Product-market fit nunca termina

Por qué pmf es solo el inicio, cómo expandirlo para generar growth y las historias de empresas latinas top.

Alcanzar product-market fit es super importante, pero muchos creen que es un destino final. La realidad es que tus clientes y sus expectativas siempre están cambiando. Después de conseguir product-market fit, tienes que sostenerlo y expandirlo.

Encontrar product-market fit inicial es un momento mágico. Claro que sí. Validas que el mercado quiere tu propuesta de valor y te ganas el derecho a crecer. Pero después de eso, tus problemas no terminan! De hecho, recién empiezan. Ahora más personas usan tu producto, te compran, y se quedan. Tu curva de retención se aplana, y tus usuarios empiezan a demandar más. 

Por esto, después de pmf inicial, no puedes dejar de iterar. El mercado quiere más y otros jugadores te compiten. Tienes que seguir mejorando tu producto, potenciar o construir efectos de red, trabajar en growth (próximo artículo) y seguir trabajando en product-market fit (este artículo).

Hay 2 tipos de trabajo en product-market fit.

El primero es el de sostenerlo en cada mercado. En la imagen debajo demuestro esto. Cuando consigues tener un producto que cumpla con las expectativas de un mercado, encuentras pmf. Pero luego las expectativas del mercado siguen aumentando, y tu trabajo es mantener pmf mejorando tu producto.

Pensemos esto con un ejemplo como el de Mercado Libre:

Para conseguir product-market fit inicial puede desarrollar un marketplace suficientemente robusto, con una amplia selección de productos. Pero a medida que los consumidores se acostumbran a comprar online, más competidores aparecen. Y las expectativas de los usuarios aumentan. Mercado Libre necesita desarrollar facilidades de pago (Mercado Pago) y de logística (Mercado Envíos y Fulfillment) para cumplir con la demanda. Nunca deja de mejorar el producto, ni pierde la posición de tener product-market fit en cada mercado.

Por otro lado, para seguir creciendo necesitas seguir innovando. Hay que trabajar en expandir la propuesta de valor y empujar su distribución. Pero todo producto exitoso satura su product-market fit , y llega un momento en que para crecer de forma sustancial (no incremental), necesitas expandir pmf.

Los líderes de growth tienen que anticiparse a la saturación y trabajar en expandir su pmf para alcanzar nuevos mercados o desarrollar nuevas propuestas de valor.

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Cómo expandir PMF

Expandir product-market fit es muchas veces la estrategia de mayor impacto para crecer un negocio, y es distinto a conseguir pmf inicial. Hay dos maneras diferentes de expandir tu product-market fit:

1. Expandir el mercado: habilitar la misma propuesta de valor en un nuevo mercado.

2. Expandir el producto: lanzar nuevas propuestas de valor para el mismo mercado.

Expandir el mercado

El primer camino es el más común: expandirse a diferentes geografías o tipos de clientes.

En el podcast que grabé con Julian Bender, founder de Sirena (super recomendado!😀), él me planteaba lo siguiente:

“Primero hay que definir tu PMF inicial, ya sean 20, 40 o 100 usuarios que disfrutan de tu producto, y escalarlo. Luego, el PMF se puede abrir de muchas maneras; por industria, por vertical, por país. Puedes tener PMF en Chile, pero no en Colombia; o en el mercado de e-commerce, pero no en el retail tradicional”.

Geografías

Expandir geografías es la estrategia de expansión que más conocemos, y  – sobre todo en Latam – es la primera en la que pensamos. Las empresas descubren cómo conseguir product-market fit inicial en un mercado, y luego hacen pequeñas adaptaciones al producto para alcanzar nuevas audiencias.

Esto es lo que vemos en empresas con modelos de marketplace, donde los playbooks de expansión de mercado están super bien desarrollados. Mercado Libre, Rappi o Kavak son todos buenos ejemplos de esto.

Mercado Libre ya lo había hecho en los años 2000’. Luego de encontrar product-market fit en Argentina, decidieron expandirse rápidamente a Brasil, México y la mayoría de países de Sudamérica.

Lo mismo hicieron Rappi y Kavak. Si analizamos sus historias, vemos que en sus primeros años de vida hicieron muchos esfuerzos por expandir sus mercados lo máximo y más rápido posible.

Esta es una estrategia efectiva. Las empresas buscan tomar una posición dominante en cada mercado, y construir sus efectos de red para defender su negocio. Si aplazaran la expansión de mercado, sobre-optimizarían sus productos en sus países de origen, saturarían las audiencias más rápido, y permitirían que otros jugadores consoliden sus posiciones en otros mercados.

Tipos de cliente

La otra manera de expandir el mercado es llevándolo a nuevos tipos de cliente. Por ejemplo, podes empezar ofreciendo tu producto a consumidores finales (b2c), y expandirlo a empresas (b2b). Otra manera de hacerlo es llevar tu producto a nuevas industrias, o distintos equipos dentro de empresas. Algunos ejemplos:

- Cabify lanzando en empresas: La misma propuestas de valor, pero con algunos ajustes para que las empresas contraten viajes para sus empleados.

- Sirena.app: Vendían su CRM integrado a whatsapp a concesionarias de autos, y luego se enfocaron en empresas de e-commerce.

- Figma: Comienzan ofreciendo el producto a diseñadores, y luego se expanden para captar product managers.

Expandir el producto

El segundo camino para expandir product-market fit es mantener el foco en el mismo mercado, pero ofrecer nuevos productos o nuevos casos de uso.

En definitiva, buscamos construir nuevas propuestas de valor que nos ayuden a adquirir, retener y/o monetizar mejor a nuestra audiencia. Y de nuevo, hay distintas estrategias de expansión de producto:

- Horizontal: Agregamos casos de uso complementarios a nuestra propuesta de valor principal. Podemos pensar fácilmente en productos como Mercado Pago o Nubank, que tienen una estrategia horizontal en la que intentan acercar a sus usuarios cada vez más maneras de manejar su dinero o transaccionar. Por ejemplo, inician con una wallet, y avanzan a ofrecer productos de inversión, crédito, pago de servicios, etc. Cuantos más casos de uso ofrecen, más usuarios adquieren, más los retienen porque tienen más excusas para usar el producto, y por tanto monetizan más. 

- Vertical: Agregamos nuevas propuestas de valor a nuestro producto. Por ejemplo, Rappi expandiendo su propuesta inicial de compras en supermercados, a ofrecer compras en restaurantes. Luego siguió profundizando en su estrategia de expansión de producto vertical agregando farmacias o Rappi Turbo, entre otras value props.

- Nuevo producto: La tercera manera de expandir el producto es desarrollar un nuevo producto, separado del producto inicial. Un gran ejemplo de esto es Mercado Pago, de Mercado Libre. Mercado Pago nació como una feature de Mercado Libre, pero luego se convirtió en un producto separado y un enorme revenue driver de la empresa.

Para crecer, las empresas necesitan saber las distintas maneras de hacerlo. La expansión de product-market fit suele ser la curva de growth de mayor impacto. Pero los líderes deben conocer cada una de las curvas de growth que pueden impulsar:

1. Efectos de red

2. Features

3. Expansión de product-market fit (este artículo)

4. Growth - la única curva que funciona siempre!

Debajo comparto una tabla con las expansiones de product-market fit (de mercado y producto) de algunas de las empresas más importantes de Latam:

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Mercado Libre

• Expansión a Brasil - Expansión de mercado (2000)

• Expansión a México y Sudamérica - Expansión de mercado (2001)

• Mercado Pago - Expansión de producto (2003)

• Mercado Shops - Expansión de mercado (2010)

• Lanzamiento de mobile app - Expansión de producto (2011)

• Mercado Crédito - Expansión de producto (2016)

• Expansión a América Central - Expansión de mercado (2017)

• Fulfillment - Expansión de producto (2020)

Rappi

• Restaurantes - Expansión de producto (2016)

• Expansión a México y Brasil - Expansión de mercado (2016)

• Expansión a Argentina, Uruguay y Chile - Expansión de mercado (2018)

• Expansión a Ecuador, Perú y Costa Rica - Expansión de mercado (2019)

• RappiPay - Expansión de producto (2019)

• Rappi Turbo - Expansión de producto (2021)

Tiendanube

• Expansión a Brasil - Expansión de mercado (2012)

• Lanzan la API de Tiendanube - Expansión de producto (2013)

• Integración mobile - Expansión de producto (2016)

• Expansión a México - Expansión de mercado (2020)

• Lanzamiento de Tienda Evolución - Expansión de producto (2022)

• Lanzamiento de Pago Nube - Expansión de producto (2022)

• Soluciones logísticas integradas - Expansión de producto (2022)

• Expansión a Colombia y Chile - Expansión de mercado (2023)

Despegar

• Expansión a Brasil, Colombia, Chile, Uruguay y México - Expansión de mercado (2000)

• Expansión a Venezuela y EEUU - Expansión de mercado (2001)

• Expansión a Perú - Expansión de mercado (2007)

• Expansión al resto de Latam - Expansión de mercado (2009)

• Reserva de hoteles - Expansión de producto (2009)

• Lanzamiento de su app - Expansión de producto (2012)

• Alquiler de autos - Expansión de producto (2012)

• Seguro de viajes - Expansión de producto (2012)

• Paquetes turísticos dinámicos - Expansión de producto (2015)

• Reserva de experiencias y actividades - Expansión de producto (2018)

Kavak

• Fuerte expansión a todo México Expansión de mercado (2019)

• Expansión a Argentina - Expansión de mercado (2020)

• Kavak Capital (servicio de financiamiento) - Expansión de producto (2020)

• Expansión a Brasil - Expansión de mercado (2021)

• Garantías extendidas - Expansión de producto (2021)

• Servicios de mantenimiento - Expansión de producto (2021)

• Expansión de inventario - Expansión de producto (2022)

• Expansión a Chile, Colombia y Perú - Expansión de mercado (2022)

• Expansión a Turquía - Expansión de mercado (2022)

Duolingo

• Español y portugués - Expansión de mercado (2013)

• Italiano - Expansión de mercado (2014)

• Duolingo Test Center - Expansión de producto (2014)

• Duolingo for Schools - Expansión de producto (2015)

• Duolingo Ads - Expansión de producto (2017)

• Duolingo English Test - Expansión de producto (2017)

• Duolingo ABC - Expansión de producto (2020)

• Cursos de matemática y música - Expansión de producto (2023)

Mercado Pago

• Expansión a Brasil, México y otros países de América Latina - Expansión de mercado (2004)

• Lanzamiento de Wallet, Point y QR - Expansión de producto (2015)

• Mercado Crédito - Expansión de producto (2018)

• Lanzamiento de su tarjeta de crédito - Expansión de producto (2021)

• Incorporación de criptomonedas - Expansión de producto (2022)

Nubank

• NuConta (cuenta digital) - Expansión de producto (2017)

• NubankRewards L- Expansión de producto (2017)

• Expansión a México - Expansión de mercado (2019)

• Lanzamiento de préstamos personales - Expansión de producto (2019)

• Expansión a Colombia - Expansión de mercado (2020)

• Adquisición de Easynvest (plataforma de inversiones) - Expansión de producto (2020)

Mural

• Expansión a Estados Unidos - Expansión de mercado (2013)

• Integración con otras plataformas de trabajo remoto (Zoom, Microsoft Teams) - Expansión de producto (2020)

• Expansión a Europa y Asia - Expansión de mercado (2022)

NotCo

• Lanzamiento de NotMayo en Chile - Expansión de producto (2016)

• Expansión a Brasil y Argentina - Expansión de mercado (2017)

• Lanzamiento de NotMilk - Expansión de producto (2018)

• Expansión a Estados Unidos - Expansión de mercado (2020)

• Lanzamiento de NotBurger - Expansión de producto (2020)

• Expansión a Canadá - Expansión de mercado (2021)

• Lanzamiento de NotChicken - Expansión de producto (2021)

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📚 Otras lecturas que pueden interesarte:

• Features que desbloquean growth

• Construye empresas con efectos de red

• El playbook de adquisición definitivo

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