurar a los equipos de la siguiente manera:
- Adquisición: equipo compuesto por marketers, diseñadores, ingenieros y un PM dedicado exclusivamente a adquisición de nuevos usuarios a través de diversos canales.
- Activación: una vez que se adquirió un usuario, hacer todo lo posible para activarlo y llevarlo al Aha Moment. Está compuesto por los mismos roles, pero éstos se encargan de que el usuario viva la propuesta de valor por primera vez.
- Engagement: dedicado a llevar a los usuarios al momento del hábito y retenerlos a lo largo del tiempo (aunque la métrica de retención también tiene que ver con muchos otros factores que no necesariamente serán scope del equipo pero que sí hay que prestarles atención.
A su vez, debería haber un Growth Manager o Head of Growth que organice a estos equipos y los haga trabajar de manera sinérgica porque, en última instancia, están trabajando para el mismo journey.
Entonces como quedaría el equipo sería:
AUKE VAN DEUTEKOM
“Primero identificar los growth loops de la empresa y tener un modelo de growth construido, y crear un equipo alrededor de estas métricas.
A la par hacer un skill matrix a la necesidad de la empresa: Cuáles son las habilidades que necesito en el equipo, cuántos y a qué nivel. Con eso sé que necesito y luego puedo validar si las habilidades necesarias están en el equipo.
Hay varios caminos acá.
Las habilidades ya están en el equipo y con los niveles necesarios.
Las habilidades están en el equipo, pero faltan pulir las de algunos miembros.
No hay ninguna de las habilidades que se necesitan dentro del equipo para que un equipo de growth pueda ser exitoso.
En el primer caso: hoy estás bien pero tal vez en el futuro dejarás de estarlo. Con ese skill matrix lograrás identificar también los intereses de las mismas personas y lograrás armar junto a ellos un plan de crecimiento profesional.
En el segundo caso: puedes aprovechar las habilidades de los miembros del equipo para enseñar a otros.
En el último caso, si no hay competencias o las habilidades buscadas en el equipo.
Asegurar que alguien obtenga estas habilidades RÁPIDO.
Contratar a la persona que cubra la necesidad.
ESTRUCTURA
La estructura depende del tipo de negocio y estado de la empresa. Si tu loop principal hoy en día es paid marketing. Asegurar de que tienes un equipo A1 en Performance marketing para rentabilizar lo mejor posible y ser lo más eficientes en los costes.
Si tu empresa tiene un loop de SEO, tener las mejores personas relacionadas a este canal para ser el mejor en ello.
Si tu empresa tiene un Business development loop & referral loop desarrollado, tener una persona que es muy buena en eso o alguien que tenga hambre por ser el mejor dentro del rubro para volverse un ‘caso de ejemplo/ estudio’ en este nicho.”
Desafíos Comunes y Cómo Superarlos
Existen errores comunes y desafíos por los que casi todo equipo de growth suele pasar. Los mentors autores del artículo nos dejan 8 desafíos comunes en los que se debe trabajar:
Estar 100% alineando con founding team y c-level: Segun Dylan “se necesita absoluta complicidad de la cúpula de la empresa para poder tener la mayor probabilidad de éxito al implantar un equipo de growth. Es importante que el c-level entienda que growth no es magia, sino que son procesos que llevan tiempo en ponerse en marcha, y más aún en que funcionen de la forma correcta. Personalmente, recomiendo tener (como mínimo) 6 meses de tiempo para poder generar los primeros éxitos del equipo y demostrar la importancia de growth con algunos experimentos que prueben mover las palancas de crecimiento del negocio. Puedes conseguir resultados en menos tiempo, pero por experiencia propia es super riesgoso. A medida que vas experimentando (de forma profesional), aprendes más del negocio y tienes más probabilidades de tener éxito en tus iniciativas. Pero llegar a ese punto lleva tiempo.”
Visibilidad de la compañía: Es crucial que la empresa esté al tanto del trabajo del equipo de growth. El equipo debe buscar formas de compartir sus logros, enfoques, experimentos y aprendizajes con el resto de la empresa. Esto fomenta la colaboración y permite que otros equipos contribuyan al crecimiento.
Auke menciona: “Es complejo al inicio y tienes que poder identificar de una manera “high level” cómo transmitirlo hacia los demás. A veces sobre explicar el cómo llegaste a una estrategía lo hace más complejo para los stakeholders. Es un arte el hacerlo lo más simple y conciso posible.
Dylan cuenta algunas buenas prácticas: “Es importante que el equipo de growth busque formas de compartir su trabajo, sus focos, experimentos y aprendizajes. Algunos ejemplos de cosas que yo he hecho: reunión semanal con líderes de todos los equipos para presentar el trabajo, grupo #growth en Slack/Teams donde comunicamos todo lo que hacemos, dashboard de Growth en Amplitude/Mixpanel/etc abierto a la empresa donde están las métricas que seguimos y los experimentos que corremos.”
Claridad de dirección: Antes de experimentar, es importante tener una dirección clara en la empresa. El equipo de growth no debe experimentar a ciegas, sino seguir el camino trazado por la dirección establecida. La claridad de dirección evita la dispersión de esfuerzos y asegura que los experimentos se alineen con los objetivos de la empresa. Es crítico definir los KPIs y métricas norte de manera clara y concisa.
Falta de alineación con otros equipos: El equipo de growth debe colaborar estrechamente con otros equipos, como producto, ventas y servicio al cliente. Alinear a estos equipos diferentes puede ser un desafío, pero es esencial para garantizar que todos trabajen hacia los mismos objetivos y se impulsen mutuamente
Para Mariano la alineación cultural es crítica y desafiante. “Diría que el principal desafío es lograr la transversalidad del equipo, así como la visión cultural de lo que significa hacer Growth en una empresa”, comenta Mariano. “Al ser un concepto tan nuevo, aún no está 100% dentro del mindset emprendedor y se toma como un concepto importante pero dividido en silos”.
Evitar la creencia de que el crecimiento es responsabilidad exclusiva del equipo de growth: En una startup, todos los miembros deben estar involucrados en el crecimiento. Dylan dice: “Startup = Growth. Es fundamental comprender que growth es responsabilidad de todos, desde el CEO hasta los pasantes.” La colaboración y el trabajo en equipo son clave para impulsar el crecimiento de la empresa.”
Documentación de experimentos: Es vital documentar adecuadamente los experimentos que se realizan. Esto permite tener un registro claro de lo que funciona y lo que no, evitando duplicar esfuerzos o repetir experimentos que ya se han realizado sin éxito. La documentación facilita el aprendizaje y la optimización de estrategias.
Desmotivación por experimentos fallidos: Es importante que el líder de growth brinde claridad al equipo sobre las expectativas. Según Dylan: “El proceso de growth implica experimentar y es normal que muchos de los experimentos no sean exitosos al principio. Los miembros del equipo deben comprender que esto es parte del proceso y que se aprende incluso de los fracasos. La clave está en documentar los aprendizajes y no desanimarse.”
Encontrar el talento adecuado: Uno de los mayores desafíos es reclutar personas con las habilidades adecuadas para formar parte del equipo de growth. Se requiere un conjunto diverso de habilidades tanto creativas como cuantitativas. Aunado a esto, deben tener la personalidad o mentalidad de crecimiento, curiosidad y habilidades blandas necesarias.
“Uno de los primeros y más grandes desafíos es encontrar a las personas adecuadas para formar parte del equipo”, comenta Hussam. “Growth es un campo multidisciplinario que requiere una combinación de habilidades en marketing, análisis de datos, desarrollo de productos y más”.
Desarrollar growth mindset
Debemos entender que Growth significa utilizar un enfoque científico para crecer una empresa. Por un lado está la parte estratégica de definir tus hipótesis sobre ‘¿cómo deberías crecer?’ y por otro lado debes experimentar sobre cada una de tus hipótesis para probar que es correcta.
Por eso, solemos decir que para trabajar en growth se necesita tener growth mindset. Pero, ¿qué es growth mindset?
Para Dylan, “growth mindset es un estado constante de curiosidad centrado en tres preguntas:
¿Cómo crece mi empresa o producto?: esta es la cultura de aprendizaje que necesitas. Siempre querer saber cómo está funcionando tu motor de crecimiento. ¿De donde viene el tráfico ahora? ¿Cómo retenemos usuarios actualmente? ¿Cómo conseguimos que los usuarios nos paguen?
¿Por qué algo funciona o no?: este punto marca la curiosidad constante. No alcanza con entender cómo crecer. Debes querer poder explicarlo. ¿Por qué el tráfico viene de ese canal? ¿Por qué la gente convierte a esa tasa? ¿Por qué la gente sigue utilizando el producto una y otra vez?
¿Qué puedo hacer hoy para crecer más rápido mañana?: esto marca la proactividad de probar cosas nuevas. Un equipo de growth siempre debe preguntarse qué puede hacer para aumentar la tasa de crecimiento. ¿Qué puedo hacer para generar más tráfico? ¿Qué puedo hacer para aumentar la retención? ¿Que puedo hacer para monetizar más a los usuarios?”
En definitiva, para desarrollar growth mindset debes crear una cultura de experimentación y aprendizaje continuo en tu equipo. Estas son algunas iniciativas para crear y fomentar esta forma de pensamiento:
Establecer una cultura de prueba y error: Es fundamental fomentar una mentalidad de crecimiento donde los errores y los fracasos se vean como oportunidades de aprendizaje. Esto se logra alentando a los miembros del equipo a tomar riesgos y probar nuevas ideas. Se pueden realizar actividades como conversaciones con usuarios o clientes, reuniones grupales para analizar grabaciones de sesiones de usuarios y compartir resultados de pruebas y experimentos.
Crear un proceso estructurado de experimentación: Es necesario establecer un proceso claro para probar ideas y aprender de los resultados. Esto implica definir hipótesis, diseñar experimentos, recopilar y analizar datos, y realizar iteraciones basadas en los aprendizajes obtenidos. Al principio, se puede comenzar con pocos experimentos para familiarizarse con la dinámica, y luego ir aumentando gradualmente la cantidad de pruebas realizadas.
Promover la experimentación: Los líderes del equipo deben alentar activamente a los miembros a probar nuevas ideas y enfoques. Esto puede incluir sesiones regulares de brainstorming, proporcionar recursos y tiempo para experimentar, y celebrar los éxitos, incluso si son pequeños. Además, es importante recompensar la innovación y la experimentación, brindando incentivos y reconocimientos a aquellos que toman la iniciativa y aprenden de los resultados.
Incrementar la iniciativa y la proactividad: Es importante impulsar al equipo a llevar a cabo pruebas y probar nuevas iniciativas con el objetivo de mejorar las métricas de crecimiento. Esto se puede lograr mediante sesiones de brainstorming enfocadas en cómo mejorar las métricas y premiando a aquellos que ejecutan nuevas ideas.
Compartir el aprendizaje a lo largo de la organización: El aprendizaje obtenido del equipo de Growth no debe mantenerse en silo, sino que debe ser compartido con el resto de la organización. Los líderes deben fomentar la transparencia y la comunicación, compartiendo los hallazgos y aprendizajes con otros equipos. Esto ayuda a crear un ambiente de colaboración y aprendizaje conjunto.
Utilizar datos para tomar decisiones: Los datos deben ser la base de todas las decisiones en el equipo de Growth. Los miembros del equipo deben tener habilidades en análisis de datos y deben ser alentados a utilizar los datos para informar sus decisiones. Esto garantiza que las decisiones se basen en información concreta en lugar de suposiciones o intuiciones.
“Una vez que el equipo tiene el know-how, es importante empezar con pocos experimentos para ir construyendo el músculo detrás de lo que significa experimentar”, recomienda Mariano. “Aquí tendremos no solo el proceso de crear los preparativos para el experimento (impacto esperado, tiempo que necesita correr el experimento, assets, etc.), sino también el de ponerlos en producción y, por último, de aprender de ellos (ya sean resultados positivos o negativos)”.
Algunos equipos quieren correr antes de caminar. “No hace falta que en esta etapa esté tan organizado en términos de rituales, pueden ser unos pocos experimentos por mes para ir conociendo cómo es la dinámica”, concluye Mariano.
Estrategias y Mejores Prácticas para el Equipo de Growth
Establecer una base sólida en datos antes de invertir demasiado en un equipo de Growth: Es crucial contar con una infraestructura de datos y atribución sólida para que el equipo de Growth pueda operar de manera eficiente y tomar decisiones basadas en datos.
Claridad en el modelo de growth y el roadmap: Es fundamental comprender cómo se está logrando el crecimiento actualmente, definir cómo se espera crecer en el futuro y establecer expectativas de tiempo realistas. Esto proporciona una guía clara para el equipo de Growth y ayuda a alinear los esfuerzos con los objetivos de la empresa.
Claridad en roles y responsabilidades: Para un funcionamiento eficiente del equipo de Growth, cada miembro debe comprender claramente su rol y responsabilidades. También es esencial que entiendan cómo su trabajo contribuye a los objetivos generales de crecimiento de la empresa.
Contratación centrada en habilidades: El campo del Growth requiere una amplia gama de habilidades, desde análisis de datos hasta marketing digital y desarrollo de productos. Al contratar, es importante buscar candidatos con experiencia en estas áreas, pero también es crucial que demuestren una mentalidad de crecimiento, capacidad de aprendizaje y adaptación rápida.
Fomentar la colaboración y la comunicación: Los equipos de Growth suelen trabajar en estrecha colaboración con otros equipos dentro de la organización. Fomentar una cultura de colaboración y comunicación abierta ayuda a garantizar que todos estén trabajando hacia los mismos objetivos y se mantengan alineados.
Establecer metas y KPIs claros: Definir metas y KPIs claros para el equipo de Growth proporciona una estructura y permite al equipo comprender qué se espera de ellos y cómo se medirá su éxito.
Inversión en herramientas y tecnología: Contar con las herramientas y tecnologías adecuadas puede mejorar significativamente la eficiencia del equipo de Growth. Esto puede incluir herramientas de análisis de datos, automatización de marketing, pruebas A/B y más.
Formación y desarrollo continuo: El campo de Growth está en constante evolución. Invertir en la formación y el desarrollo continuo del equipo, ya sea a través de conferencias, cursos en línea o lectura, es fundamental para mantenerse actualizado con las últimas tendencias y técnicas.
Estas son solo algunas ideas para formar un equipo de Growth eficiente en una startup. Superar estos desafíos requiere una combinación de estrategia, cultura organizacional y el enfoque correcto en habilidades y recursos.
Conclusión
Construir un equipo de growth eficiente en una startup es un desafío que requiere atención y enfoque en diversos aspectos. Desde definir un modelo de growth hasta establecer una cultura de experimentación y aprendizaje continuo, cada paso es fundamental para lograr el éxito en el crecimiento de la empresa.
La contratación de talento con habilidades adecuadas y una mentalidad de crecimiento, la promoción de la colaboración y la comunicación, la definición de metas y KPIs claros, y la alineación a nivel empresa, son elementos clave para impulsar el crecimiento.
Al abordar estos desafíos de manera estratégica y enfocada, las startups pueden construir equipos de growth sólidos que impulsen su éxito y les permitan alcanzar sus objetivos de crecimiento de manera sostenible.
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