Estrategias para invertir en nuevos canales de adquisición
Estrategias para invertir en nuevos canales de adquisición
Descubre cuándo y cómo invertir en nuevos canales de adquisición. Evalúa, supera desafíos y optimiza tu presupuesto con casos de éxito y consejos de expertos.
Los canales de adquisición son la obsesión de muchos emprendedores y profesionales que trabajan en startups. De hecho, según encuestas, el 63% de las empresas considera la generación de leads y la adquisición de clientes como su desafío más importante.
Por eso en este artículo, co-creado con mentors de nuestra red, vamos a responder varias preguntas importantes:
¿Cuándo es el momento adecuado para considerar la inversión en nuevos canales de adquisición?
¿Cómo evaluar nuevos canales de adquisición?
¿Cuáles son los desafíos a la hora de invertir en nuevos canales de adquisición?
¿Cómo determinar el presupuesto para nuevos canales de adquisición?
El panorama de startups y growth está en constante evolución, y saber cuándo y cómo adaptarte es la clave del éxito. Acompáñanos mientras exploramos estrategias probadas, compartimos experiencias valiosas y te brindamos consejos prácticos que te ayudarán a tomar decisiones informadas sobre la inversión en nuevos canales de adquisición.
Los autores
¿Cuándo es el momento adecuado para considerar la inversión en nuevos canales de adquisición?
Los productos cambian. Mejoran, suman funcionalidades, crecen. Los mercados y públicos también pueden cambiar. Y por tanto, tenemos que estar abiertos a la posibilidad de cambiar o agregar canales de adquisición.
Pero desarrollar nuevos canales requiere una gran inversión de recursos (tiempo y dinero). Por eso es importante reconocer ciertos indicadores que ayudan a determinar cuándo es oportuno diversificar las estrategias de adquisición.
En primer lugar, si piensas diversificar tu adquisición, es esencial que antes hayas construido una base sólida de usuarios a través de los canales existentes. Si consigues esto, entonces tienes seguridad de que tu producto tiene valor para un segmento de mercado específico y comprendes las necesidades de ese público.
Si te encuentras en esta situación, la pregunta es si puedes continuar escalando tus canales existentes. Si es posible adquirir más a través de los mismos canales, manteniendo ratios y costos, suele ser mejor concentrar el fuego.
Ahora, el mercado y la competencia desempeñan un papel crucial en esta decisión. Si observas que tus canales existentes se han saturado — ya sea porque ya alcanzaste a todos los clientes potenciales del espacio, porque enfrentas una creciente competencia en esos canales, o entiendes que eso va a suceder en el futuro cercano —, es un buen momento para explorar nuevas opciones.
Entonces, ¿quieres saber cuándo es el momento adecuado para invertir en un nuevo canal? Aunque no existe una respuesta única, los mentors de este artículo nos explican señales que pueden guiar tu decisión.
Según Majo Pasos, mentora en Growth Rockstar y Global Marketing Manager en el unicornio latino Norports, si se dan estas tres condiciones, puede ser un buen momento para invertir en un nuevo canal:
Has identificado claramente a tu buyer persona y sabes dónde busca información e interactúa.
Tu equipo de marketing y ventas está suficientemente maduro y está completamente alineado en cuanto a los criterios de calificación de leads, procesos de ventas y mensajes de valor para cada perfil de comprador.
Tus canales de adquisición tradicionales han experimentado un bajo rendimiento sostenido debido al desgaste de la audiencia o a un aumento en los costos de adquisición. O tienes información que indique que eso va a suceder en el futuro cercano.
Parte del éxito de las estrategias de crecimiento radica en combinar los canales exitosos, respaldados por datos probados, con nuevos canales que pueden complementar los existentes o generar resultados por sí mismos.
Flor Sanoner nos invita a tener una regla general y recomienda siempre “dedicar entre un 5% y un 10% de la inversión en growth a probar nuevos canales”. Esto garantiza una exploración constante de oportunidades y adaptación a cambios que pueden suceder en el mercado o en tu producto.
Cómo evaluar nuevos canales de adquisición
Según Sebastián Cordova, existen tres pilares clave que deben tenerse en cuenta para considerar invertir en nuevos canales de adquisición: la fortaleza del canal en sí, la etapa de crecimiento del canal y la compatibilidad con la identidad de la empresa.
Primero se debe explorar y comprender las fortalezas del canal en relación con las necesidades de los clientes y los objetivos propios de la empresa. En otras palabras, antes de decidir invertir en un nuevo canal, es esencial evaluar si el canal es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes a los que la empresa se dirige y si contribuirá de manera efectiva a los objetivos comerciales establecidos. La existencia de una intersección entre estos elementos es crucial para determinar si vale la pena invertir esfuerzos (tiempo y dinero) en ese nuevo canal.
Segundo, examinar la naturaleza de crecimiento del canal en cuestión. Es decir, determinar la etapa de desarrollo del canal, si está en sus primeras fases o ya está muy avanzada. Debes tomar en cuenta que mientras más temprano o prematuro es el ciclo de desarrollo, más riesgoso puede ser. No obstante, también implica la oportunidad de ser pionero.
Y tercero, es vital encontrar el match entre la identidad y la esencia distintiva de la empresa en el proceso para considerar nuevos canales de adquisición. Esto implica tener en cuenta factores internos como el perfil de riesgo y la combinación actual de canales que ya utilizas para adquirir clientes.
Estefania Puente Alarcón, por otro lado, agrega otro set de consideraciones para evaluar un nuevo canal de adquisición:
1. Diversificación de Riesgos: Depender de un solo canal de adquisición puede ser arriesgado. Y me ha pasado. Se puede volver un círculo vicioso del que no sabes cómo salir. Y peor aún si es un canal de pago, porque tus resultados dependen de la cantidad de inversión, por lo que no puedes tener un crecimiento orgánico. Si ese canal se vuelve menos efectivo o experimenta problemas, tu negocio podría sufrir. La diversificación de canales ayuda a mitigar este riesgo y asegura una base más sólida para el crecimiento.
2. Crecimiento Sostenible: Si tu objetivo es un crecimiento sostenible a largo plazo, es probable que necesites explorar nuevos canales en algún momento. Esto puede ayudarte a llegar a nuevos segmentos de mercado, expandirte geográficamente o adaptarte a las cambiantes preferencias de los consumidores. Eso no quiere decir que todos los canales sean igual de exitosos o tengan los mismos resultados, pero si puedes diversificar los canales y saber sacar el máximo provecho de cada uno, puedes demostrar un crecimiento sostenible que en el contexto actual de las startups es clave.
3. Datos y Analítica: La inversión en nuevos canales debe basarse en datos y análisis sólidos. Debes realizar un seguimiento de las métricas clave, como el retorno de la inversión (ROI), el costo por adquisición (CPA) y la conversión. Si los datos sugieren que hay oportunidades en nuevos canales, puedes tomar decisiones más informadas. Además cada canal debe tener claro su embudo o loop y que estamos midiendo cada métrica, porque muchas veces el canal no es el problema sino la implementación. Por ejemplo si tenemos un CPA muy elevado no es solo porque un canal sea costoso sino porque nuestros assets (copy, visuals, CTAs hasta landing pages y experiencia en la plataforma) tienen impacto. De igual manera al probar un canal nuevo, entiendes cómo tu usuario está usando el canal. Por ejemplo, si somos una SaaS de tecnología con servicios muy específicos podemos esperar que Instagram nos de resultados para awareness pero la conversión será muy baja porque la gente usa Instagram por su contenido visual, para distraerse. Por lo tanto, Instagram puede ser efectivo para marcas de ropa, pero no para SaaS de tecnología que sus usuarios si usan Instagram pero por recreación más que por buscar una solución a su trabajo.
4. Recursos Disponibles: Antes de invertir en nuevos canales, considera si tienes los recursos necesarios, tanto financieros como humanos. La expansión a nuevos canales puede requerir inversiones significativas en publicidad, tecnología y personal especializado. Una experiencia multicanal requiere mucho trabajo hasta que los canales empiezan a dar resultados, ya sea por contenido, por experimentación, por atención a detalles, por implementación, por medición de resultados o por otras razones.
5. Investigación de Mercado: Realizar una investigación de mercado sólida puede ayudarte a identificar oportunidades en nuevos canales. Analiza dónde se encuentran tus clientes ideales, cómo buscan productos o servicios como los tuyos y qué canales utilizan para informarse y comprar. También te sirve entender dónde están tus competidores, ya que si encuentras un canal donde la mayoría de competidores tiene presencia, puede que no sea una coincidencia. En mi caso, al gestionar canales de pago para distintos clientes e identificado la realidad tan distinta para cada industria. Si entras a un canal que tiene la presencia de tus competidores puede que valga la pena pero sea más costoso entrar y marcar una diferencia, y por el contrario, si encuentras un canal en que tus competidores no tienen presencia puede pasar dos cosas: o que sea un canal nuevo que acabas de descubrir y puedes ser pionero, o que los competidores lo han utilizado sin tener resultados y por eso no lo han seguido usando.
6. Experimentación Controlada: En lugar de lanzarse de inmediato a nuevos canales a gran escala, considera realizar experimentos controlados. Esto te permitirá probar la efectividad de un nuevo canal con un presupuesto limitado antes de comprometer recursos significativos. Esto también puede ayudar en la planificación, puedes usar ciertos canales como apoyo de una estrategia entonces no dependes de esos canales o no pones todos tus recursos, pero son canales donde ya vas teniendo presencia y donde ya vas viendo el comportamiento de los usuarios. Si ves una evidencia de resultados, puedes indagar más profundamente para ver qué puedes hacer mejor o cómo escalar los resultados.
Cada canal tiene su tiempo de ejecución, por lo que el momento de entrada es crucial. Si no ves resultados de forma inmediata y quieres cerrar ese canal puede ser un grave error. Necesitas evaluar el contexto, el público objetivo, la inversión, la estrategia antes de lanzar o cerrar un nuevo canal.
Desafíos a la hora de invertir en nuevos canales de adquisición
Al consultar con los mentors de este artículo, entendemos que el desafío más grande es la decisión entre invertir en lo que ya es exitoso o usar esa inversión para probar algo nuevo (que no sabemos si funciona). Es por eso que es recomendable tener una parte del presupuesto (5-10%) siempre reservada para innovaciones y pruebas.
Al comenzar a invertir, no vamos a tener data sobre el rendimiento del canal y por lo tanto, del ROI esperado. Pero eso no significa que debamos invertir a ciegas. ¿Qué tasa de conversión o costo de adquisición debo esperar en este canal y en cuánto tiempo?
Podemos hacer proyecciones basados en la data que tenemos en canales similares y consultar también el promedios del mercado para fijar los objetivos de nuestra inversión. Este objetivo será nuestro norte a la hora de analizar si la inversión está valiendo la pena y, de ser necesario, pivotear nuestra estrategia.
Otro desafío es el manejo de expectativas. Generar resultados en un nuevo canal no se logra de la noche a la mañana. Majo Pasos nos invita a pensar en una tienda física: “Cuando inviertes en un nuevo punto de venta, sabes que comenzar a percibir ganancias y recuperar tu inversión puede llevar un par de años. Bueno, un nuevo canal de adquisición, online u offline, también requiere un tiempo de madurez antes de alcanzar su rendimiento óptimo. Tener esto en cuenta te ahorrará muchos dolores de cabeza.”
Algunos de los desafíos comunes incluyen:
Falta de Conocimiento y Experiencia: Al explorar nuevos canales, puede carecerse del conocimiento interno necesario para utilizarlos eficazmente. La falta de experiencia puede llevar a decisiones equivocadas y un uso ineficiente de los recursos.
Riesgo de Inversión: Cada nuevo canal de adquisición implica costos, y existe el riesgo de que la inversión no genere los resultados esperados, lo que podría afectar negativamente el presupuesto y los objetivos generales de adquisición.
Segmentación Incorrecta: Cada canal atrae a un tipo específico de audiencia. Si no se comprende completamente al público objetivo en ese nuevo canal, podríamos segmentar de manera incorrecta o entregar mensajes que no resuenen con esa audiencia, lo que resultaría en un bajo rendimiento.
Medición y Análisis Dificultosos: Evaluar la efectividad de nuevos canales puede ser complicado debido a la falta de datos históricos y la incertidumbre inicial, lo que dificulta determinar si se está obteniendo un retorno positivo de la inversión.
Tiempo y Experimentación Limitados: No se pueden esperar resultados inmediatos en nuevos canales. Siempre hay un período de implementación y de prueba antes de identificar el contenido que funciona para el tipo de usuario en un canal específico.
Falta de Marca Establecida: Ganar reputación y credibilidad sin un awareness o educación previa puede ser un desafío. Esto requiere un producto sólido y una propuesta de valor diferenciada.
Competencia y Saturación: Dependiendo de la industria, los nuevos canales pueden estar saturados de competidores, lo que requiere esfuerzos adicionales para destacar.
Formación y Adquisición de Talento: invertir en la formación de tu equipo para adquirir las habilidades necesarias o considerar la posibilidad de contratar nuevo talento con experiencia en ese canal.
Conocimiento Limitado del Mercado: La investigación de mercado es esencial y debe actualizarse constantemente. También considera la posibilidad de asociarte con expertos en el sector o mentores que puedan proporcionar orientación valiosa
Cómo determinar el presupuesto para nuevos canales de adquisición
Una vez que entendemos cuándo invertir en nuevos canales, cómo evaluarlos y reconocemos los desafíos que conlleva ampliar nuestros canales, necesitamos determinar el presupuesto para nuevos canales de adquisición.
Este es un proceso clave en la estrategia de growth de cualquier empresa, y se deben considerar varios factores para tomar decisiones efectivas. Aquí hay un enfoque estructurado:
*Evaluar el P&L y Analizar Costos Previos*
Para comenzar, es esencial realizar un análisis detallado de tu situación financiera, especialmente el estado de pérdidas y ganancias (P&L). Comprender la estructura de costos existente y su impacto en los canales de adquisición actuales proporciona una base sólida. Esto implica evaluar el Costo de Adquisición por Cliente (CAC) y el Retorno de la Inversión (ROI) de los canales en funcionamiento. Esta evaluación te dará información sobre qué canales están generando un rendimiento positivo y cuáles pueden necesitar ajustes.
*Establecer un Presupuesto Fundamentado*
Con la información financiera en mano, podrás establecer un presupuesto alineado con la salud financiera actual de la empresa. Establecer metas financieras claras en términos de adquisición de clientes y objetivos de ingresos te guiará en la asignación de recursos. Es crucial que este presupuesto esté respaldado por el conocimiento de los costos y los resultados previos para asegurar que la inversión sea efectiva y sostenible.
*El Espíritu de la Innovación y la Experimentación*
La innovación y la experimentación son fundamentales en el mundo del crecimiento. No te limites a una estrategia predefinida; mantén un espacio en tu presupuesto para pruebas y ajustes. La agilidad es clave. La inversión en nuevos canales debe permitir la adaptación y la iteración. Si un canal no produce los resultados esperados, está bien realinear y avanzar con las lecciones aprendidas.
*Dependiendo la etapa de la Startup*
El enfoque de tu presupuesto también dependerá del estadío en el que se encuentre tu startup. En sus primeras etapas, es probable que inviertas más en adquisición. A medida que ganas tracción y penetras en el mercado, parte de ese presupuesto puede migrar hacia la retención, el engagement y la prevención de la pérdida de clientes.
*Un Enfoque Gradual para la Experimentación*
Lo que ha funcionado en muchas ocasiones es asignar un porcentaje del presupuesto de marketing específicamente para experimentación. Este fondo puede utilizarse mensualmente para analizar el rendimiento, no solo de un nuevo canal, sino también de nuevas campañas o flujos de conversión. Con el tiempo, puedes aumentar gradualmente este porcentaje. Aunque no hay un porcentaje único que funcione para todos, algunas empresas comienzan con un 5% para experimentos y luego lo aumentan hasta un 15% del presupuesto de marketing.
Casos de éxito
Para concluir este artículo, les pedimos a los mentors que nos comenten sobre experiencias propias en las que han logrado éxitos. Estos fueron sus comentarios:
Majo recuerda que después de la pandemia – la virtualidad que esto representó – volvieron a los canales presenciales porque notaron el desgaste en su pauta digital e iniciativas como webinars y lead magnets.
“Comenzamos con charlas con contenido educativo para nuestros prospectos y nuestra audiencia fue creciendo evento tras evento, hasta representar un 20% de la adquisición de nuevos clientes”, recuerda. “Para esto, primero comenzamos con una propuesta simple y una inversión mínima, y poco a poco fuimos iterando, experimentando con formatos y horarios pero procurando siempre ofrecer una charla de calidad y un momento de networking con nuestra audiencia.”
Para Sebastián, cuando decidieron lanzarse a adquirir usuarios a través del canal digital en Habitanto, fueron invirtiendo en distintos canales y en función del desempeño de cada uno fueron agregando más capital y segmentando de mejor manera. “También los retamos con las adquisiciones online con el fin de encontrar el elixir de la estrategia de adquisición perfecta, el mix de los canales con el mayor ROI y un CAC adecuado”, menciona Sebastián. “Esto nos ha tomado tiempo, más de medio año, pero manteniendo las expectativas claras creo que toda empresa puede encontrarlo”.
En el caso de Estefanía, ella nos cuenta, “el ejemplo más claro sería cuando lanzamos el Marketplace para que los usuarios puedan producir sus piezas en impresión 3D, mecanizado CNC, inyectado molde u otros métodos de fabricación”. Antes de lanzar su marketplace, nuestra estrategia era enfocada netamente en subscripciones, sign ups y volumen, pero con el marketplace pasamos a una estrategia de revenue donde necesitamos identificar los mejores canales y con los usuarios “high intent” listos para producir sus piezas, convertirse en usuarios recurrentes y con un alto valor de orden de producción”.
Para su empresa, Google Ads se convirtió en un canal de adquisición con éxito en el momento que entendimos que es un canal para 'high intent' users, donde los usuarios deben tener un mínimo de conocimiento de los métodos de fabricación y que las órdenes se puedan volver recurrentes. Entonces pasamos de pautar para todos los métodos de fabricación a enfocarse netamente en palabras claves, porque estos usuarios además de ser high intent, requerían menos esfuerzo al momento de cerrar las órdenes, ya había fabricado piezas antes y era muy probable que vuelvan a necesitar más repuestos o más piezas para producir.
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Dylan 👋