Cómo definir tus canales de adquisición

Parte dos del playbook de adquisición definitivo: cómo crear una estrategia de adquisición, definir canales y escalar.

mar 14, 2024

En el primer artículo de esta serie, exploré los 4 métodos de adquisición: Viralidad, Contenido, Paid Marketing y Ventas.

En esta segunda parte voy a profundizar en los canales específicos de cada método, diferencias de canales, cómo elegir tu canal y la importancia del foco.

Cómo Elegir tu Canal de Adquisición

Existen demasiados canales con los que uno puede trabajar y – por algún motivo – existe la creencia de que se debe experimentar con varios canales para encontrar el ideal.

Esto se popularizó en el libro “Traction”, con el framework Bullseye. En el libro se propone analizar 19 canales posibles, y experimentar en varios para encontrar 2-3 que funcionen.

En mi experiencia, esto es un error brutal.

Lo que yo propongo es dar pasos que te permitan tener foco, para definir tu canal sin tener que dispersar tus recursos en todos los canales. Como escribí en el artículo inicial de esta serie, el primer paso es seleccionar tu método.

Una vez que ya tienes tu método de adquisición, la lista de canales se reduce y es más fácil decidir cómo adquirir. Por ejemplo, si tu método es la Viralidad, entonces tienes 5 opciones de canales a considerar, no 19.

Lo siguiente es seguir reduciendo esa lista hasta quedarnos con uno o dos canales para ejecutar. Para eso, puedes discriminar los canales en dos: pull y push.

Análisis de Canales Pull vs Push

Dependiendo de la naturaleza de tu producto y de cómo penetra en el mercado, irás por canales pull o push.

Entender estos dos conceptos es clave para definir tus canales de adquisición. (Ver la matriz arriba. Los cuadrantes superiores presentan canales pull, y los inferiores push)

Comencemos por el enfoque de los canales pull. Si tus usuarios/clientes buscan activamente tu producto, entonces puedes pensar que “tiran” del producto hacia ellos, porque lo desean o necesitan. En este caso, quieres usar canales pull (ej. Google SEM, Inbound).

En contraste, en los canales push la empresa "empuja" su producto o servicio hacia los clientes, sin que estos lo busquen activamente (ej. Meta Ads, Outbound)

Analicemos algunos canales de cada método para saber si son pull o push:

Viralidad

- Colaboración: 100% pull. Pensemos en productos como Zoom o Mural. Por la misma naturaleza de los productos, los usuarios quieren colaborar, y se invitan unos a otros de forma autónoma.

- Viralidad orgánica: Como cuando compartes a alguien tu link de Calendly para agendar una reunión, o envías un video que grabaste en Loom. Pull.

- Programa de referidos: Esta forma de viralidad es push, porque incentivas a tus usuarios a atraer más personas a cambio de una recompensa.

Por ejemplo, Uber te ofrece un voucher de $10 USD para tus viajes por cada persona que invitas a la aplicación. Eso es push. Estás empujando a tus usuarios.

- Afiliados: Similar a referidos. En un programa de afiliados, cada miembro que genera conversiones (ventas) recibe una comisión. Push.

Contenido

- SEO: El rey de los canales pull. Las personas están buscando activamente una solución, y llegan al producto a través del contenido indexado que encuentran en Google.

- Redes Sociales & YouTube: Generas contenido en los que potenciales usuarios están interesados y encuentran. Pull.

- Comunidades: Lo más común es que este canal sea pull. Las personas quieren ser parte de comunidades, y naturalmente interactúan contigo o tus perfiles de empresa, y llegan a tu producto.

Paid Marketing

Los canales del método Paid Marketing suelen ser 100% push, salvando algunas excepciones.

- Paid Ads, Radio, TV, Vía Pública, Influencer Marketing : Cuando pagas por publicidad para mostrar tu producto a personas que no lo están buscando, estás haciendo push. Empujas tu producto.

-SEM: Este canal es una de las excepciones. Si bien pagas para aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, las personas sí están buscando el producto. Puedes considerarlo un híbrido.

Ventas

- Outbound: Este canal es 100% push. Envías vendedores a ofrecer tu producto o servicio.

- Inbound: Es el caso contrario a outbound, por lo que es pull. En outbound tú sales a buscar los clientes, en inbound ellos vienen a tí. Es simple.

- Partnerships: Depende de la alianza que formes y de cómo lleguen a ti los nuevos clientes. ¿Te buscan? ¿O tu aliado te recomienda?

- Ferias: Se trata de un canal pull. La gente acude a la feria por decisión propia, buscando productos o servicios específicos.

Discriminar los canales pull y push sirve para orientarte aún más en la decisión de cuál canal trabajar.

Un filtro más que puedes usar (como muestro en la matriz arriba) es considerar si apuntas a un nicho de personas específico o a un mercado masivo.

Por ejemplo, tanto TV como Ventas Outbound son canales push. Pero en el primer caso estamos hablando de un canal totalmente masivo, mientras que el segundo se puede apuntar a un público más específico.

Elegir primero tu método de adquisición ideal, luego considerar sus posibles canales y definir cuál/es usar, es lo que va a acercarte a tener éxito en tu adquisición.

Aquí te dejo un template que te puede ayudar a dar estos pasos:

La guía de Growth Rockstar para elegir tu canal de adquisición.

Ser el mejor en tu canal (foco)

Después de haber reducido tu lista de canales a solo 2 o 3 opciones, es hora de testear cada uno. Debes diseñar tests mínimos viables que te permitan responder las siguientes tres preguntas:

-¿Cuánto cuesta adquirir un cliente a través de este canal?

-¿Cuántos clientes potenciales hay en este canal?

-¿Los clientes que obtienes aquí son los que realmente quieres?

Estamos buscando obtener datos rápidamente y comprobar si el canal tiene potencial.

Sea cuál sea el canal que elijas, siempre hay competencia. Para poder hacerlo rentable y escalable, tienes que convertirte en el líder de ese canal y dominarlo.

Analicemos cómo en Mercado Libre profundizaron cada vez más en su canal principal de adquisición: SEO.

Para dominar por completo este canal llevaron adelante acciones como estas:

Abarcaron el máximo número de long tail keywords para captar a los usuarios con una mayor intención de compra.
Aprendieron a mantener vivas URLs de fechas especiales, como Black Friday y Cyber Monday, durante todo el año para que Google no registre una caída en estos links y los indexe mejor que la competencia.
Trabajaron sobre el SEO on-page y el link building del sitio.
Crearon un micrositio dónde generaban contenido de valor para conseguir link earning.
Desarrollaron cada vez mejores y más completas descripciones en las páginas de producto, para ser resultado de búsquedas más específicas.
Mantuvieron al equipo lo más actualizado posible respecto a los cambios en el algoritmo de Google.

En definitiva, Mercado Libre cubrió todos los aspectos que correspondían a su canal elegido. Y lo siguen haciendo. A medida que profundizaban en las tácticas, iban aprendiendo más sobre su canal y esto hacía que lo dominen mejor; generando un efecto de retroalimentación.

Enfocarte y escalar tu canal es la clave.

No necesitas atacar diferentes frentes para crecer. Trabajar sólo con el canal correcto puede ser más efectivo que trabajar con múltiples canales.

Ahora ya sabes cómo encontrar el método que más sentido hace a tu negocio y sobre qué canales en específicos puedes trabajar.

Una vez que ya dominas por completo un canal y lo has escalado lo máximo posible, es cuando hay que pasar a otros canales.

En la siguiente, y última, parte de este playbook de adquisición vamos a ver cómo manejarnos con los canales y métodos en cada una de las tres etapas del proceso de adquisición.