Hitos de Growth que impactaron el crecimiento de las mejores empresas de LATAM : Parte 3 - B2B SaaS

Líderes de las empresas más reconocidas y exitosas de Latam nos comparten sus experiencias y puntos de vista de los hitos que marcaron un antes y un después en su crecimiento.

dic 28, 2023

En esta serie de tres artículos cubrí los hitos de growth que marcaron el crecimiento de empresas líderes en Latam:

En la primera parte me enfoqué en Marketplaces, con historias sobre Mercado Libre, Rappi, Despegar, Chiper, Merama y Uber.
En la segunda parte el foco fue Fintech, y cubrí las experiencias de Mercado Pago, Global66, Lemon y Tpaga.

En esta tercera y última parte, me centro en cuales han sido los principales hitos que marcaron el crecimiento en compañías con un modelo de negocio B2B SaaS, contado por los propios founders y profesionales que trabajaron en los equipos de Tiendanube, Auth0, Nowports, Alegra, Botmaker y Porter Metrics.

Gracias a Alejandro Vazquez (Tiendanube), Martin Gontovnikas (Auth0), Gabriel Garcia da Rosa (Nowports), Emiliano Loiacono (Alegra), Mariano Rey (Botmaker) y Juan Bello (Porter Metrics) por contribuir a este artículo.

En mis conversaciones con líderes de empresas SaaS, descubrí cinco áreas de avance que se repiten en sus historias de crecimiento:

Asegurarse de resolver un problema fuerte: Para las compañías SaaS es fundamental ofrecer un producto que sus clientes empresas quieran o necesiten. No puede ser sólo un nice-to-have o algo cool. Tiene que resolver un problema.
Definir bien su Ideal Customer Profile (ICP): Poseen una profunda comprensión de quién es el público objetivo. Si no está bien definido, se dificulta direccionar la estrategia de growth.
Resolver proceso de ventas: Sea cual sea su método de adquisición elegido, en algún momento deben definir su proceso de ventas para conseguir convertir leads o usuarios en clientes pagos.
Potenciar growth: Es central aplicar estrategias de growth para detectar oportunidades de crecimiento (extra foco en activar y retener a sus usuarios de forma óptima).
Potenciar propuesta de valor: No solo se quedan en ofrecer la solución a un problema y listo. Constantemente mejoran su propuesta de valor para satisfacer las necesidades de clientes.

Estas cinco palancas de growth son cruciales para el crecimiento sostenido de una SaaS, el cual se deriva de una métrica principal: la retención.

A continuación, les comparto las historias de líderes y operadores que lograron desbloquear el crecimiento en empresas SaaS, y las tácticas y estrategias que los llevaron al siguiente nivel.

Alejandro Vazquez — Presidente y Cofundador, Tiendanube

“Mercadolibre lideraba el boom de los marketplaces en América Latina, pero aún había desconfianza a la hora de comprar online. Nosotros identificamos personas que tenían la necesidad de mostrar sus productos de manera online en su propia tienda.
Vimos que estas personas eran pequeños emprendedores que habían tenido experiencias frustrantes a la hora de crear una tienda porque lo hacían con un diseñador web o un desarrollador. Cada cambio era caro, y eso limitaba su autonomía.
Entonces construimos un modelo de suscripción SaaS, donde dijimos ‘¿qué pasaría si armamos una plataforma donde cualquier persona pueda crear un e-commerce para competir en la economía digital?’
Así es como nació Tiendanube. Al principio ayudando a pequeños emprendedores y, a medida que nuestra plataforma fue evolucionando, fuimos ayudando a negocios cada vez mayores.
Los hitos más importantes fueron todos los relacionados al desarrollo del producto para ayudar cada vez más y mejor a nuestros clientes. Lo primero fue la plataforma e-commerce para crear la tienda online, pero después fue cuando lanzamos nuestro propio medio de pago y también nuestra solución logística.
En segundo lugar, todo el ecosistema que construimos con nuestros partners tecnológicos. Más de 500 apps que se integran, medios de pago, medios de envío, soluciones de marketing y sistemas de gestión que ayudan a necesidades específicas de nuestros clientes en cada país para cada tipo de cliente.
Y en tercer lugar, todo el trabajo con partners. Desde agencias de marketing, de e-commerce, de diseño o afiliados del tipo influencers, entre otros, que recomiendan Tiendanube.”

El caso de Tiendanube resalta por tres principales razones:

Alejandro me habló de una obsesión por servir a sus clientes mejorando constantemente la propuesta de valor. Eso comienza con la facilidad de crear tiendas online estéticas, luego agregando funcionalidades críticas como pasarelas de pago, y hoy permitiendo a los usuarios utilizar cientos de apps para construir sus tiendas.
El efecto de red que generaron es enorme. Tienen más de 500 apps que los usuarios pueden elegir para customizar y mejorar sus tiendas. Eso es porque al tener una base de clientes enorme, los desarrolladores están super interesados en crear apps para su ecosistema. Igual que sucede con App Store en iPhone y Play Store en Android. Esto le da a Tiendanube un diferencial gigante versus cualquier competidor, y a medida que continúe creciendo, más desarrolladores querrán crear apps, y más clientes.
Resolver la adquisición y el proceso de ventas. En Tiendanube usan un loop de adquisición de alianzas, consiguiendo que distintas agencias que pueden trabajar con potenciales clientes, recomienden su servicio. Eso les permite escalar. Luego, lo emparejan con método product-led-growth self-serve, para ampliar el revenue generado por cada cliente a medida que utiliza más funcionalidades.

SaaS es un modelo de suscripción. Por eso desde mi punto de vista hay 3 cosas en las que un negocio SaaS tiene que ser world-class: adquirir clientes de forma efectiva, retenerlos brindando una gran experiencia y defenderse de la competencia generando barreras de salida para el usuario y/o barreras de entrada a otros jugadores. Tiendanube hace un trabajo excelente en los tres frentes (quizás por eso es un unicornio 😂)

Martin Gontovnikas — Ex SVP Marketing & Growth, Auth0

“Hace años, Auth0 había dejado de crecer en cuanto a pipeline, llamadas de ventas y nuevos registros. Tuvimos que cambiar lo que el equipo de marketing estaba haciendo durante 6 meses para volver a encaminarnos.
Entonces decidimos crear un equipo grande llamado ‘Code Yellow’. Era un equipo multifuncional con la misión de aumentar nuestros números. Ese equipo existiría hasta que alcanzáramos ciertos objetivos para cada uno de los KPI mencionados. Había 4 subequipos:
Uno se centraba en realizar pequeñas mejoras de UX/UI a través de A/B tests para aumentar las conversiones.
Otro se enfocaba en aumentar el número de visitas en la parte superior del embudo a través de contenido y otras tácticas.
El tercer equipo se enfocaba en buscar formas alternativas de ‘contactar a ventas’ para impulsar la generación de oportunidades (como un chatbot en el sitio web o en el panel de control).
Y el último equipo iba a intentar experimentos ambiciosos en el sitio web y el producto (como cambiar el flujo de registro, etc.).
Todos los equipos eran multifuncionales, con personas de ingeniería, diseño, crecimiento, contenido, operaciones de marketing, generación de demanda, etc. Aquellos que formaban parte de un equipo de Code Yellow dejaron de realizar sus tareas cotidianas para enfocarse exclusivamente en esto.

Nos llevó 6 meses alcanzar los hitos que queríamos — aumentamos nuestros ingresos de 40 a 80 millones de dólares ese año — y nos asegurarnos de que volviéramos a aumentar nuestras métricas cada mes.”

En el caso de Auth0, Gonto me compartió esta historia y me fascinó. Muy rápido y fácil escribió cómo se dedicaron a potenciar todas las palancas de growth — adquisición, retención, monetización — de la empresa, construyendo un equipo dedicado a eso. Growth llevó a Auth0 de 40 a 80 millones en ARR ese año y lo dejó cerca de la marca de 100 a la que todo venture-backed-SaaS aspira.

Gabriel Garcia da Rosa — VP of Growth, Nowports

“Sabíamos que había muchos competidores en el mercado, y que nuestra propuesta de valor tecnológica era un diferenciador total. El tema era cómo llegar a las empresas, ya que nadie nos conocía, no teníamos experiencia ni track record.
Nuestro primer acercamiento a ventas y growth fue un proceso de predictable revenue basado en outbound, dónde prospectábamos a un gran número de empresas en México. Inicialmente enfocados en empresas pequeñas y medianas, que sabíamos eran las menos atendidas por los grandes jugadores de la industria.
Creamos un programa de practicantes, dónde contratamos estudiantes en su último año de carrera o recién graduados, los capacitamos sobre la industria, nuestro producto, propuesta valor, etc., y generamos un proceso robusto de prospección, en el cuál contactaban a más de 500 empresas por semana. La idea era, no sólo conseguir oportunidades para tener reuniones y poder sentarnos con potenciales clientes, sino también comenzar a poner el nombre Nowports frente a la mayor cantidad de empresas posibles.
El programa de practicantes fue exitoso y lo seguimos implementando hasta el día de hoy. Nos permitió volumen de pipeline para cerrar nuestros primeros centenares de clientes.

Luego, los años de pandemia fueron muy duros y desafiantes para todos, pero en nuestra industria se incrementaron las operaciones. Nowports, al ser una empresa con base tecnológica y acostumbrada a trabajar remoto a nivel regional desde el día uno, pudo ofrecer una propuesta de valor basada en la digitalización, documentos online, etc., que fue muy atractiva para muchas empresas de la industria.”

En el caso de Nowports, Gabriel enfocó mucho sus comentarios a realmente entender el perfil de sus clientes y a definir un proceso de ventas que les permitiera llegar a un gran número de esos rápidamente.

Seguramente la táctica de contratar practicantes para que contactaran a cientos de empresas por semana no serviría con cualquier tipo de ICP, pero ellos se enfocaron en empresas pequeñas y medianas que no estaban siendo bien atendidas.

Emiliano Loiacono — ex Head of Product y Head of digital Growth, Alegra

“Hubo algunos momentos que marcaron un gran crecimiento en Alegra. Uno de ellos fue algo que no tuvo que ver específicamente con el producto, sino más bien con el contexto. En diferentes países de Latinoamérica se implementó la condición a las empresas de realizar comprobantes de ventas o facturas de manera electrónica, es decir, que tengan una contabilización totalmente conectada con las entidades fiscales. Esto pasó en el mercado de Argentina, Colombia y República Dominicana.
Obviamente, no éramos la única empresa que ofrecía ese servicio. Aparecieron muchos competidores, ya que el mercado se estaba haciendo muy grande. Entonces la pregunta fue ‘¿cómo capitalizar ese crecimiento?’.
La decisión que tomamos en principio fue definir un producto muy rápido para salir al mercado, es decir tener un MVP, pero cuidando al máximo los detalles técnicos, ya que se trataba de un producto muy sensible. Si nosotros sacamos un producto demasiado rápido nos íbamos a quemar, pero tampoco podíamos tardar mucho tiempo. Por eso primero el foco estuvo en hacer el producto lo más simple posible, pero que cumpla con todos los estándares técnicos y legales.
El segundo foco fue intentar diferenciarse de la competencia con un mensaje clave y alguna campaña importante. Para eso, obviamente, tuvo que ver mucho la parte de growth, donde pensamos acciones publicitarias concretas que tenían que ver con transmitir un mensaje clave que se destacara por sobre el resto. Esto para poder hacerse un nombre entre todas las empresas que estaban y para empezar a mostrarnos como expertos en facturación electrónica.”

En el caso de Emiliano el mensaje que me llevé es: cuando encuentres un problema fuerte, atacalo rápido y el mercado va a responder.

La base de un modelo SaaS es resolver un problema fuerte de una empresa. En este caso, los clientes de Alegra estaban obligados a realizar facturas electrónicas.

Mariano Rey — ex Chief Growth & Marketing Officer, Botmaker

“El principal catalizador para el crecimiento de Botmaker fue una profunda comprensión de nuestro modelo de crecimiento. Al identificar y comprender los principales inputs que generan outputs de negocio, logramos una visión clara de cómo impulsar el crecimiento de la empresa.
Identificamos nuestra métrica clave de activación (‘X’ cantidad de ‘Y’ en ‘Z’ días), lo que nos dio un entendimiento claro de qué significa que un usuario esté activo. Con esta información, pusimos en marcha estrategias para optimizar y hacer más eficientes esos procesos.
Definimos con precisión su target customer y orientamos nuestros esfuerzos de marketing y ventas hacia aquellos clientes que estaban en sintonía con el value prop de nuestro producto. Internamente, nos enfocamos en promover una cooperación interdepartamental sólida para asegurar que el journey del cliente fuese lo más fluido y efectivo posible.”

Para Botmaker y Mariano fue crucial definir el ICP ideal. La estrategia completa se basó en entender las necesidades del cliente para crear tácticas y flujos optimizados para ese tipo de usuario.

Juan Bello — Founder, Porter Metrics

“En cuanto a nivel táctico, hubo otras cosas que nos ayudaron a mejorar, pero nunca fue como un salto que de repente funcionó, sino que fue algo gradual.
Para conseguir usuarios pensé en una forma de hacerlo a corto y a largo plazo. Nosotros hacemos automatización de reportes de marketing para equipos y agencias de lead generation e e-commerce. Para atraer estas audiencias en las primeras etapas empezamos a compartir plantillas de reportes en grupos de Facebook, como plantillas de social media, plantilla de Facebook Ads, plantilla de embudo.
De hecho, antes de tener productos, ya compartía plantillas de reportes a través de una herramienta llamada Google Looker Studio. Eso nos consiguió cientos de personas que después íbamos a atacar.
En la primera semana conseguimos cuatrocientas personas descargando plantillas y cuando comenzamos a tener producto, empezamos a tener una galería de plantillas que compartíamos en LinkedIn y en Facebook.
Esta distribución nos funcionaba para conseguir usuarios, pero en el mediano y largo plazo, sin darnos cuenta, empezamos a rankear en Google para búsquedas difíciles de plantillas. Eso fue lo que nos generó un sistema de crecimiento que se mantiene.
Este sistema de largo plazo se generó porque para cada galería creamos una página puntual que Google indexaba. De repente a los dos o tres meses que empezamos esto, ya estábamos consiguiendo cientos de leads de forma orgánica y recurrente.
En este momento, es el sistema que nos permite conseguir más de cien clientes al mes. Entonces no fue un evento, fue esa estrategia de templates de plantillas lo que nos ha ayudado a conseguir más clientes de forma gradual.”

En este caso, Juan me describió en sus palabras el loop de adquisición central de Porter Metrics, donde Porter crea plantillas y las indexa en Google, y los usuarios encuentran esas plantillas haciendo búsquedas en Google, y se registran en Porter, y con más usuarios e ingresos, Porter puede continuar creando plantillas, y se repiten los pasos del loop.

Este es un sistema de adquisición sostenible en el tiempo.

Siguiendo el artículo

A lo largo de estos tres artículos, profesionales de importantes empresas de LatAm nos han compartido sus experiencias y los hitos que marcaron su crecimiento. Finalizando con las startups B2B SaaS, aquí se termina esta edición de “Hitos de Growth que impactaron el crecimiento de las mejores empresas”.

Te recuerdo que en los primeros dos artículos de esta serie me enfoqué en empresas Marketplace y Fintech.

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