Growth vs Marketing
Diferencias y por qué growth no es “una evolución del marketing”.
Después de 10 años trabajando en growth, hoy claramente está de moda.
Pero el término fue tan utilizado que sufrió el clásico problema del teléfono roto. Muchas personas creen que growth significa algo similar a performance marketing, o una evolución del marketing.
Growth no es eso. La función de growth es:
Conectar a más personas con la propuesta de valor, lo más rápido posible.
Aumentar la frecuencia de uso del producto.
Potenciar las palancas de crecimiento (adquisición, retención y monetización).
No se trata solamente de conseguir nuevos usuarios!
En este artículo, quiero aclarar cómo growth se diferencia de marketing.
Lo que distingue a Growth: Frameworks, palancas y más
Al final del día, lo que un equipo de growth hace es manejar el flujo de usuarios. Entender cómo llegan al producto, cómo avanzan a experimentar la propuesta de valor, cómo mantienen/mejoran su frecuencia de uso con el tiempo, cómo salen y regresan al producto, y cómo convierten a pagar.
Marketing se enfoca en top-of-funnel: el awareness y algún tipo de adquisición.
Para entender mejor cómo se diferencian growth y marketing, voy a analizar cuatro criterios: framework, palancas, equipos, y proceso de growth.
Framework
Una de las mayores diferencias entre equipos de marketing y growth, está en los frameworks centrales con los que trabajan.
Los equipos de marketing trabajan con marketing funnels y se enfocan en la parte superior. Trabajan en acciones de branding que generan awareness o algunos tipos de adquisición como publicidad, prensa, eventos, y quizás algo de marketing digital.
En growth se trabaja con growth loops.
Lo fantástico de un growth loop es que te fuerza a entender cómo un grupo de usuarios te ayuda a atraer más usuarios, y eso te lleva a generar el efecto de interés compuesto. Pero además, te obliga a pensar el crecimiento de tu negocio de manera integral: Un growth loop involucra a múltiples áreas de la compañía.
Podemos ver esto en el ejemplo del growth loop que explica el crecimiento de Mercado Libre. Analicemos los pasos de este loop y veamos los equipos involucrados:
Paso 1: Un nuevo usuario se registra.
Paso 2: Un porcentaje de los nuevos usuarios se convierten en vendedores y publican productos.
Paso 3: Mercado Libre indexa las páginas de producto en Google.
Paso 4: Los usuarios buscan productos en Google, encuentra las páginas de productos, e ingresan al sitio web.
Si lo pensamos bien, en todos estos pasos están involucrados equipos de Producto, Marketing y Ventas.
Los growth loops nos permiten entender cómo el negocio crece de forma más completa, mientras que los marketing funnels solo explican una parte de un loop.
Palancas
Otro punto que diferencia a growth de marketing son las palancas sobre las que trabajan.
En marketing, la principal palanca es awareness. El objetivo es atraer usuarios y generar interés en el producto.
Growth trabaja en adquisición, retención y monetización.
Para entenderlo de manera simple, imagina que le damos a un equipo de marketing y a otro equipo de growth la tarea de duplicar un negocio. ¿Qué harían?
Un equipo de marketing tiende a duplicar la inversión en awareness o algún tipo de adquisición. Invertir el doble en publicidad, eventos, o marketing digital.
Un equipo de growth puede dividir el objetivo. Por ejemplo:
Aumentar la inversión en marketing digital para atraer un 20% más de tráfico a la web.
Quitar fricción en el onboarding para incrementar un 20% la tasa de registro.
Hacer modificaciones en la pricing page para aumentar la conversión un 20%.
Trabajar en emails y notificaciones para aumentar la retención un 20%.
Trabajando en 4 palancas conseguiría duplicar el negocio, pero lo haría de una manera mucho más efectiva y eficiente.
Si sigues pensando en funnels (mejor piensa en growth loops! 😉), el punto es que los equipos enfocados en growth pueden trabajar en cualquier parte del embudo.
Equipos
Tradicionalmente, los equipos de producto hacen el producto, y los equipos de marketing atraen a las personas a usarlo. Pero cuando analizamos a las empresas que ganan, no lo hacen ni por tener el mejor producto – muchas veces sí, pero no siempre – ni por tener el mejor marketing.
Ganan por saber crecer.
Los equipos de marketing generalmente no tienen influencia en el roadmap de producto para hacer cambios en el onboarding, o en conversiones del user journey, o la viralidad, ni tienen experiencia trabajando con ingenieros y diseñadores haciendo este tipo de modificaciones.
Y los equipos de producto suelen empujar por tener un producto más robusto, y no por aumentar la distribución.
Los equipos de growth son los que conectan marketing, producto, ventas, data, diseño e ingeniería.
En lugar de tener a todos estos perfiles trabajando por separado, un equipo de growth los integra a trabajar en conjunto.
Eso es algo único en un equipo de growth: la unión de perfiles de múltiples funciones trabajando para mejorar una misma métrica.
Mientras que en un equipo de marketing tienes especialistas de paid marketing, comunicación, prensa y contenido, en un equipo de growth tienes product managers, ingenieros, especialistas en adquisición, data y diseño.
Proceso de growth
Los equipos de growth siguen un proceso continuo que yo defino como “Growth Discovery, Growth Delivery”. En definitiva, lo que hacen es testear nuevas hipótesis sobre ‘¿Cómo crecer el negocio?’ una y otra vez. Los pasos básicos son:
Construyes con modelo de growth que te ayuda a identificar las palancas que puedes mejorar en adquisición, retención y monetización.
Entiendes las motivaciones y acciones de tus usuarios para intentar influenciar sus conductas.
Desarrollas hipótesis sobre cómo puedes mejorar tus resultados y ejecutas experimentos para probarlas.
Extraes los aprendizajes de tus experimentos y retroalimentar tu modelo de growth y tu entendimiento de tus usuarios.
Demás está decir que los equipos tradicionales de marketing no trabajan de esta manera. Pero cada vez veo más equipos de marketing incorporar conocimientos de growth y aplicar este proceso.
Reflexión final
A lo largo de este artículo, vimos que marketing no es growth, y growth es mucho más que marketing.
Mientras que el marketing se enfoca en atraer usuarios, growth maneja el flujo entero de usuarios en un producto.
Ahora sabes qué es growth, pero la pregunta es ¿cómo lo trabajas?
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Saludos Rockstar,
Dylan 👋
 | Una publicación invitada por
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En este punto, discrepo. Muchas personas creen que el marketing solo se trata de awareness y adquisición, o de crear anuncios bonitos. Sin embargo, desde hace mucho tiempo, los libros de marketing abordan no solo cómo adquirir clientes, sino también cómo retenerlos, las estrategias de monetización, etc. En algunos podcasts, has mencionado que el growth se refiere a cómo una empresa adquiere, retiene, activa y monetiza a sus clientes. Todos estos temas también se pueden encontrar en los libros teóricos de marketing. Incluso el ejemplo que planteas para diferenciar growth de marketing está dentro del marketing mix (Producto, precio, plaza y promoción):
1.Aumentar la inversión en marketing digital (Promoción, parte del marketing mix).
2.Quitar fricción en el onboarding para aumentar la tasa de registro (Producto, parte del marketing mix).
3.Hacer modificaciones en la página de precios (Precio, parte del marketing mix).
4.Trabajar en emails para aumentar la retención (Promoción, parte del marketing mix).
Donde veo una diferencia entre growth y el marketing tradicional es en el enfoque de experimentación y el uso del método científico, así como en otros conceptos como los loops y frameworks, que podrían considerarse la evolución de conceptos antiguos del marketing, como el fúnel de ventas. Por lo demás, el objetivo final es el mismo: mover la aguja para aumentar los ingresos y crear relaciones redituables con los clientes. Personalmente, creo que growth debería ser un área dentro del marketing o su evolución. El problema, como también comentas, es la mala interpretación; mucha gente piensa que el marketing es solo publicidad cuando el marketing busca explorar, crear y entregar valor para satisfacer una necesidad del mercado objetivo.