Los riesgos del paid marketing y algunos consejos

Cómo aprovechar este canal sin morir en el intento.

nov 07, 2024

Este artículo es presentado por:

Patagon AI - Agentes de ventas con IA que potencian tu ROI de Growth y Marketing.

Paid marketing… todos lo hacen…

La historia es siempre la misma. Queremos conseguir tráfico rápido, entonces invertimos en paid marketing. Quizás hacemos publicidad en Google Ads o Meta. Conseguimos visitas y algunas convierten a usuarios pagos. Tenemos un CAC bajo y un buen período de repago. Invertimos más en paid. ¿Para qué hacer otras cosas que llevan más tiempo como una estrategia de contenido o desarrollar una marca? ¡Esto es fácil y es rápido!

Le presentas tus métricas a inversores y ven que “por cada dólar que inviertes, consigues dos dólares!”. Avanzamos. Cierras otra ronda de inversión.

Pero tarde o temprano, te das cuenta de que a medida que escalas la inversión, tus métricas empeoran. Consigues más usuarios, pero tu CAC empieza a subir.

¿Y ahora qué haces? ¿Apagas tus campañas? ¿Inicias otro canal de adquisición?

Paid marketing no es malo. El problema es que es adictivo. Y el gran problema es que si solo haces paid marketing, no tienes una estrategia de adquisición.

¿Por qué el Paid Marketing es adictivo?

Hacer paid marketing tiene tres ventajas muy fuertes que hacen que (cuando funciona) querramos concentrar todos nuestros esfuerzos ahí:

Resultados Rápidos: Lo maravilloso de este canal es que puedes generar conversiones de forma casi inmediata. No es como una estrategia de contenido, por ejemplo, en la que necesitas generar una base de contenido para que funcione. Quizás te lleva varios meses producir una base de contenido que empiece a dar resultados. Cuando inviertes en paid marketing, lanzas una campaña en Google o Meta y en pocas horas comienzas a recibir visitas y conversiones. Horas versus Meses. ¿Quien no quiere eso?
Control: La posibilidad de prender y apagar campañas cuando quieres, o cambiar los presupuestos con 3 clics, hacen que este sea el canal que ofrece mayor control. Si dependes de vendedores, ¿cómo haces para duplicar tu cantidad de leads o demos? Tienes que contratar el doble de vendedores, capacitarlos, esperar que hagan ramp-up… Con paid marketing solo duplicas el presupuesto (si es que hay espacio para crecer en tus keywords o tu segmentación).
Segmentación: Hoy en día, con las capacidades que tienen las plataformas de anuncios, prácticamente puedes llegar a cualquier audiencia específica. Por ejemplo, si vendes una suscripción para bebés, puedes segmentar por madres interesadas en artículos para bebés y ¡boom! - tienes una audiencia ideal. Paid marketing te permite llegar justo a quienes crees que tienen mayores posibilidades de convertir.

Hasta aquí todo parece genial…

Errores comunes

Pero estas mismas ventajas hacen que muchas empresas terminen abusando del paid marketing y eso las lleva a cometer varios errores comunes:

Timing: Hay muchos equipos que piensan primero en paid marketing. Incluso startups que nacen y usan su primer capital para invertirlo en publicidad. Necesitamos entender que (en general) paid marketing es un método de adquisición caro. Idealmente deberías invertir en paid marketing cuando ya tienes una marca medianamente conocida, un mensaje claro y atractivo, y una propuesta de valor probada. Sin eso, acabas tirando muchos dólares a la basura. En productos caros, de rápida implementación, rápido período de repago, y que apuntan a un nicho específico, sí puede ser una buena idea. Pero igualmente haría mucho de venta directa primero. Que los founders y el equipo capten uno a uno a los primeros usuarios.
Over-lapping: No ser capaces de conocer nuestras audiencias y alimentar a las plataformas de anuncios. Eso puede hacernos malgastar dinero en clientes que llegan por otros canales más baratos.

Regina Moreno (Directora de Growth @ Bitso)
“En una empresa más madura, tienes que tener cuidado de no gastar en gente que ya iba a llegar sola. Tienes que medir muy bien esta parte, entender tus objetivos y, con eso, planear bien los medios para saber en qué parte del funnel vas a hacer la mayor inversión”.

Centro de la estrategia: El tercer error es hacerlo el centro de tu estrategia de adquisición. El problema de esto es que el paid marketing no escala bien. Al inicio, vas a audiencias más calificadas, que tienen mayor chance de comprarte. Pero con el tiempo vas saturando audiencias, y tienes que ir expandiéndote a audiencias menos calificadas, y también a nuevos canales porque los que ya usas empiezan también los saturas. Ahí es donde todo se vuelve menos eficiente: cada vez conviertes menos, y tu costo por adquisición (CAC) sube.

Te lo explico con un ejemplo simple: al principio inviertes $1.000 y apuntas a 1.000 usuarios con un buen ratio de conversión, digamos 4%. Eso significa que adquieres 40 usuarios a un costo de $25 cada uno.

Pero después de unos meses, cuando quieres seguir escalando, tienes que ampliar tu target a usuarios menos calificados, que convierten solo al 2%. Ahora, para conseguir esos mismos 40 usuarios, necesitas llegar a 2.000, lo que duplica tu costo por usuario.

Este ciclo sigue hasta que el CAC se dispara y tu estrategia de paid marketing deja de ser rentable. Si no tienes cuidado, acabas con un negocio insostenible.

Regina Moreno (Directora de Growth @ Bitso)
“Si solo te enfocas en la cantidad de usuarios que estás trayendo, puedes pensar que el paid marketing está siendo exitoso. Pero cuando analizas cada lead y las conversiones que te genera, es cuando te das cuenta de que algunos canales, a pesar del volumen, no aportan valor real a la empresa.
Lo importante no es solo el volumen, sino la calidad de ese volumen. Es importantísimo revisar mes a mes cómo se comportan los canales a lo largo del tiempo para identificar cuáles realmente tienen mejor valor”.

Además, algo que muchos subestiman es cómo la competencia puede hacer que el paid marketing sea cada vez menos rentable.

En plataformas como Google o Facebook, las marcas compiten por los mismos espacios publicitarios. Si tus competidores tienen presupuestos más grandes o están dispuestos a pagar más por los clics o impresiones, pueden correrte del canal haciendo que tu costo de adquisición (CAC) aumente hasta el punto que el canal no te sea viable.

Cuándo y Cómo usar Paid Marketing

El Paid Marketing no es malo si lo usas en el momento adecuado y lo integras con otras estrategias. Algunos consejos:

Testea hipótesis: Aprovecha el paid marketing para validar ideas, entender qué mensajes resuenan más, y conocer el nivel de intención de distintas audiencias con tu producto.
Mucho se habla del framework Construir-Medir-Aprender. Pero en verdad, para medir y aprender, necesitas conseguir tráfico que llegue a tu propuesta de valor. Y la mejor manera de conseguir tráfico rápido es hacer paid marketing.
Entonces, cuando quieres testear cosas, el consejo es seguir este proceso: 1. desarrollas tu value prop, 2. pagas por tráfico, 3. recibes tráfico, 4. mides, 5. aprendes, 1. realizas cambios a tu value prop, el flujo o el copy, y 2. vuelves a pagar por tráfico…
No dependas solo de paid: El paid marketing debe ser un complemento, pero no debería ser el centro de tu estrategia. Es mejor integrarlo con otras tácticas de adquisición sostenibles.
Por ejemplo, si generas contenido útil y valioso que atrae te ayuda a convertir, puedes usar paid marketing para dirigir ese tráfico a tus páginas de contenido.
Que tu inversión en paid marketing empuje otro canal de adquisición que escale mejor y sea expansivo.
Un buen ejemplo de esto es el caso de TikTok, que es un producto altamente viral. En sus inicios, TikTok necesitaba conseguir la base de millones de usuarios que generen millones de piezas de contenido de video, y las compartieras en otros canales como Instagram, para atraer a más usuarios. Para eso, invirtió más de $1 billón en paid marketing. Atrajo a decenas de millones de usuarios, y cuando estos comenzaron a generar el loop viral, dejó de lado su inversión en paid.
Medir el CAC y el período de repago de cada canal por separado: Ver una métrica de CAC total no sirve. Por ejemplo, si tienes canales orgánicos que traen clientes a costo $0 y algún canal pago que adquiere a $50, entonces hacer un promedio es mentirte. Quizás un canal no es rentable.
Y por otro lado, muchos se quedan con LTV, pero el periodo de repago es mucho más importante que LTV. Imagina que tienes LTV/CAC 4:1 en un canal, pero el periodo de repago es más de un año. Estás feliz por tener ese LTV/CAC de 4:1? Yo prefiero tener un LTV/CAC más bajo pero con periodo de repago corto, entonces puedo reinvertir más rápido y potenciar mis loops.
CAC y periodo de repago. De cada canal. Y vas a ahorrarte muchos problemas…

Construye una estrategia de adquisición sostenible

Paid marketing puede ser parte de la estrategia. Pero no tiene que ser la estrategia completa.

Cuando hablamos de adquirir usuarios, hay un método probado para escalar de manera efectiva, tanto en B2B como en B2C. La clave es no saltarse los pasos y entender que cada canal tiene su momento.

El paid marketing NO es el primer paso. De hecho, llega mucho más adelante, cuando ya tienes información completa de tus usuarios y tu propuesta de valor.

En las primeras etapas, deberías concentrarte en canales más económicos y orgánicos, como founder-led sales, viralidad, marketing low cost como eventos, etc.

Entonces, ¿cuándo entra en juego el paid marketing?

Una vez que ya validaste quién es tu cliente ideal y cómo conectar con ellos, es cuando el paid marketing se convierte en una herramienta poderosa. La clave está en que amplifique lo que ya funciona.

Además, ahora que tienes datos reales sobre tu audiencia, puedes ser mucho más preciso en tus campañas, y eso reduce el riesgo de gastar dinero en usuarios que no te interesan.

En resumen, el paid marketing es un acelerador, no el eje central de tu estrategia. Te permite amplificar lo que ya está funcionando y llegar a un público más amplio y con mayor precisión, siempre y cuando tengas datos claros sobre tu cliente y tu producto.

Si quieres conocer en detalle este método y cada uno de sus pasos, puedes leer otros artículos que escribí: Estrategias Probadas para Escalar la Adquisición: Parte 1 B2B y Estrategias Probadas para Escalar la Adquisición: Parte 2 B2C.