El peligro de escalar demasiado rápido

Y la importancia de tener bases sólidas de growth.

ago 29, 2024

Levantas una ronda de capital. De repente, tienes más dinero del que jamás habías visto. ¿Qué haces? Contratas a un equipo grande, aumentas el presupuesto de marketing y comienzas a escalar. Suena perfecto, ¿no te parece?

Pero la mayoría de las veces esto va a matar a tu negocio.

Escalar prematuramente es el mayor error que puedes cometer. Te lleva a inflar tus equipos, quemar el dinero de tus inversores y enfrentar problemas mucho más grandes.

Te sientes poderoso con tu nuevo equipo de 60 personas, pero la realidad te golpea rápido. Las decisiones se vuelven lentas, ahora tienes que convencer a varias capas de mandos del camino que estás trazando, la coordinación es un caos, cada iniciativa que no funciona gasta tiempo de equipos de 20 personas en lugar de 2 personas, y tus recursos se agotan más rápido de lo esperado.

De pronto, te das cuenta de que creciste demasiado, demasiado rápido. Y lo peor: sin las bases necesarias.

Agustin Soler, founder y ex-CPO @Mural, en nuestro podcast
“Tenes que mantenerte lean y sobrevivir el mayor tiempo posible…”

Escalar sin bases es la ruina de tu startup

Escalar antes de tener bases sólidas de growth es una trampa mortal. A veces, tienes un producto que funciona a medias: algunos usuarios se quedan, pero la mayoría se va. Aun así, decides escalar. Piensas que más usuarios van a resolver tus problemas. Error.

Escalar de forma prematura es peligroso. Al principio, parece que funciona: duplicas o triplicas tu presupuesto de marketing y los usuarios llegan de a montones. Pero sin product-market fit y bases de growth sólidas, se van tan rápido como llegan.

Si tu adquisición es igual al churn, estás estancado. Y si tu adquisición es menor al churn, tu negocio está condenado. Game over.

Para que tu startup prospere, tu adquisición tiene que superar tu churn. No solo se trata de atraer nuevos usuarios, sino también mantener a los que ya tienes. La clave es una curva de retención plana (en este artículo escribí consejos para mejorar tu retención): que los usuarios se queden y sigan usando tu producto.

Para eso tienes que hablar con tus usuarios. Entender por qué usan tu producto, qué les gusta y qué no. Si dejan de usarlo, averigua por qué. ¿Qué les faltó? ¿Qué falló? Y utiliza esta información para ajustar continuamente tu propuesta de valor.

Por otro lado, cuantos más usuarios, más churn. Eso es inevitable.

Si tu tasa de churn es del 20%, cuando sumas 1.000 nuevos usuarios pierdes 200. No es grave, no? Si tenes funding, fácil podes comprar otros 200 usuarios. Pero en escala, cuando ya no son 1.000 usuarios, sino más bien 100.000, y entonces perdes 20.000 usuarios, ya no es tan fácil comprarlos.

Si te lanzaste a escalar y queres seguir creciendo, entonces tenes que reemplazar a esos 20.000 usuarios que se fueron, y ademas adquirir más.

En Argentina diríamos que “estás remando en dulce de leche”. Queres ir rápido y remas, pero te quedas en el mismo lugar.

Esto lo veo sobre todo en startups que crecen a base de invertir capital en cosas como paid marketing o contratación de equipos de ventas. Empiezan a crecer y entran en un rush de contratar y gastar. Y a medida que adquieren más, naturalmente van avanzando a audiencias menos calificadas - a los mejores usuarios los captaron al inicio - y todas las métricas se rompen. El CAC aumenta, el LTV baja, el activaron rate se desploma y la retención cae.

Es mucho más fácil trabajar sobre 200 usuarios para descifrar por qué se fueron y qué le faltó al producto. Con 20.000 usuarios perdidos, reducir la tasa de churn se vuelve una tarea mucho más compleja.

Probablemente muchos de ellos se vayan porque ni siquiera encajan con tu producto y lo único que hacen es destruir tus métricas y dejarte ciego a la hora de trabajar en tu propuesta de valor.

No te desesperes por escalar en adquisición. Trabajar con una base de usuarios pequeña puede ser una bendición en etapa temprana.

Construye un modelo de growth antes de escalar

Para crecer de manera sostenible, necesitas un modelo de growth sólido desde el principio. Piensa en tu negocio como un motor de growth. Cada motor necesita un combustible distinto. Y existen tres tipos de combustible que tu negocio puede usar: dinero, contenido o usuarios. Los repaso:

Dinero:

Si tu negocio se basa en paid marketing por ejemplo, necesitas dinero para seguir creciendo. Usas el dinero que tienes o que te dieron tus inversores, lo inviertes en publicidad y esto te trae usuarios. Con la ganancia de esos usuarios, reinviertes en más publicidad, y así tu negocio sigue creciendo.

Tienes un motor de growth a base de dinero (tu combustible).

Pero, ¿qué pasa si te quedas sin plata antes de lo previsto? Estás en problemas.

Necesitas entender esta dinámica y organizar tu monetización para cobrar la mayor cantidad posible al principio de la vida de cada nuevo usuario y así no quedarte sin combustible para tu motor.

Por ejemplo, si trabajas en un SaaS, ofreces planes anuales con descuentos en lugar de pagos mensuales. Así, tienes más dinero para reinvertir en publicidad y seguir haciendo funcionar tu motor de growth.

Contenido:

Si tu motor de growth es el contenido, como en el caso de Mercado Libre, necesitas una masa crítica de contenido antes de escalar. Mercado Libre no podría haber escalado con solo 2,000 productos publicados. Necesitaban millones de páginas de productos indexadas en Google para atraer a más usuarios.

Si tu negocio sigue esta dinámica, entonces deberías estar pensando en cómo llevar a cada nuevo usuario a que genere la mayor cantidad de contenido lo más rápido posible. Esto es fundamental para poder escalar de forma sostenible basado en contenido.

Usuarios:

Si tu modelo de adquisición se basa en la viralidad, el combustible de tu motor son los usuarios. Cuantos más usuarios tengas, más pueden invitar a otros usuarios. Un usuario atrae a otro, y así tu base crece exponencialmente.

Pero debes saber cuántos usuarios nuevos trae cada usuario y en qué momentos del uso del producto van a invitar a sus amigos o colegas. Si no puedes responder esto ahora, no lo vas a solucionar en escala. Tenes que descifrarlo antes.

Recuerda, primero entiende cómo vas a crecer y cómo hacer growth. Luego, escala. No al revés. No empieces a escalar con un equipo enorme y después intentar descifrarlo. Piensa antes. O te vas a enfrentar al “Game Over” más rápido de lo que piensas.

Tu tamaño se puede volver tu peor enemigo

Si no sabes cómo vas a crecer y crees que lo vas a descifrar en escala, estás soñando. Es mucho más sensato descifrar algo cuando gastas poquita plata y trabajas con un equipo chico.

Muchas veces digo que traten de pensar en hacer lo mejor que puedan con un único usuario. Me dicen “Dylan, eso no escala”. No me digas! Pero si podes mantenerte chico y diseñar la experiencia de producto que retenga a un usuario, seguro podes hacerlo con otro, y otro y otro.

Con un equipo chico, las decisiones son más rápidas. Podes cambiar de rumbo fácil. Pero cuando tenes 50 empleados, todos corriendo por su lado, las decisiones se vuelven lentas y difíciles. Todo lleva más tiempo. Y sin todavía no tenes tus bases de growth bien puestas, te das cuenta de que tu tamaño se convirtió en tu peor enemigo.

¿Quieres evitar estos errores y aprender a escalar sin matar tu negocio? 2 consejos:

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