Deja de perseguir revenue
El revenue es la consecuencia de hacer las cosas bien, no el objetivo principal en tu dashboard.
En Latam veo una mala práctica que se repite todo el tiempo. Poner al revenue como la métrica principal que persigue toda la compañía, y alinear todas las áreas detrás de ese número.
Marketing tiene que traer revenue. Producto tiene que mover revenue. Growth existe para acelerar revenue. Y cada decisión, cada roadmap, cada experimento se juzga por cuánto factura este trimestre.
Hacer eso aparentemente es lo más intuitivo, pero la realidad es que el revenue se tiene que mirar como el resultado. No como el objetivo.
En este artículo voy a explicar por qué el revenue tiene que ser un output y no tu métrica principal (North Star Metric), con dos casos que conozco de cerca: Rappi y Mural.
Hay dos métricas que podés perseguir
Cuando armás una empresa, tu North Star Metric puede ir por dos caminos. O medís el valor que tu producto genera, o medís la plata que entra.
El dinero es más fácil de medir que el valor. El revenue es un número limpio, comparable, que aparece solo en el dashboard. El valor es más difuso, cuesta más definirlo, hay que pelearlo. Entonces por comodidad todos se van al número fácil.
El problema es que el revenue sostenible viene por el valor. Una empresa entrega valor al mundo, y por ese valor factura. A mayor valor entregado, más dinero debería entrar. Si medís solo la plata, estás midiendo el efecto y perdiendo de vista la causa.
Esto lo charlé hace poco en una sesión del Growth Club con Ramiro Castro, que trabajó en growth en Mural, y lo dejó clarísimo.
“Si fuera una charla de café, tu North Star siempre debería ser valor. Cuando la métrica se te va a revenue, en general es porque no supiste mapear bien el valor que estás creando”.
Si tu North Star es revenue, cada equipo va a mover las palancas que suban ese número ya. Y las palancas rápidas casi nunca son las que construyen valor.
Rami me contó que cuando armaron el equipo de growth eligieron monthly active members (miembros activos mensuales) como su North Star Metric. Una métrica de valor de uso, no de plata.
Esa elección tenía un costo. Priorizar el uso del producto significaba resignar algo de revenue en el corto plazo. No se pueden subir todas las perillas a la vez.
Mural eligió el producto. Y el revenue vino detrás. Pasó de un ARR de cerca de 14 millones de dólares a fines de 2019 a alrededor de 125 millones en 2024. En 2021 alcanzó una valuación de 2.000 millones y se convirtió en unicornio.
El revenue creció, y mucho. Pero creció como consecuencia de poner el valor en el centro, no de perseguir la plata de frente.
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Perseguir el número te empuja al cortoplacismo
Cuando el revenue es el objetivo, todo se ordena alrededor de conseguirlo lo antes posible. Y ahí empiezan las decisiones que envenenan el negocio.
Aparecen los dark patterns. Escondamos el plan gratis. Hagamos la cancelación más difícil. Metamos fricción para que no se den de baja. Subamos el precio para comprarnos un año más de runway. Todo mueve el número este mes y te rompe la confianza del cliente el año que viene.
Y al mismo tiempo, matás lo que tarda en madurar. Cualquier apuesta que no devuelva plata dentro del trimestre queda afuera. No hay tiempo para eso, hay que llegar al número. Así perdés las iniciativas que te iban a dar crecimiento sostenido.
Hace un tiempo Cristian Calla, que lidera Marketing Science en Mercado Libre, me dijo:
“Querer atribuir el revenue de este mes a una campaña puntual es como querer bajar de peso y preguntarte qué bocado te adelgazó. No hay un bocado. Es la suma de todo lo que comiste, o dejaste de comer, a lo largo del tiempo”.
El revenue funciona igual. Es el efecto acumulado de haber entregado valor mes tras mes, no el resultado de un movimiento aislado. Cuando lo tratás como objetivo, te obsesionás con atribuirlo en el cortísimo plazo, y esa obsesión es la que te hace matar todo lo que no muestra resultado inmediato.
Perseguir el top line funciona hasta que el capital se encarece
Rappi pasó por esto. Durante años pensó en top line. El foco era el Gross Merchandise Value (valor total de todo lo que se transacciona en la plataforma), crecer a toda costa, meter más órdenes y más usuarios. Eso funcionó mientras el capital era barato y los fondos financiaban crecimiento sin pedir rentabilidad. Rappi llegó a valer 5.250 millones de dólares en 2021, en plena era del dinero fácil.
Después el mercado cambió. Subieron las tasas, se secó el venture capital, y de un día para el otro nadie financiaba el crecimiento a pérdida.
Débora Gutiérrez, que estuvo tres años en Rappi en estrategia y capital allocation, lo contó en una sesión del Growth Club.
La compañía tuvo que pasar de potenciar el GMV al máximo a pensar en margen, en que todo devuelva plata, en estirar el runway.
El resultado? Rappi alcanzó breakeven a fines de 2023.
Además, Débora marcó algo que vale la pena mencionar acá:
“El número te da confort porque es blanco y negro, cómodo para decidir. Pero ese confort te puede mentir. Un número mirado de arriba, sin abrirlo, te da la falsa sensación de que estás decidiendo bien. Lo cuantitativo te sirve para comparar lo maduro, pero no te mide lo nuevo, no te mide una hipótesis”.
Para crecer no alcanza con hacer más de lo mismo, y el revenue como brújula única te encierra justo ahí.
Poné el revenue en su lugar
No estoy diciendo que el revenue no importa. Importa, y mucho. Toda empresa necesita facturar y necesita un camino a la rentabilidad. Lo que digo es dónde lo ponés en tu lista de prioridades.
El revenue va en el tablero, pero como output del sistema, no como la palanca que optimizás. Tu North Star tiene que medir el valor que entregás. Si ese valor sube, el revenue sube detrás. Si ponés el revenue arriba de todo, vas a exprimir el corto plazo y vas a matar el valor que sostiene ese revenue a largo plazo.
Así que la pregunta no es cuánto facturaste este mes. La pregunta es qué valor estás creando, cómo lo medís, y si toda tu empresa está empujando esa métrica en vez de correr atrás del número fácil.
Cambiá esa pregunta y el revenue se va a ordenar solo.
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Saludos, Dylan 👋