No busques un Growth Hacker, encuentra un Growth Rockstar
La diferencia entre un Growth Hacker y un Growth Rockstar
En los últimos años, el término “growth hacker” se puso de moda. La idea de una persona que reúne un set de habilidades especiales con las que puedes lograr hacer crecer cualquier cosa naturalmente se convirtió en algo atractivo. De pronto, toda startup quería contratar a su nuevo growth hacker y los perfiles en LinkedIn intentaron cubrir esa demanda de talento - o de magia - sumando títulos como growth hacker esto y growth hacking aquello en la sección de ‘experiencia laboral’.
”Hoy es común encontrar a alguien con el rol de “Client Growth Hacker”. Antes, a eso se lo llamaba simplemente “Vendedor”.”— Emiliano Loiacono, Product Manager, PuraMente
(Imagen abajo) En definitiva, el nombre “growth hacker” se popularizó. El problema fue que el mundo startup desarrolló una falsa idea de que para crecer negocios se necesitaban “hacks”. Se generó la falsa creencia de que growth es algo que se puede “comprar”.
“Tengo un producto. Ahora busco un growth hacker para que le agregue crecimiento encima.”
Esta idea esta mal
Entonces, ¿qué es un growth hacker?
Un growth hacker es un perfil híbrido entre marketer y programador. Alguien con un buen nivel de entendimiento sobre cómo acercar productos al mercado a través de canales digitales, y un complemento de habilidades más técnicas. Crear automatizaciones, construir landing pages rápidamente, correr tests A/B, desarrollar integraciones o la capacidad de utilizar todo tipo de tools, suelen convertirlos en una especie de navaja suiza que sirve para todo.
Un growth hacker es entonces un todo terreno moderno en un equipo de marketing, mientras que un director de marketing tradicional sigue predicando las 4P de Porter.
¿Tiene sentido contratar un growth hacker?
Siempre es bueno tener perfiles híbridos en un equipo. Personas que puedan usar varios sombreros, ejecutar rápido y traer resultados. Pero necesitamos estar seguros de qué estamos buscando.
Si lo que quieres es crear un equipo individualista con una persona que lo haga todo, entonces un growth hacker es tu bote salvavidas. Aunque, como imaginas, no es la manera ideal de escalar negocios. Facebook no se convirtió en Facebook por contratar al mejor growth hacker. Lo hizo construyendo el primer equipo de growth.
Si quieres crear un equipo de Growth, pregúntate quién debería ser Líder de Growth
Si por otro lado quieres crear un equipo de growth, entonces necesitas contratar un líder.
Un líder de growth debe poder explicar claramente cómo un negocio crece y cómo piensa que puede lograr hacerlo crecer más, de forma sistemática y sostenible en el tiempo. La respuesta a “¿Cómo crecemos?” no puede ser “Encontrando los mejores growth hacks” o “Midiendo y testeando muchas cosas”. Eso no está ni cerca de lo que los líderes deberían poder articular.
(Imagen abajo) No quieres contratar a nadie que piense crecer encontrando una táctica como la de Hotmail en los años 90’, escribiendo “Consigue tu email gratis con Hotmail” al final de cada email enviado. Ni tampoco ideas que suenan a spamear a miles de usuarios con emails sin sentido. Ni mucho menos quieres contratar a alguien que piense que la “viralidad” significa encontrar un tweet/foto/video mágico que consiga atraer millones de visitas a tu sitio web.
¿Qué debe saber un líder de growth?
Piénsalo de esta manera: un equipo de finanzas maneja, mide e intenta mejorar el flujo de dinero que ingresa y egresa del negocio. Un líder de finanzas debe poder tomar muchas decisiones importantes para el resultado final del negocio, como cuántas personas se pueden contratar o cuánto invertir en el desarrollo de nuevos productos. Pero en algún momento, el líder de finanzas llega a la conclusión de que la mejor manera de mejorar los resultados del negocio es conseguir más usuarios o clientes.
Un equipo de growth maneja, mide e intenta mejorar el flujo de usuarios o clientes que ingresan o egresan del producto o negocio. Un líder de growth debe tener la capacidad de desarrollar y optimizar un framework de growth que explique cómo un producto crece.
(Imagen abajo) Chamath Palihapitiya, el primer líder de growth de Facebook, siempre comunicaba de forma simple cómo ese producto crecía. Primero entendiendo cómo adquirir grandes volúmenes de usuarios a través de varios canales. Segundo, resolviendo el problema de llevar a cada nuevo usuario a experimentar un Momento Ahá - o Momento Mágico - de la manera más rápida posible para que se enamore del producto. Y tercero, definiendo nuevas formas de aumentar la propuesta de valor para conseguir que los usuarios regresen a Facebook una y otra vez.
Así nacieron iniciativas como:
Indexar perfiles de usuarios en Google, para que más personas encuentren a sus amigos al googlear sus nombres.
People You May Know. La funcionalidad que te permite encontrar amigos en la red fácilmente para lograr conexiones más rápido. Luego más redes sociales hicieron lo mismo.
Newsfeed. Una pantalla con contenido ilimitado que te permite hacer scroll y ver más y más contenido. Hoy en día (casi) toda red social tiene un newsfeed como pieza fundamental.
Para crecer una startup, no puedes basarte en encontrar “hacks”. Para crecer de manera sostenida en el tiempo, un líder de growth debe entender los sistemas que forman la base de cómo un negocio o producto crece.
Para crecer de forma exponencial, encuentra un growth rockstar
Si lo que buscas es crear un equipo enfocado en growth, entonces deberías mirar más allá de los famosos growth hackers. Un growth hacker no es un perfil estratega. No es un perfil que piense en growth como sistemas. Si eso es lo que quieres, y buscas un líder de growth, entonces necesitas encontrar un Growth Rockstar.
Un growth rockstar es un perfil completo con conocimiento profundo sobre los sistemas que están debajo de la superficie de lo que la mayoría ve. Los sistemas que realmente permiten que las grandes empresas crezcan a tasas aceleradas una y otra vez.
(Imagen abajo) Un growth rockstar que realmente quiere impactar el crecimiento de una startup o un producto, comprende que para hacerlo necesita unir esfuerzos. Entiende que growth no es ser viral, tener millones de seguidores en instagram, o gastar todo el dinero de una empresa pagando campañas de anuncios en Facebook y Google. Un growth rockstar sabe que growth se trata de combinar el trío: adquisición, retención y monetización.
Para conseguir hacer este trabajo bien, un growth rockstar necesita comprender cómo funcionan estos sistemas y aprender a trabajarlos utilizando Psicología de Usuario y creando programas robustos de experimentación.
La principal diferencia con un growth hacker es que el foco no está 100% en adquirir nuevos usuarios. Los rockstars entienden que las tres fuerzas trabajan en conjunto:
Mayor retención nos permite más puntos de contacto con nuestros usuarios o clientes, y eso nos lleva a tener más instancias de monetización.
Mayor retención también significa una mejor experiencia de usuario, y eso permite que adquirir sea más sencillo.
Y mayor adquisición se traduce en más posibilidades de monetización.
A partir de aquí, un growth rockstar debe tener la capacidad de comprender cómo funcionan todas las palancas de crecimiento de un negocio para decidir en qué enfocarse. Entonces necesita saber trabajar basándose en modelos de growth que le ayuden a proyectar crecimiento futuro. Completar esos modelos con un alto grado de entendimiento sobre cómo piensan y qué quieren los usuarios/clientes. Y tener los fundamentos analíticos para poder desarrollar programas de experimentación que permitan buscar mejorar todo el sistema de forma repetible. Una y otra vez.
Esto es lo que aprenden los alumnos de Growth Rockstar® en nuestro Curso de Growth. Un programa de 8 semanas intensas en las que los acompañamos a pensar en Adquisición, Retención y Monetización, y a trabajar con Modelos de Growth, Psicología de Usuario y Programas de Experimentación.
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Dylan 👋
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