Cómo creció Mural
Mi análisis sobre 7 puntos que marcaron el crecimiento de Mural hasta valuación de unicornio y +$100 millones de facturación anual.
La historia de Mural es una que hace tiempo quería compartir. Es el tipo de empresa que necesitamos ver más en Latinoamérica: nació con una visión 100% global, construyendo un producto colaborativo con efectos de red.
Hoy Mural factura más de $100 millones al año, y es usada por miles de empresas en todo el mundo.
👋 Hola! Bienvenidos a otra edición ⭐️gratuita⭐️ del Growth Rockstar Blog. Esta semana te comparto las lecciones más valiosas que aprendí al analizar el caso de Mural.
Para entender cómo lograron este crecimiento, tuve una conversación fantástica con Agustín Soler, uno de los co-fundadores y ex Chief Product Officer de Mural. Si no escuchaste el episodio del podcast, te lo recomiendo (spoiler: es oro puro).
En el podcast hablamos sobre todo el camino de la empresa: la idea, el lanzamiento al mercado, los primeros indicios de tracción, la estrategia de adquisición y cómo escalaron.
De todo lo que conversamos hice un análisis sobre cómo creció Mural en 7 puntos claves que impulsaron sus curvas de growth:
Pensar en un producto global desde el día cero: En lugar de comenzar en un país y expandir a más países poco a poco, rompen las barreras de product-market fit.
Entender la dinámica de tu efecto de red: La colaboración fue su mayor diferencial desde el principio, y lo que alimentó la viralidad orgánica del producto.
Foco en desarrollar features con importancia estratégica: Los conjuntos de features hacen la diferencia, no una feature en particular.
El playbook de adquisición: Combinaron estrategias de Product-Led Growth con un equipo de ventas, en lo que hoy llamamos Product-Led-Sales.
El equipo de growth: La decisión proactiva de mejorar las métricas de negocio.
Mejorar 2 tipos de experiencias de onboarding: El trabajo de eliminar fricción para un nuevo usuario que crea murales, y para sus invitados que llegan a colaborar.
No tener miedo a evolucionar la estrategia de pricing. Mural experimentó con modelos free-trial y freemium, cambios de precio y packaging, una y otra vez.
1. Pensar en un producto global desde el día cero
Algo que veo que pasa en la mayoría de las startups latinas es que al inicio se enfocan en su mercado local. Por ejemplo, comienzan en Argentina y luego se expanden a Colombia, después a México o Brasil. Con suerte, llegan a Estados Unidos (el mejor mercado por cantidad de habitantes y poder adquisitivo).
Es lo típico: ir escalando de un mercado pequeño a otro más grande.
En ese proceso, enfrentan una serie de barreras. Cambios de idioma, adaptación de mensajes de marketing, ajustes culturales. Incluso tienen que reclutar equipos locales.
Pero Mural no siguió ese camino.
Desde el día cero, ellos pensaron en un producto global. No sólo para facilitar la expansión, sino porque sabían que su verdadero público objetivo eran las grandes empresas internacionales que operan en todo el mundo - como IBM (uno de sus primeros grandes clientes).
¿El resultado? Cuando llegó el momento de que una gran empresa los contratara, ya estaban preparados. No tuvieron que adaptarse o ajustar nada. El producto ya era una solución global.
“Desde el primer momento, todo estaba en inglés, no solo por el equipo, sino porque sabíamos que nuestros usuarios iban a estar en cualquier parte del mundo. No tenía sentido limitarnos a un mercado local cuando podíamos crear algo para un mercado global desde el inicio”. - Agustín Soler, co-founder y CPO de Mural
Con una mentalidad “think global”, Mural evitó las barreras que enfrentan otras startups latinas, que tienen que ir adaptando su producto mercado por mercado.
2. Cómo Mural entendió la dinámica de su efecto de red
Al principio, Mural era un producto que replicaba la experiencia de trabajar en un whiteboard. Una pizarra digital que podías usar para ordenar tus pensamientos y procesos creativos.
Pero pronto se dieron cuenta de algo clave: la colaboración era lo que realmente hacía valioso al producto.
Lo interesante no estaba en lo que una persona podía hacer sola, sino en cómo varias personas podían trabajar juntas.
Esto hacía que cuanta más gente colaboraba en un mural, más útil se volvía la herramienta. Es decir, el producto tiene un efecto de red en el centro, en el que cada usuario que se une a colaborar hace que el producto sea más valioso para todos los usuarios.
A partir de ahí, potenciaron su efecto de red en cada decisión y cada feature: desde la forma en que diseñaron el producto hasta cómo estructuraron el onboarding. Todo apuntaba a facilitar la conexión y la colaboración entre personas, equipos y empresas.
3. Features
Unos meses atrás publiqué un artículo sobre features que desbloquean growth, donde hablo de cómo muchas startups caen en la trampa de pensar que la próxima feature va a ser la que haga el producto atractivo y genere crecimiento.
Mural ejemplifica muy bien esto que escribí en el artículo. Para ellos no hubo una única feature que los hiciera crecer. Fue más bien un conjunto de features.
“No recuerdo ninguna feature que haya cambiado de inmediato el rumbo de la compañía. Todo fue más bien una construcción de un sistema de features que se relacionan entre sí”. - Agustín Soler, co-founder y CPO de Mural
A medida que se dieron cuenta de que la colaboración era el centro de su producto, empezaron a enfocarse en lanzar features que potenciaran y mejoraran esa experiencia.
“Nosotros inventamos una cantidad de features relacionados a colaboración, como poder seguir a alguien, features de facilitación, voting timers, etc. Eso ganó mucha más preponderancia con el tiempo.” - Agustín Soler, co-founder y CPO de Mural
Pero la colaboración no era el único foco. A medida que Mural crecía, también comprendieron que las grandes empresas requerían un conjunto de features específicas para garantizar la seguridad y la administración de datos.
Esto es algo que todas las empresas SaaS enfrentan en su crecimiento: en algún momento, se dan cuenta de que necesitan venderle a las grandes empresas para escalar. De hecho, incluso en un producto de uso masivo como Zoom, menos de 1.000 empresas generan el 50% de su facturación total.
Así que, además de potenciar la colaboración, Mural se enfocó en desarrollar features que atrajeran a estas grandes empresas, como IBM, Microsoft o Adobe: controles para administrar grupos, reportes y manejo de data, entre otras.
De esta manera, crecieron capa por capa, construyendo un producto que seguía mejorando la experiencia colaborativa y atrayendo a grandes clientes.
Al final, Mural se apoya en dos grandes pilares de adquisición: por un lado, la viralidad del producto, que al ser colaborativo, permite que un usuario invite a otro de forma natural. Y por otro lado, un equipo de ventas que se encarga de cerrar grandes contratos con las empresas más importantes.
A continuación, voy a profundizar más en su playbook de adquisición.
4. El playbook de adquisición
Al inicio, Mural consiguió sus primeros usuarios con tácticas clásicas de generación de tracción: tuvieron algunas apariciones en prensa por ser un producto novedoso, y presentaron la propuesta en eventos como SXSW.
Luego notaron que el producto crecía de forma viral: que un cohort de usuarios atraía a otro cohort de usuarios.
“El 75-80% de nuestros sign-ups venían de usuarios que habían sido invitados a un Mural por alguien más. Esto nos mostró que la viralidad dentro y entre empresas era nuestro motor de crecimiento”. - Agustín Soler, co-founder y CPO de Mural
Siendo un producto colaborativo, idealmente tenía que crecer de forma viral, justamente porque la experiencia mejora cuando la puedes compartir con más personas. Pero no todos los productos colaborativos consiguen hacer que la viralidad funcione. Por un lado, necesitas que los nuevos usuarios puedan acceder al producto con baja fricción. También necesitas que experimentar la propuesta de valor sea sencillo. Tienes que facilitar que los usuarios inviten a más personas. Y además, necesitas que cada usuario atraiga en promedio a más de un usuario (K-factor).
En Mural trabajaron mucho en facilitar la viralidad. La naturaleza self-serve y tener un tier de precios gratuito permiten que los usuarios ingresen al producto con baja fricción. Features como las de tener plantillas permiten que los usuarios creen murales rápido y experimenten la propuesta de valor. Y el diseño de varias features de Mural está pensado para que un usuario invite a otros con mínima fricción.
Todo esto permite que cuando una persona comienza a usar Mural, naturalmente invite a sus compañeros de equipo de trabajo a colaborar en murales. Rápidamente el equipo completo comienza a usar la herramienta. Y luego colaboran con más personas y equipos, y tarde o temprano, la empresa entera adopta Mural. Eso es viralidad. Así funciona el growth loop viral orgánico.
Además, un jugador clave en este growth loop viral de Mural siempre fueron los consultores. Estos perfiles naturalmente trabajan con múltiples equipos y empresas, y cada vez que usan Mural en un proyecto, logran que el producto llegue a más personas.
De hecho, durante mucho tiempo Mural no les cobraba su servicio a consultores con menos de 10 empleados. ¿Por qué? Porque para Mural el pequeño consultor era el puente hacia sus clientes.
Así, los consultores actuaban como una especie de "embajadores" que introducían el producto en más empresas.
Pero solamente la viralidad no explica cómo Mural creció a facturar más de $100 millones al año.
Aquí entra el segundo growth loop: las ventas corporativas. Una vez que se registran en Mural una buena cantidad de empleados de una misma empresa, contacta a la empresa y le ofrece planes pagos con mayores capacidades.
Entonces, el proceso de adquisición completo es uno de land-and-expand. Una vez que un nuevo usuario de una empresa se registra, atrae a más colaboradores de forma viral. Algunas de esas empresas acaban pagando por tener más funcionalidades de forma self-serve. Y los vendedores de Mural contactan a las empresas con mayor potencial para cerrar los contratos más grandes.
5. Inicio del equipo de growth
Como empresa, Mural siempre tuvo su principal foco en el desarrollo del producto. Es decir, en crear valor.
Cuando alcanzaron $5-6 millones de ARR, decidieron invertir más en distribución de valor. En ese momento forman su equipo de growth y lo ubican dentro de la estructura de producto que lideraba Agustín como CPO.
El objetivo de este equipo era impulsar métricas clave de manera mucho más proactiva para conseguir más usuarios y que los usuarios experimentaran el valor del producto desde el primer contacto.
El principal trabajo de un equipo de producto es desarrollar la propuesta de valor - crear valor para los usuarios. El principal trabajo de un equipo de growth es conectar a más personas con la propuesta de valor: mejorar la adquisición, la activación, y la retención de usuarios.
“Si bien desde el principio de Mural fuimos lanzando experimentos o funcionalidades que uno podría categorizar como propio de un equipo de Growth, nunca habíamos tenido un equipo dedicado 100%.” - Agustín Soler, co-founder y CPO de Mural
El equipo empezó pequeño, con una PM y un ingeniero, pero fue evolucionando y formándose en células de activación, engagement y monetización.
Al final, la estructura era: un VP de growth con varios PMs, enfocados cada uno en distintas áreas del journey de un usuario/equipo: Adquisición, Activación/Engagement, y Monetización; todos alineados para maximizar impacto.
Algunos logros destacados del equipo de growth son:
Onboarding mejorado: Se implementó un sistema basado en checklist que aumentó la tasa de activación.
Interacciones en el canvas: Introducción de un placeholder para invitar a otros usuarios, que mejoró la viralidad del producto.
Simplificación del flujo de registro: Cambios simples, como el uso de códigos para validar correos y optimizaciones en el flujo de invitaciones, impactaron positivamente la tasa de registro.
Reducción de pasos en onboarding: Menos pasos para los colaboradores facilitó su incorporación.
La activación en Mural fue siempre algo clave. Ellos la definían como tener una sesión de colaboración en los primeros 7 días desde el registro de un nuevo usuario. De hecho, uno de los principales objetivos del equipo de growth fue mejorar esta métrica, asegurando que más usuarios se sumen y aprovechen todo lo que el producto podía ofrecer.
6. Activación
En 2020, la pandemia cambió las reglas del juego. Este evento externo hizo que, de un día para otro, el trabajo remoto se volviera la norma. Las herramientas de colaboración remota pasaron de ser un “nice-to-have” a un “must-have”.
Ese fue el gran momento de Mural: multiplicaron sus ingresos anuales, pasando de $10 a más de $110 millones de dólares de ARR (facturación anual) para el final de 2022. Con esta avalancha de nuevos usuarios, el equipo de growth entendió que su principal reto no era adquirir más usuarios, sino lograr que la masa de nuevos usuarios se activaran en el uso del producto y adoptaran Mural rápidamente.
Para mejorar la activación, el equipo impulsó dos iniciativas fundamentales:
Templates para simplificar el arranque: Si bien desde el 2015 Mural ofrecía plantillas prediseñadas, en el 2020 empezaron a darle más importancia en el onboarding, porque mucha gente que ya no era early adopter empezó a usar el producto por primera vez.
Crear un mural desde cero lleva tiempo y puede ser abrumador para alguien que recién empieza. Con las plantillas, los usuarios pueden empezar a colaborar en un clic, saltándose la curva de aprendizaje y entrando directo a trabajar. Esto hizo que la adopción sea mucho más rápida.
Eliminar fricciones en el onboarding: Otro punto crítico era el proceso de invitación.
“El flujo para los invitados estaba lleno de fricciones. Te llegaba una invitación, ibas al sign up, después tenías que verificar tu email… Era mucho para alguien que solo quería entrar y colaborar.” - Ramiro Castro, ex Sr. Growth PM de Mural
El equipo rediseñó el proceso para que los invitados pudieran unirse en una sola pantalla. Ahora, al recibir una invitación, el usuario solo tenía que poner su nombre y crear una contraseña. ¿El resultado? La tasa de aceptación de invitaciones aumentó en +80%, y eso (entre otras iniciativas) llevó a que el signup completion rate pase de 30% a 85%.
Con estos cambios, Mural logró que sus nuevos usuarios encuentren valor más rápido.
7. Evolución de la estrategia de monetización
A medida que el producto creció, el equipo de growth se enfocó en experimentar también con la monetización. Esta es una palanca que muchas empresas evitan tocar, pero Mural siempre experimentó con su modelo de monetización.
Mural se lanzó como un producto gratuito. Luego adoptaron un modelo freemium, donde los usuarios podían acceder a funciones básicas sin costo, pero debían pagar para desbloquear murales ilimitados y otras funcionalidades.
Con el tiempo, implementaron un período de prueba gratuita de 30 días, ofreciendo acceso a todas las funciones. En 2021, regresaron al modelo freemium (el que vemos hoy en día).
No solo durante 10 años fueron cambiando el modelo de pricing, sino que también fueron cambiando el packaging (cantidad de planes, nombres de los planes, features por plan) y el precio del producto muchísimas veces. Esto lo hicieron por varios factores: madurez del mercado, expectativas de clientes, costos internos y pricing de la competencia, por nombrar algunos.
Es importante iterar en el modelo de monetización y en decisiones de pricing y packaging. Las empresas que no lo hacen dejan mucho dinero sobre la mesa y corren el riesgo de no captar el valor completo de su mercado.
Experimentar con palancas de monetización es clave. Generalmente veo que a las empresas les cuesta experimentar con sus precios y suelen dejar dinero sobre la mesa.
En el caso de Mural, el modelo freemium y los planes enterprise a medida parecen ser hoy en día la mejor opción. Tener una opción gratuita permite que el motor de adquisición viral (que requiere minimizar la fricción) funcione. También facilita la estrategia de land-and-expand: que una persona/equipo dentro de una empresa utilice el producto y lo comparta con más y más compañeros. (Notar: un modelo free-trial limita el tiempo de uso, y entonces dificulta la expansión. Ejemplo: si solo tengo 15 días para comenzar a construir murales e invitar a colaboradores, quizás el tiempo no sea suficiente.)
Pero lo que hoy parece la mejor opción, mañana puede no serlo. Tenemos que acostumbrarnos a experimentar con pricing y packaging.
La historia de cómo creció Mural me fascina. La veo como un claro ejemplo de lo que podemos alcanzar en Latinoamérica.
Ojalá en el futuro veamos cada vez más empresas latinas construyendo productos globales, con efectos de red, que dominen múltiples mercados y que puedan crecer a los más altos niveles.
Al final, esto es solo un análisis (que espero sirva). Pero el camino de cada empresa es distinto. Copiar lo que otros hicieron generalmente no funciona. Estos contenidos de blog y mis cursos están diseñados para ayudar a más empresas a construir sus propias estrategias de growth.
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Saludos Rockstar,
Dylan 👋