El timing de los canales de adquisición
Diversificar canales temprano es de las mayores cag#das en growth.
Más canales no significa más crecimiento.
Ese es un error que me lo encuentro todo el tiempo. El canal principal empieza a desacelerar y la reacción es: “Necesitamos diversificar”. Se prueban tres canales nuevos al mismo tiempo. Ninguno recibe el foco necesario. Todos fallan.
Pero si miramos a las empresas que más crecen, el 70-80% de su adquisición viene de un solo canal. Mercado Libre con SEO. Slack con viralidad. Despegar con paid.
La pregunta no es “¿qué canales probar?” Es: “¿cuándo tiene sentido diversificar?”. Y en este artículo quiero hacer foco en esta pregunta.
Tres preguntas que definen el timing
Antes de lanzarte a probar otro canal, te recomiendo hacerte estas tres preguntas:
1. Mejoraron los unit economics de tu negocio para tolerar períodos repagos más largos?
Los canales nuevos tardan en madurar. Si tu negocio depende de recuperar la inversión rápido, no tienes el colchón para experimentar. Primero mejora tu LTV o reduce tu CAC en el canal actual.
2. Tu producto o base de contenido desbloqueó nuevas maneras de llegar a usuarios?
A medida que tu producto evoluciona o tu base de usuarios crece, se abren nuevas formas de distribución que antes no existían. Si nada cambió desde la última vez que probaste un canal, probablemente siga sin funcionar.
3. Tus loops de engagement subieron la retención o el LTV lo suficiente?
Más usuarios sin retención es llenar un balde con agujeros. Si la gente se va, no importa de qué canal venga. Arregla primero el producto.
Si respondiste “no” a las tres, todavía no es momento de diversificar tus canales de adquisición. Lo ideal es seguir trabajando sobre tu canal principal.
Ahora, si la respuesta a estas tres preguntas es “sí”, entonces te puedes plantearte probar nuevos canales.
Cuándo diversificar tu canal de adquisición
Ya escribí varias veces sobre los cuatro métodos de adquisición: Viralidad, Contenido, Paid Marketing y Ventas. Cada uno tiene un techo. El timing correcto para expandir depende de reconocer cuándo lo alcanzaste.
Veamos cómo se ve esto en la práctica.
Slack: de viralidad a ventas
Slack llegó a 10 millones de usuarios sin gastar un peso en ads. Puro word-of-mouth. Un empleado invitaba a otro, un equipo completo se sumaba.
Pero la viralidad tiene un límite. En algún momento, menos gente acepta invitaciones. El mercado de “no te conocen pero te necesitan” se achica.
Para Slack, el techo llegó cuando los equipos que iban a adoptar el producto orgánicamente ya lo habían hecho. Las empresas grandes —Fortune 100— no iban a cambiar su comunicación porque un analista junior lo sugirió.
Slack esperó hasta estar valuado en $1B antes de armar un equipo de ventas. Recién ahí el timing hizo sentido: base enorme de usuarios, producto probado, y un mercado enterprise que requería otro approach.
Mercado Libre: de contenido a paid
Mercado Libre indexó millones de páginas de productos en Google. Cada búsqueda de “iPhone” o “zapatillas Nike” los mostraba en los primeros resultados. Dominaron SEO como pocos.
Pero el contenido también tiene techo. Cuando las keywords de alta intención ya están capturadas, el crecimiento orgánico se aplana. Cada pieza nueva trae menos que la anterior.
Para Mercado Libre, ya no quedaban keywords importantes por capturar. El SEO seguía funcionando, pero no podía crecer al ritmo que el negocio necesitaba.
La expansión a paid (TV, redes sociales, sponsors de fútbol) coincidió con tener unit economics que soportaban campañas de awareness con repagos más largos.
TikTok: de paid a contenido
TikTok quemó +$1Bn en ads para robar usuarios de Instagram y Snapchat. Estrategia kamikaze que solo funciona con fondeo gigante.
Lo que pasa en paid, es que el CAC sube a medida que las audiencias de alta intención se agotan. Duplicar presupuesto no duplica resultados. Los retornos son cada vez más bajos.
Pero el objetivo de TikTok nunca fue mantener el paid para siempre. Era construir la masa crítica de usuarios y contenido que activara el loop orgánico.
Cuando lo lograron, el modelo cambió: los usuarios creaban videos, los compartían fuera de TikTok, y eso atraía nuevos usuarios. El contenido generado por usuarios reemplazó al paid como motor principal.
Mural: de ventas a viralidad
Mural empezó con ventas B2B clásicas. Equipos tocando puertas, demos, ciclos largos.
En ventas, el techo llega cuando el pipeline de leads se seca, cada cliente cuesta más conseguir, y los vendedores buscan más de lo que cierran.
Lo que pasó en Mural fue que evolucionaron su producto hacia algo más colaborativo. Introdujeron features que hacían natural invitar a otros a una sesión.
Y eso cambió todo: cada equipo que usaba Mural empezó a traer colaboradores externos. Esos colaboradores veían el valor y lo llevaban a sus propias empresas.
En lugar de seguir escalando ventas, optimizaron el loop de invitaciones. Hicieron el producto más fácil y natural de compartir.
Ventas construyó la base. Viralidad la escaló.
El timing lo es todo
Si hay algo que aprendí trabajando con startups es esto: el crecimiento no se frena por falta de canales. Se frena por falta de foco.
La próxima vez que sientas que tu canal principal se estancó, no salgas corriendo a probar tres cosas nuevas. Frená. Mirá tus números. Responde las tres preguntas con honestidad.
Si tu negocio todavía no está listo, tu trabajo es profundizar. Si ya está listo, elegí UN canal nuevo y dedícale el foco que merece.
Si querés profundizar en cómo construir tu sistema de adquisición completo —desde elegir tu método hasta escalarlo— en nuestro Curso de Growth dedicamos un módulo entero a esto.
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