El playbook de Mercado Libre para ganar en la era de los agentes de IA
La IA amenaza con comerse a los marketplaces.
Una de las cosas más increíbles de las revoluciones tecnológicas es el cambio de hábitos que nos generan.
Y algo que está cambiando es la manera en la que hacemos compras online.
Mientras antes pasábamos tiempo navegando entre productos en sitios como Mercado Libre, hoy el comportamiento es decirle a un llm como ChatGPT/Perplexity lo que buscamos y que nos de un link directo a compra.
Esto es un riesgo para cualquier marketplace o ecommerce.
En este artículo analizo 6 acciones que veo a Mercado Libre ejecutando, y pueden servirle a muchas otras empresas.
El playbook de Mercado Libre
Identifiqué seis áreas donde están enfocando recursos y ajustando su estrategia.
1. Aumentar la frecuencia de uso
Si un marketplace quiere sobrevivir a la era de los agentes, no puede ser un lugar que los usuarios visitan una vez cada tanto. Tiene que formar parte del día a día. Porque usar un agente de IA puede reemplazar fácilmente una compra casual, pero si realizamos compras con mayor frecuencia en un sitio, es más difícil salir.
Eso es lo que Mercado Libre viene trabajando: Por un lado, sumó verticales de alta frecuencia como restaurantes — me imagino que también va a añadir supermercados. Incluso en el futuro podrían ofrecer suscripciones a productos recurrentes como de cuidado personal y salud (todas cosas que Amazon ya hace).
Con todas estas nuevas categorías, la app deja de ser solo un lugar para compras puntuales y se convierte en parte de la rutina semanal.
Pero la jugada más fuerte está en Mercado Pago. Ahí la recurrencia es casi diaria: pagar en un comercio, transferir dinero, dividir una cuenta, cargar la tarjeta de transporte o abonar servicios básicos como luz y gas. Cada interacción refuerza la costumbre de abrir la app.
El resultado es simple: un usuario promedio no se conecta con Mercado Libre un par de veces al mes, sino varias veces por semana. Esa cadencia refuerza la relación y vuelve mucho más difícil que un agente externo lo reemplace en las búsquedas de productos.
2. Crear beneficios que un agente externo no pueda replicar
En un mundo donde un agente de IA puede comparar precios y tiempos de entrega en segundos, el diferencial no puede ser solo precio o catálogo. Los marketplaces que sobrevivan van a ser los que ofrezcan beneficios que solo se activan adentro de su propio ecosistema. Son esas ventajas las que hacen más caro irse que quedarse.
Mercado Libre entendió esto y lo llevó al extremo con Meli+ (antes Mercado Puntos). Su suscripción paga, incluye envíos gratis ilimitados, descuentos más agresivos y hasta acceso a plataformas de streaming como Disney+ o HBO Max.
A eso le suman acuerdos con bancos y tarjetas que ofrecen promociones exclusivas solo dentro de la plataforma.
El resultado es un usuario atado por múltiples frentes. No es solo que recibe un envío gratis: acumula puntos, accede a descuentos, tiene beneficios en servicios externos y percibe un valor que no existe fuera de la plataforma.
Para un agente externo como ChatGPT, ese valor es invisible. Puede sugerir dónde está más barato un producto, pero no puede replicar el paquete completo de beneficios que Mercado Libre construyó.
Hay que entrar a Mercado Libre para conseguir los mejores descuentos/beneficios.
3. Invertir en marca para ser la primera opción
Cuando la decisión de compra empieza a mediarse por agentes, la confianza y la costumbre se vuelven armas defensivas. Si tu primera reacción ante una necesidad es pensar en una marca, poco importa que un agente te muestre otras diez opciones. La marca actúa como un filtro previo que inclina la balanza.
Mercado Libre lleva años invirtiendo en estar en la cabeza del usuario antes que nadie. Patrocina torneos deportivos, como el mundial de fútbol o al piloto de F1 Franco Colapinto, y ocupa vía pública en las principales ciudades. A eso le suma campañas en televisión, radio y digital que refuerzan la misma idea: Mercado Libre es el lugar donde está todo.
https://www.facebook.com/reel/422393747056166
No todos pueden jugar en esa liga, principalmente por una cuestión de capital. Pero la lógica aplica en cualquier escala: invertir en marca donde está tu audiencia. Si tu producto es de RRHH, tiene más sentido estar en un evento de recursos humanos que en la camiseta de la Selección.
4. Integración con vendedores
Los marketplaces no viven solo de compradores. Si no logran que los vendedores dependan de ellos, la oferta se fragmenta y la experiencia pierde fuerza. Por eso, integrar mejor a los sellers se convierte en una defensa tan importante como fidelizar usuarios.
Mercado Libre lo resolvió creando un ecosistema de servicios que vuelve casi indispensable vender dentro de su plataforma.
Con Mercado Envíos, se encargan de la logística, ofreciendo envíos rápidos y seguimiento integrado. Con Mercado Crédito, financian a los vendedores para que puedan invertir en stock o capital de trabajo. Y con sus herramientas de marketing, permiten que cada seller pueda potenciar la visibilidad de sus productos sin salir del ecosistema.
En este clip Tomás Piuzzi, Head of Growth de Mercado Libre, explica cómo crearon Mercado Crédito pensando en los emprendedores y PYMES. Puedes ver el episodio completo aquí.
El efecto es claro: cuanto más se apoyan los vendedores en estas soluciones, más caro y riesgoso se vuelve migrar a otro canal. Así, Mercado Libre asegura no solo la oferta, sino también una experiencia de compra más consistente para el usuario.
5. Monetizar con datos y publicidad propia
La publicidad dentro de un marketplace no es solo un ingreso extra, es una herramienta de control sobre la demanda. Al gestionar qué productos se muestran primero y cómo se organiza el catálogo, la plataforma no solo gana dinero, también moldea la experiencia del comprador.
Amazon convirtió sus ads en un negocio multimillonario. Mercado Libre está siguiendo ese camino con Mercado Ads, que ya es una de las unidades de mayor crecimiento en la compañía.
No se trata solo de banners: son campañas segmentadas que aprovechan el comportamiento de compra de millones de usuarios. Para los vendedores, es la forma más efectiva de ganar visibilidad; para Mercado Libre, es una fuente de ingresos que financia adquisición y mejoras en la plataforma. Y de paso, asegura que el control de la demanda no quede en manos de un agente externo.
6. Preparar el terreno para un agente propio
El movimiento natural para Mercado Libre es desarrollar un agente de IA propio. Tienen todo lo necesario: historial de compras, preferencias, talles, direcciones, métodos de pago. Datos que ningún agente genérico puede replicar con ese nivel de precisión.
Lo interesante es pensar cómo podría usarse. No solo para encontrar un producto más rápido, sino para entender el contexto del usuario. Si alguien dice: “acabo de tener un bebé”, el agente no debería mostrar un listado genérico, sino recomendar lo urgente: cochecito, moisés, pañales, mamadera. Esa personalización es lo que realmente puede convertir a un agente en parte esencial de la experiencia de compra.
En este clip estoy junto a Daniel Ferro, ex CMO de Mercado Libre, imaginando cómo podría ser este siguiente paso de Mercado Libre integrando un agente de IA. Puedes ver el episodio completo del Growth Rockstar Podcast aquí.
No lo anunciaron todavía, pero todo indica que tarde o temprano va a aparecer. Y cuando lo hagan, la competencia va a sentirlo.
Lo que más me llama la atención de todo esto es que no estamos hablando de teoría, sino de algo que ya está pasando. Los agentes de IA van a decidir cada vez más de nuestras compras, y cuando eso ocurra, el único que va a tener ventaja real es el que posea los datos y la relación directa con el cliente.
Mercado Libre entendió ese juego antes que la mayoría. Viene ejecutando un playbook que lo deja mucho mejor parado que al resto de la región. Y para mí ese es el mensaje más importante: si el jugador más fuerte ya se está moviendo con esta velocidad, ¿qué excusa puede tener el resto?
Al final, esto no es un análisis sobre Mercado Libre. Es una invitación a mirarse en ese espejo y preguntarse si de verdad estamos listos para competir en la era de los agentes.
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