El playbook de Mercado Libre para ganar en la era de los agentes de IA
La IA amenaza con comerse a los marketplaces.
Una de las cosas más increíbles de las revoluciones tecnológicas es el cambio de hábitos que nos generan.
Y algo que está cambiando es la manera en la que hacemos compras online.
Mientras antes pasábamos tiempo navegando entre productos en sitios como Mercado Libre, hoy el comportamiento es decirle a un llm como ChatGPT/Perplexity lo que buscamos y que nos de un link directo a compra.
Esto es un riesgo para cualquier marketplace o ecommerce.
En este artículo analizo 6 acciones que veo a Mercado Libre ejecutando, y pueden servirle a muchas otras empresas.
El playbook de Mercado Libre
Identifiqué seis áreas donde están enfocando recursos y ajustando su estrategia.
1. Aumentar la frecuencia de uso
Si un marketplace quiere sobrevivir a la era de los agentes, no puede ser un lugar que los usuarios visitan una vez cada tanto. Tiene que formar parte del día a día. Porque usar un agente de IA puede reemplazar fácilmente una compra casual, pero si realizamos compras con mayor frecuencia en un sitio, es más difícil salir.
Eso es lo que Mercado Libre viene trabajando: Por un lado, sumó verticales de alta frecuencia como restaurantes — me imagino que también va a añadir supermercados. Incluso en el futuro podrían ofrecer suscripciones a productos recurrentes como de cuidado personal y salud (todas cosas que Amazon ya hace).
Con todas estas nuevas categorías, la app deja de ser solo un lugar para compras puntuales y se convierte en parte de la rutina semanal.
Pero la jugada más fuerte está en Mercado Pago. Ahí la recurrencia es casi diaria: pagar en un comercio, transferir dinero, dividir una cuenta, cargar la tarjeta de transporte o abonar servicios básicos como luz y gas. Cada interacción refuerza la costumbre de abrir la app.
El resultado es simple: un usuario promedio no se conecta con Mercado Libre un par de veces al mes, sino varias veces por semana. Esa cadencia refuerza la relación y vuelve mucho más difícil que un agente externo lo reemplace en las búsquedas de productos.
2. Crear beneficios que un agente externo no pueda replicar
En un mundo donde un agente de IA puede comparar precios y tiempos de entrega en segundos, el diferencial no puede ser solo precio o catálogo. Los marketplaces que sobrevivan van a ser los que ofrezcan beneficios que solo se activan adentro de su propio ecosistema. Son esas ventajas las que hacen más caro irse que quedarse.
Mercado Libre entendió esto y lo llevó al extremo con Meli+ (antes Mercado Puntos). Su suscripción paga, incluye envíos gratis ilimitados, descuentos más agresivos y hasta acceso a plataformas de streaming como Disney+ o HBO Max.
A eso le suman acuerdos con bancos y tarjetas que ofrecen promociones exclusivas solo dentro de la plataforma.
El resultado es un usuario atado por múltiples frentes. No es solo que recibe un envío gratis: acumula puntos, accede a descuentos, tiene beneficios en servicios externos y percibe un valor que no existe fuera de la plataforma.
Para un agente externo como ChatGPT, ese valor es invisible. Puede sugerir dónde está más barato un producto, pero no puede replicar el paquete completo de beneficios que Mercado Libre construyó.
Hay que entrar a Mercado Libre para conseguir los mejores descuentos/beneficios.
3. Invertir en marca para ser la primera opción
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